应对行业深度转型，打造产业地产蓝海(易居)

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应对行业深度转型，打造产业地产蓝海(易居)房地产智库.fdc014>>房地产智库.fdc01>“易居论坛”从06年6月第一期以来，已成功举办30余期，也走过了近6个年头。从威斯汀大酒店，到环球金融中心，从大宁绿地水榭亭到易居文武大楼。易居论坛始终秉承专业、高端、公益的原则，得到业界同行的认可。今天，易居研究院持续为行业和企业提供其在战略规划、组织管控、产业地产、城市投资、政策研究、项目定位等方面的研发成果，并与行业同仁一起共同研究并推进解决企业发展过程中遇到的各种难题和困惑。希望我们产、学、研各方力量一起努力，加强交流，互相学习，共同推动上海乃至全国房地产业的持续健康发展。张永岳院长房地产智库.fdc01>房地产智库.fdc01>与产业地产擦肩而过，你将丧失下一个十年很多人问我，下一个十年，标杆企业之间的较量，拼的将会是什么？我认为，毋庸臵疑，下一个十年，标杆企业征战的疆场，一定是“跨行业的资源”！万达经营的万千百货和国际影院，万科追求的社区医疗和幼儿教育，无不是通过跨行业资源的整合，来提升自身在地产领域的竞争力！这绝不是哪一个行业领袖的突发奇想和个人偏好，而是我们整个行业从房产开发向房产经营进而向产业经营演进的普世规律。对了，一旦我们从产业经营这个视角来理解产业地产，或许，我们对产业地产的理解，才真正接近了她的本真涵义。 上个月，我去北京参加房地产开发企业500强的发布，龙湖地产的一位领导人在发言中讲到，未来，他们要向五、六线城市拓展业务。每一位行业同仁都能理解他们向五、六线城市拓展业务的用意，但未必真正理解五、六线城市的实际情况。六线城市就是镇，我曾经为一个六线城市占地逾万亩的大型项目担任顾问，我站在这个地块的中央，以我为圆心，以五公里为半径，画一个圆，在这个圆圈定的范围里，除了我自己，没有其他灵长目动物。在这样的环境下，像过去那样简简单单地盖一些房子有用吗？没用！因为没有人，离它最近的镇也只有两万人，就这两万人的住房需求，也被政府提供的安臵房消化了。留给开发企业的出路，只能是通过产业引擎，聚集人气，再开发住宅，实现盈利。产业地产，房地产智库.fdc01>在这里俨然已经成为一种开发模式，而绝不再仅仅是一种业态。对了，一旦我们从开发模式这个视角理解产业地产，或许，我们对产业地产的理解，也才真正接近了她的本真涵义。上面，我讲了作为产业经营的产业地产，也讲了作为开发模式的产业地产。接下来，我还要讲一下作为业态的产业地产。像上海这样的一线城市，每年土地出让总量中，有接近一半是工业用地，这么大规模的工业用地，代表着广阔的开发空间。仅就产业地产中的总部基地这一种物业形式来看，这几年发展非常迅猛，也涌现出了很多优秀总部基地的代表。最近，我们联合其他几家权威机构一起做上海首次总部基地20强的测评研究工作，接触了大量相关项目，也为他们取得的成功而欣慰。当然，在他们的发展过程中，也面临着很多政策方面的、市场方面的障碍，甚至也出现了一些失败的项目。但是，困难是发展的题中应有之义。只要我们能够不断汲取经验，勇于创新，我相信，作为一种重要业态的产业地产也必将会有一个很好的发展前景。如果说，我们与作为重要业态的产业地产擦肩而过不算什么损失的话，那么，我们与作为产业经营和开发模式的产业地产擦肩而过，我们损失的恐怕就是未来十年征战地产疆场的机会！周建成博士房地产智库.fdc01> /Contents序言产业地产发展现状与开发模式分析1总部基地产业地产开发运营解决方案17项目前期策划定位体系的反思与优化37附件：上海典型总部基地测评项目简介52后记房地产智库.fdc01>房地产智库.fdc01>产业地产发展现状与开发模式分析20世纪70年代末，中国第一个对外开放的工业园区——蛇口工业园创立，工业地产随之兴起，但当时大多局限为以厂房出租和卖地为主的经营方式。2003年，业内首次提出产业地产概念，并将之作为工业地产的升级与换代。区别于以往的工业地产，产业地产作为一种将地产、产业、城市三方面的发展有机结合、相互促进的商业模式，在提升城市的产业价值和产业能力、促进产业升级、聚集人口与资本、调整城市经济结构等方面具有独特功能。