lecture1市场营销概述

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1、市场营销概述MarketingOverviewOutline提纲Context&Development内涵及发展过程CoreConcepts核心概念MarketingStages企业的营销阶段Corporations’PerceptionsonMarket公司对市场的观念MarketingDefinition市场营销的定义ComprehensiveCorporationActivity综合性的企业行为——利润宏观层面：1.消费服务理论2.社会现象3.联系渠道（企业—市场）微观层面：产品Suppli

2、er————Consumer转移过程（商家）（消费者）产品、服务———使用价值转化过程全面的定义（AMA1985）“对思想、产品和劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施过程，从而满足个人和组织目标的交换”1.产品概念：思想、产品和服务2.行为范围：盈利/非盈利组织（九鼎）盈利/非盈利活动3.交换行为4.计划-指导-实施学术定义（PhilipKotler1997）“一种满足需要的过程，即市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程”理解下列要素：1.最终

3、目标：满足需求欲望（双向：利润-价值）2.“交换”是核心：主动、积极、有计划行为3.决定因素：A商品价值（多大程度满足需求）B营销活动的管理水平DevelopmentProcess市场营销的发展三个趋势1.产品不足→产品过剩2.生产为导向→市场为导向3.经济效益→综合效益（经济、社会、环境）眼前利益→长远利益我国的市场经济与市场营销1.计划经济（1949-1978）2.市场经济尝试（1978-1992）3.快速发展（1992）4.全球化阶段（2001EntryWTO）社会主义市场经济（体现）A现代

4、企业制度(modernenterprisesystem)：现代企业制度是指以市场经济为基础，以完善的企业法人制度为主体，以有限责任制度为核心，以公司企业为主要形式，以产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学为条件的新型企业制度。B市场开放转型中的中国市场经济：大——变——乱——躁——异形成原因：1.消费者信息不对称2.企业不当市场行为3.政府行为干预如“寻租”现实意义：市场营销理论与中国实际相结合，本土化，创新MarketingCoreConcepts核心概念1.需要Need：本能需求，不是营销行为

5、能创造的。如：衣食住行欲望Want：获得或实施能满足需求的物质或行为的愿望需求Demand：有能力且愿意购买某具体商品的欲望（隐性的、待发掘）欲望需求需要马斯洛需求金字塔（AbrahamH.Maslow1908-1970）市场营销学思考需求总体趋势低→高但层次关系并非对所有人都一样。Conclusion：针对客户不同需求提供商品、服务。进行市场细分高层次需求的特定环境Conclusion：营造需求/消费环境e:高级会所节假日营销文化营销高层需求并不要求底层需求的100%满足Conclusion：挖

6、掘潜在客户e:文化教育艺术审美健康MarketingCoreConcepts核心概念2.Product产品Definition：能满足人类某种需要或欲望的任何东西有形（tangible）无形（intangible）如：信息情报创意产品仅仅是一种载体，根本是为了满足需要，传递/转移使用价值引申：营销要立足于介绍某产品为客户带来什么MarketingCoreConcepts核心概念3.效用、费用、满足购买决定（Purchasedecision）=价值评估+费用或满足程度+购买力满足程度：产品组合+需要

7、组合例如：自行车、摩托车、轿车、出租车（产品组合）速度、安全、便捷、经济性(需要组合）MarketingCoreConcepts核心概念4.交换、交易需要→定位需要（交换对象）→交换（按价值、收取≒让渡双向满足）→完成交易行为：现实：现货、现钞预期：e:期货、期房（得到是所有权）MarketingCoreConcepts核心概念5.市场△经济学角度：泛指对某产品进行交易的卖主和买主的集合如：地产市场粮食市场△营销者角度：卖方构成行业（industry）买方构成市场（即不同的客户群体）△市场营销学角

8、度：有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。推论：市场营销学角度的“市场”即为需求市场三要素：人数（customergroup）（缺一不可）购买力（affordability）购买意愿（will）市场≠人口+购买力+购买意愿Conclusion：对于潜在客户（购买力？购买意愿？）采用不同的营销方法企业的市场营销阶段创业型营销：勇气、热情、勤奋、人和（民营企业、家族产业）规范化营销：因地制宜、量力而行、避免过度“模式化”创新型营销：摆脱框架、接触