论东润枫景营销策略

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1、论东润枫景的营销策略07广告0709200120刘佳佳【内容摘要】东润枫景刚推出市场时，经历了半年仅销售30余套的惨淡光景。但是后来它精准地把握自己的目标消费群，进行准确的定位，宣传独特的品牌主张，投入有效的打动人心的系列广告，终于大获成功，现在成为房地产业的一个真正意义上的品牌。本文通过对东润枫景房地产的市场，产品，目标消费群和广告表现形式的分析得出东润枫景的成功之处，探讨东润枫景房地产的营销策略，为其他房地产公司进行借鉴。【关键词】东润枫景；品牌建设；营销策略东润枫景的营销策略一直是房地产业内著名的教科书，它由天鸿房地产开发

2、有限责任公司和三元集团开发建设，建筑设计延请加拿大B+H国际建筑师事物所和马建国际建筑设计顾问有限公司担纲。位于燕莎以东2500米、朝阳公园东门对面的南十里居，十余栋板式小高层建筑围合而成一个北美式生活社区，社区占地15万平方米，建筑面积35万平方米。东润枫景获“2000年度北京十大明星楼盘”和“长城结构杯”、“2001年度优秀楼盘”等荣誉。东润枫景房地产突出在于其最先在房地产领域提出差别化定位。差别化定位的重要性在于：与竞争者的定位相同，等于没有定位。差别化定位是可以抢占的，不是因为别人有，我就不能有；前题是：如果我更完整、更

3、一致、更系统，这个定位就能被我抢占。因此，东润枫景制定更完善更系统化的整合营销策略在2000年的房地产淡季抢夺客户资源。从以下几方面进行东润枫景的营销策略分析。1、客户群定位分析准确东润枫景社区占地越15公顷，总建筑面积35万平方米，有着交通位置、规划设计、配套设施与精彩户型的优势，同时也存在劣势，即楼盘北接酒仙桥，区域的规划开发和治安管理都不尽人意；目前极少公交车通达小区，易给人偏僻的印象；5原东风农场的旧宿舍楼不能迁走，破坏了小区的完整统一影响楼盘总形象。北京楼市中同价位的楼盘很多，供货量大，竞争十分激烈。把社区环境、规划、

4、建筑和生活态度综合起来考虑，东润枫景的目标人群渐渐清晰地浮出水面——中产阶级，确切地说是北京中央商务区（CBD）的中高级白领。东润枫景对中产阶级的定义理解为“高级灰”。灰，是一种中性的色调。它内敛不张扬，沉稳不浮躁，个性不随流，优雅不流俗。于是，灰几乎成了中产阶级的识别色，表现他们特有的气质。中产阶级有文化，有审美鉴赏力，有独立的思想，有自己的生活态度。他们平时这样的休闲：旅游、读书、听音乐、看影碟、会朋友、体育健身；多数人已不是第一次置业，再次买房是为了提高生活质量；有比较固定的媒体接触，如《三联生活周刊》、互联网、凤凰卫视等

5、。中产阶级按理可以过很舒服的生活，但是中产阶级相对优越的生活，是以超长时间工作为前提的，以承担更大工作压力及更高的工作强度为代价的。中产阶级的幸福天平永不平衡——但是生活，总比工作重要：“努力工作不就是为了活得更好？”生命，有时就是应该“浪费”在美好的事物上的。消费经验的积累、受教育程度相对较高决定了中产阶层将消费带入了理智消费的阶段，表现在对自己的需要、个人享受的内容和层次有比较实际的认识，而且消费的品位越来越具有个人色彩并切合国际潮流。在消费取向上更专注专家的建议，对消费品的质量及服务有更专业化的要求，而且对美感的要求提到了

6、与实用价值相等甚至更高的地步。由于生活节奏的加快以及生活压力的加大，购物的时间在缩短，消费的方式力求简化。速食的风行、电脑处理器的不断升级、短发的流行、小礼服取代大礼服、信用卡在这个群体中的普及、电话订货的流行都构成了他们消费模式的特点。当时北京以SOHO现代城为代表的房地产项目提出把生活与工作放在一起的居住观念，广受关注，引领一时潮流。但是东润的生活态度是：一个纯粹休闲地生活社区，绝不把工作与生活捆绑销售；主张生活把工作与生活完全剥离，工作就是工作，生活就是生活。东润认为只要说出自己对居住地理解，虽然有人认同，有人会不以为然，

7、但是认同者就会被东润枫景所吸引，喜欢上这里。这也是东润枫景希望网络的目标人群。结合产品的目标人群两个角度，东润枫景的产品定位确定为：“一个纯粹休闲的生活社区”。广告语：“发现居住地真意”。“发现居住地真意”5，意指回复到生活最真切的一面，彻底抛开工作，抛开压力，过一种简单的幸福生活，这是极有力的品牌承诺。2.品牌的传播策略和有效方法东润枫景在广告定位及表现上提出营销策略的方向性。一个可持续发展的、与对手相区隔的、让目标群心仪的品牌方向。广告卖点是不单单是卖产品，更是卖生活方式。将产品作为一个全新的分品牌来推广，可以极好地融合东润

8、枫景项目的具体物理优势。定位理由如下：（1）满足了现代白领对生活的渴求：东润枫景所针对的目标人群是东三环一带的外企现代白领，他们的收入和社会地位属于中高阶层，这全是靠他们自身辛勤工作、努力拼搏的结果，他们之所以这样去搏，其目的还是为了有更好的生活享受。可以说，“