kb房地产市场营销-房地产市场调查与研究

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1、2房地产消费者的个性心理3社会文化与家庭对房地产消费的影响4房地产消费者的消费行为模式房地产消费者的消费心理过程1上节回顾Chapter5房地产市场调查与研究房地产市场营销3Contents5.1房地产市场调查研究概述5.2房地产市场调查程序5.3房地产市场调查研究的主要内容5.4房地产市场调查方法分类5.5房地产市场调查问卷设计5.6调查资料的整理与统计分析5.1房地产市场调查研究概述4为什么要做市场调查研究？市场调查研究为营销决策提供基础消费者对这种产品的接受程度如何？投入的广告中最有效的诉求是什么？竞争对手卖得最好的产品是什么？消费者对价格的敏感程度如何？5市场调查研究的一般原则市场调查

2、研究的误区轻视调研轻信调研盲目调研5.2房地产市场调查程序房地产市场调查的步骤一、准备阶段二、实施阶段三、分析和总结阶段1.提出问题，确定目标2.初步情况分析（非正式调查）3.制定调查方案、计划4.建立调查组织5.收集第二手资料6.收集第一手资料7.数据的分析与解释8.编写调研报告9.总结、反馈图5-1传统市调步骤图777我们常常在一个城市展开大范围的市场调研，结果是事实堆积如山，却很难从中得出有意义的结论，最后，我们将发现调研的70%以上的数据是没有价值的。如果我们想从详尽的市场调研中推导出项目最适合做什么，这将是一个极其复杂的过程。这是为什么？传统市场调研的困局8问题的根源一：目的与手段置

3、换为决策提供依据是目的，收集信息是手段问题的根源二：用学术思维解决商业问题收集信息描述发现得出结论提出方案这是20世纪50年代咨询业的普遍做法，由于没有大量积累起有关各个企业和行业的知识，因此，无论客户遇上什么问题，都从全公司或全行业分析入手经常调整方向高度非线性数据海量，但分析时间有限传统分析问题的程序现实商业操作中遇到的问题9更高效的市场调研路径——以假设为导向客户目标或问题市调规划获取信息验证或推翻假设市场分析案例借鉴提出方案修正或推翻假设结构化分析框架并假设10以假设为导向的实例：青岛XX湾项目项目面临的问题区域属性矛盾：旅游区vs商务写字楼产品属性矛盾：滨海资源vs低舒适度的塔楼挑战

4、市场价格：8000元预期目标vs6000-7000市场平台价格客户目标：高价高速8-18个月销售5.4万平米尽可能大的实现项目价值，＞6000元/平米的楼面成本本体条件：高层塔楼崂山区、滨海商务写字楼裙楼商业可能的发展方向：可出售的中高端高层物业写字楼酒店式公寓中高端住宅，包括公寓、豪宅等假设市调工作由此展开准备Step1:确定客户问题或项目问题11客户分析谁是决策人：关键在于搞清楚是个人决策还是群体决策个人决策特点主要分析：决策者最担忧或最关心的问题是什么？决策者如何判断是否解决了问题或者决策者认为这个项目做到什么程度算是成功？决策者认为什么方案最紧急或哪些事情需要提前处理？群体决策的

5、决策特点分析：额外关注群体各角色之间的关系和特点、哪个“小鬼”不能忽视企业以往决策的特点或类型客户问题分析客户最担忧的问题客户模糊利益问题：底线问题、博彩问题/光环问题共识问题谈判过程中分歧点达成共识的过程（对工作内容认同有异议的问题往往是客户最关注的问题）客户目标和客户特征分析是甄别客户问题的基础结构化客户问题举例：XX湾客户问题分析——对于XX湾的整体发展战略，客户的初期目标是不明晰的，但我们认识到它可能是一个动态的过程。12我们不仅仅想要成为在珠三角有重要影响的项目，而且要具备国际上的影响力。XX到底是否具备成为国际一流旅游度假地的条件？我们按此目标如何吸引国际消费者？我们跟三亚和巴厘

6、岛比，是否具有竞争力？XX的诸多旅游项目和设施，如果都能像汤泉高尔夫那样，有较好的经营回报，就可以了。我们和坎昆、夏威夷相比，没有强势的本地文化，因此做成顶级度假区有点悬？如果不能做一流的度假地，不能吸引国际市场，那我们的酒店就没有必要做五星级的。五星级酒店对于区域发展商来讲，并没有什么好处，钱都让喜来登那帮人赚走了。客户语录总体目标明确对于自身条件有疑虑；是否应按市场辐射面来界定“国际一流”？对于市场格局和自身定位思路混乱。我们到底处于什么位置？将要到达什么位置？文化是否为成为一流的关键要素？五星级酒店是否为成功的关键要素？市场是否支撑五星级酒店形成？区域开发的盈利模式是怎样的？五星级酒店在

7、其中的角色定位？酒店管理方和发展商之间是什么关系?13客户的问题实际上是六个逐步递进的问题，这六个问题均可以纳入我们分析的框架之中旅游度假区按市场辐射面看如何分类？这样分类的标准是什么？各类别之间彼此关系是什么？“一流”的含义和界定标准？按照此分类框架，市场的竞争格局是怎样的？按此标准，我们目前的位置在那里，最终目标和阶段目标是什么？如何从现状走向未来？实现目标的关键要素？实施方案中的角色定位和开