当前，在住宅市场因遭遇前所未有的调控逐渐降温、商业地产也因竞争激烈开始出现过热迹象的背景下，产业地产呈现出快速发展态势，更是成了房地产企业战略转型的新方向，绿地、富力、合生创展等众多知名房地产企业都纷纷涉足产业地产领域。伴随着国家“十二五”规划产业升级指导方针的出台，产业地产也越来越受到政府与企业的重视。然而，发展势头迅猛的产业地产，必须具备专业的运营手段和强烈的革新意识，唯有如此，才能持续发展，长久经营。易居研究院作为易居（中国）总部研发机构，在为大型房企产业地产项目服务的基础上，形成了对产业地产定位及开发模式独到的见解，本期报告将易居研究院产业地产顾问团队的部分实践经验与同仁们分享，希望对当前形势下产业地产的发展有所帮助。房地产智库.fdc01> 产业地产是围绕着微笑曲线构建的产业价值链一体化平台，以地产为载体，以产业为依托，以独栋写字楼、高层办公楼、标准化厂房、中试研发楼等为开发对象，整合自然资源、社会资源和经济资源等，打造产、学、研为一体的产业集群。O产业地产发展现状ne随着政府和企业对产业地产重视程度的加深，产业地产呈飞速增长态势。从发展现状来看，目前我国产业地产融资渠道不断拓宽，开发专业度较之以前有了很大的提高，而产品也在不断升级换代中。产业地产融资渠道多元化产业地产的投资规模非常大，前期投资范围从十几亿到几十亿不等，后期招商、运营等方面也需要投入大量资金，而其投资回收期则长达几年甚至十几年。传统的银行贷款已经不能完全解决产业地产开发主体的资金压力，融资成为产业地产开发中日益重要的问题。随着资本市场的日益成熟，产业地产融资渠道不断拓宽。目前，以私募方式募集的针对房地产和商用物业收购为目的指向的人民币基金或准基金，在中国内地规模已经超过300亿元。基金类的产业地产投资公司、产业地产私募基金等也应运而生，工业地产、园区开发项目的融资方式越来越多。在美国，几乎所有类型的金融机构都参与到产业地产开发和经营中，包括商业银行、养老基金、辛迪加、工业地产投资信托、私人投资者、合资模式、债券市场、商业抵押担保证券、信用公司等。未来，我国也将创造条件发展资本市场直接融资、信托产品与融资租赁创新、股权产业投资基金等更加多样化的融资方式。产业地产开发专业度提高随着政府调控的日渐规范和其自身的快速发展壮大，产业地-2-房地产智库.fdc01>产业地产发展现状与开发模式分析产开始由传统的粗放型经营模式向专业化、规范化的经营模式过渡。特别是近年来，外资产业基金在国内的快速扩张，客观上要求产业地产在专业化、规范化方面尽快提升以适应同外资的激烈竞争。 产业地产的专业化开发模式是在统一的产业规划布局下，把房地产作为载体，由专业的地产开发商进行土地资源整合和开发，通过专业的规划和设计，为入驻企业提供经营用房和相应的配套设施以及物业管理，实现土地的集约配置效应。联东地产、普洛斯等企业就是专业化开发产业地产的典型代表。图1专业化的产业地产运营商◆联东地产作为中国产业地产◆普洛斯是亚洲最大的工业及物流专业运营商，经过七年的发展和基础设施提供商和服务商。目前在积累，已形成了联东U谷的品牌中国18个主要城市投资、建设并管和模式，未来致力于成为产业地理着53个园区，基本形成了覆盖中产的领军者国主要物流枢纽的平台网络产业地产产品升级换代随着产业地产由粗放型向专业化、规范化发展升级，产业地产的开发理念和模式开始发生变化：产业地产不再是单一的工业厂房和物流基地的开发，而是顺应产业主导的方向，向研发、办公、展示用房等产品类型升级。如目前的上海总部湾、BDA国际企业大道、万庄国际生态总部基地等项目都是产品升级的成功案例。图2产品升级的典型项目案例上海总部湾BDA国际企业大道万庄总部基地-3-房地产智库.fdc01>除了产品类型，在产品的具体设计方面，开发商也结合自身条件以及客群需求，从产品的体量、功能、生态发展等角度进一步提高产品的品质。例如联东U谷提供的定制厂房，就可以根据客户的需要修建成不同建筑面积、不同功能分布的产品，深受市场欢迎。产业地产产品发展日渐规范化的另一个重要标记是产业园区的社区化。