atk-上海汽车销售和营销组织改进项目建议书

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1、项目建议书销售和营销组织改进目录科尔尼的价值定位我们对项目背景的理解项目目的与范围项目方法与成果工作计划项目小组组成与小组成员科尔尼公司相关项目摘选项目小组成员简历科尔尼公司的能力与经验介绍科尔尼背景科尔尼汽车业务科尔尼的价值定位科尔尼独特的价值定位科尔尼的价值定位科尔尼拥有丰富的汽车行业专业知识，以及销售与营销组织设计的经验，是本项目最佳的合作伙伴关键成功因素已有的相关主题的知识最近2年中在这一领域成功进行了5个项目，客户包括中国的大型合资企业以及本地的汽车厂商对中国和全球的销售与营销业务模式的已有知识储备对合资企业文化的敏感性与中国特别是

2、汽车行业的合资企业丰富的合作经验与上汽集团和大众公司都保持着密切关系，能够实际了解上海大众合资伙伴的整体战略和共同利益基于事实的组织和流程设计方法combinedwithfacilitativeconcensusseekingprocess优秀的咨询顾问让经验丰富的人员担任项目的主要角色承诺进行有效的变革变革管理问题的注重实际的设计建议和关注点协助实施和变革管理的良好意愿和经验我们对项目背景的理解为保持市场领先者的地位，上海大众将会面临许多挑战。其中一个最严峻的挑战就是销售与营销如何在个人消费者市场进行产品组合的优化，以在市场上占据优势？产品

3、战略如何构建品牌，以获得持续的增长？品牌战略如何改进经销商的业绩，以满足销售目标？经销商的业绩改进如何改善运营，以形成成本优势？物流战略和成本降低如何重构销售与营销组织，以支持销售目标的达成？销售与营销组织重构如何保持市场领先者的地位？本建议书的议题我们对项目背景的理解......科尔尼的研究表明，中国主要的汽车厂商的销售与营销组织具有两种通用型的组织模式，集中型和分散型汽车厂商的当前情况不同模式的主要原因经销商类型组合3S经销商和不同类型的经销商地理范围主要城市的中心区和更广阔的范围，包括2级和3级城市系统基础设施可获得专门系统，支持沟通和

4、决策成本关注不断增长的运营成本垄断市场垄断市场的迹象区域中心的数目区域中心的定位许多较少总部大区东风雪铁龙一汽大众上海大众北京现代混合分散集中上海通用广州本田丰田东风起亚我们对项目背景的理解来源：科尔尼公司分析“集中型”模式和“分散型”模式各有优缺点……我们对项目背景的理解来源：科尔尼公司分析“分散型”模式“集中型”模式重点渗透控制优点对区域市场的需求做出迅速反应与经销商联系紧密并提供支持精简的总部组织不同区域采用不同政策的灵活性相对容易标准化销售流程易协调统一的发展方向有效管理销售的灵活性总部与大区之间较少的政策冲突缺点较难标准化销售流程沟

5、通成为瓶颈问题过多的人员使得效率降低难于在同一时间内面对大量的经销商较难实现区域差异化政策适用的情况经销商数量较多需要迅速做出区域决策体现区域差异化政策大量需要手工操作的工作经销商数量有限执行统一的政策存在设计精良的IT系统关键要求设计精良的IT系统总部与大区之间的分权设计精良的IT系统对实地巡视人员的要求较高选用的品牌东风雪铁龙、上海大众、一汽-大众上海通用、广州本田、丰田、北京现代、东风起亚……新进入者通过“集中型”模式迅速建立起更强大的销售服务网络注:(1)丰田的6个销售区域中，仅有1~2个销售区域设有1~2名日本专家顾问来源：科尔尼公

6、司行业数据库案例:丰田的销售组织图我们对项目背景的理解包括销售和市场营销在内的所有职能均集中在总部为方便进行管理，在总部划分了6个销售区域，每个销售区域由1名首席代表管理，并未在当地市场设立区域办公室实体每个当地市场中都有直接接受总部领导的专职销售顾问和售后顾问管理和支持经销商经销商与总部的沟通可以通过一个设计复杂的双向IT系统直接实现。这个IT系统涵盖了大部分产品、流程和市场信息，甚至还包括了经销商管理当地的销售顾问平均每月拜访每个经销商一次，并为经销商提供它们需要的支持在经销商提出紧急支持需求时，总部可以在24小时内将紧急救援小组派遣到当

7、地主要说明丰田汽车销售有限公司整车销售部……销售区域A…….销售区域B1名首席代表1名销售顾问1名售后顾问1~2名日本专家顾问(1)北京总部当地在另一方面，首先进入者采用“分散型”模式，并将会面临如下典型的销售组织的问题“分散型”销售与营销组合的典型问题臃肿的组织结构不能适应分散型组织的高效运营需求总部和区域中心之间分权不明确由于区域中心数目过多，总部缺少对主要职能的控制汇报和沟通渠道上层次太多缺乏标准化的工作流程和程序区域性办事处成为事实上的决策者，缺少和总部的合作总部各职能部门工作重复总部各职能部门缺少合作缺少清楚定义的角色和职责，甚至区

8、域中心和总部的职能有部分重叠或混合资源配置没有考虑雇员的资格和专业知识一些战略上十分关键的组织的领导缺少专业知识和合作精神销售人员缺少支持将销商的心态区域中心职员的