随着产业地产规划和产品的升级，产业园区内的工作人员及其工作性质出现很大的变化，对园区的需求也从单一的生产需求向商务、生活等需求转移，因此产业园区内部居住、休闲、商业等相关配套设施也随之不断完善，产业园区逐渐从单纯的生产场所变成了完整的工作生活社区。图3花园式的产业园社区天津旭海产业园项目易居产业地产顾问服务给力，助推旭辉“一主两翼”战略腾飞旭辉集团审时度势，根据外部竞争环境变迁与企业内部资源优势，确定了“一主两翼”发展战略，即以住宅为主，商业地产和产业地产为辅的战略格局。易居中国研发机构—— 上海易居房地产研究院在产业地产，尤其是总部基地、2.5产业园咨询顾问领域处于国内领先地位，为众多企业提供顾问服务，得到行业的一致好评。2011年11月下旬，易居研究院受旭辉集团委托，对其天津拟开发产业地产项目提供全程顾问咨询服务，在项目总顾问周建成博士的指导下顺利完成项目的总体定位、产品定位和客群定位等系列工作。-4-房地产智库.fdc01>产业地产发展现状与开发模式分析Two产业地产开发模式分析作为一种新型的地产模式，产业地产在推动企业加速孵化、产业集聚、区域经济发展等方面具有重要作用。根据开发主体的不同，产业地产的开发模式主要分为四种：产业园区开发模式、主体企业引导模式、产业地产商模式和综合运作模式。模式一：产业园区开发模式产业园区开发模式，是以政府为主导，根据城市规划发展的需要，基于社会经济发展等因素，经招商引资、土地出让等方式引进符合相关条件的产业发展项目，以地产为载体，产业项目为依托，实现城市功能建设的开发模式。产业园区开发模式是目前我国最常见的产业地产开发模式，鉴于是政府根据产业运营的特点进行规划与开发，并在此基础上为园区提供政策支持、税收优惠等，所以这种模式的产业园区具备集中统一、权威性高、规划性强、形成周期短等优势。但是，这种模式也有缺乏灵活性和创造性、活力不够等缺点，非常容易导致机构膨胀、政企不分。上海浦东软件园是经国家计委批准、由国家信息产业部和上海市人民政府共同组建、国家计委和信息产业部授牌的国家软件产业基地，它由上海浦东软件园有限责任公司负责建设、经营和管理。目前，上海浦东软件园建立了较为完整的技术增值服务体系和生活休闲服务体系，入园企业的业务范围涵盖了软件开发、信息服务、金融证券和电信等各个领域，尤其是芯片设计、信息安全和系统集成等已在园区形成产业群落。图4上海浦东软件园产业地位：◆国家软件产业基地、国家软件出口基地◆园区软件产值占上海软件总产值的50%产业链：◆盛大网络、第九城市等龙头企业入驻◆注册企业1000多家，超过1.2万名软件从业人员◆ 软件技术增值服务完善，拓展到安全服务代理、共享数据中心和宽带数据通讯平台-5-房地产智库.fdc01>模式二：主体企业引导模式主体企业引导模式是指在特定产业领域内具有强大实力的企业，获取大量的自用土地后建造一个相对独立的工业园区，并在自身入驻园区且占主导地位的情况下，借助其在产业中的强大号召力，以出售、出租等方式吸引同类企业的集聚，最终实现整个产业链完善的开发模式。这是政府支持、企业带动的一种开发模式，它不仅符合主体企业战略发展的需要，也易于带动同一产业的集聚。但是，这种模式只适用于功能定位比较单一的小规模开发，无法适应跨行政区划的综合开发要求，所以难以作为产业地产开发的主要模式。北京诺基亚星网工业园是主体企业引导模式的代表。该园区是北京首信诺基亚移动通信有限公司与30多家著名的移动通信设备配套厂商共同投资兴建，园区以移动通信产业为主，业务范围包括移动通信产品的研发、制造、销售和服务等。为了实现全园“零”库存目标，园内各相关企业之间都设有网络联线，以保证物流和信息流的即时连接和直接沟通，有的配套厂商甚至专门建造直接通向诺基亚组装厂房的超大型传送带。图5北京诺基亚星网工业园◆星网工业园一期投资总额超过5亿美元,50公顷土地全部规划给北京首信诺基亚移动通信有限公司和包括北京金长科国际电子有限公司、三洋能源有限公司、台湾富士康公司、日本揖斐电公司等在内的15家配套企业◆园区二期再增加了50公顷，引进20多家国内外著名企业，其中包括配套供应商、服务商和研发机构模式三：产业地产商模式产业地产商模式是地产开发商在工业园区或其它地方获取土地，建设基础设施以及厂房、仓库、研发楼等，然后以租赁、转让或合资等方式进行项目的经营和管理，最后获取开发利润的开发模式。-6-房地产智库.fdc01>产业地产发展现状与开发模式分析 从本质上来说，产业地产商模式与传统的住宅开发模式并没有太大的差别。这种模式的产业地产对开发商没有后期产业经营和管理的要求，难以形成产业的集聚以及产业辐射力。但是，正是因为对开发商的产业经营能力要求非常低，而且回收资金相对较快，因此在楼市调控的背景下，绿地、富力、合生创展等众多房地产开发商选择以这种运作模式进入产业地产领域。2010年1月，广州富力国际空港综合物流园正式开业，该项目位于广州花都区金谷工业园内，是富力地产投资30多个亿，占地面积超过2200多亩，总规划仓储面积100万平方米的产业园区。园区致力于发展成为提供综合服务的物流园，其主要产品形态为仓库，其它产品则包括办公楼、酒店、公寓、商场以及学校等。图6广州富力国际空港综合物流园◆地理位臵：地处广州空港经济圈东北面，毗邻广州新白云国际机场、联邦快递亚太转运中心◆功能定位：公共保税仓、出口监管仓、银行监管仓、区域配送中心、绿色通道◆产品形态：各类仓库、综合办公大楼、假日酒店、公寓、商场、学校等模式四：综合运作模式综合运作模式是指产业园区开发模式、主体企业引导模式和产业地产商模式混合运用的开发模式。这种模式下，政府提供土地、税收等优惠政策，并成立管委会负责行政管理事务，地产商投资开发建设并提供相应的园区服务，龙头企业入驻发挥产业号召力，多方合力共同推进产业园区开发和经营。综合运作模式既能充分发挥政府的指导性，同时也能发挥市场的灵活性，权责明确，有利于引入多元投资主体实施综合性、大规模成片开发项目。但是，这种模式对政企关系协调要求非常高，如果关系处理不当，则很容易造成产业园区的发展停滞。苏州工业园是中国和新加坡两国政府牵头引导，中新双方财团共同投资兴建，强大实力企业率先入驻形成的产业地产园区，-7-房地产智库.fdc01> 其辐射范围包括苏州、长三角乃至全国。苏州工业园累计吸引合同外资199亿美元、实际利用外资86亿美元，英飞凌、三星、日立等50余家跨国公司在此设立了研发机构，形成了电子信息、精密机械、生物制药和新材料等高新技术产业集群。图7苏州工业园◆完整科学的规划体系。中新双方专家根据国际产业地产的发展经验，科学合理布局产业与各项城市功能，确立了“先规划后建设、先地下后地上”的科学开发程序◆新的开发和管理体制。中新苏州工业园区开发有限公司是园区的开发主体，由中新双方财团组成。管委会是园区的管理主体，下设15个职能局，形成了“精简、统一、效能”的服务型机构◆高质量的投资项目。园区坚持走经济国际化和产业新型化的发展道路，吸引了国内外数十亿美元的投资，构筑了国资、民资、外资齐头并进的混合型经济发展新格局-8-房地产智库.fdc01>产业地产发展现状与开发模式分析T联东U谷及成功经验借鉴hree作为中国产业地产的先行者，联东地产已成功布局环渤海、长三角、东北工业基地三大经济圈层区域中心，成为国内开发规模最大、产品系列最全、园区入驻企业最多的产业地产运营商之一。联东地产开创了产业地产的“聚合U模式”，构建了产业价值链一体化平台，通过总部商务、科技研发、生产制造及配套服务的产品开发与建设，形成了业态、功能和资源的聚合，实现了第二、三产业的匹配和互动，成为区域经济的新引擎。图8产业微笑曲线◆微笑曲线是宏基集团创办人施振荣先生，在1992年为“再造宏基”首次提出，并经过多年的修正进而演变成施氏产业微笑曲线。产业微笑曲线两端朝上，意味着在产业链中，附加值更多体现在研发设计和营销品牌两端，处于中间环节的生产制造附加值最低◆联东地产的聚合U模式是围绕产业微笑曲线构建价值链一体化平台，关注产业链中附加值高的两端，即研发设计和营销品牌，通过总部商务、科技研发、生产制造及配套服务的产品开发与建设，形成业态、功能和资源的聚合2010年，联东地产积极把握区域经济和产业的发展方向，加快了布局全国的战略步伐。截止到2012年4月，联东地产开发项目数量已经达15个，其总建筑面积达到1500万平方米，由此正-9-房地产智库.fdc01> 式确立了其在产业地产行业的领先地位。图9联东地产项目布局※案例采撷※恒基（沈阳）城市进入研究易居城市投资顾问服务，助力沈阳国际金融中心落成恒基兆业地产有限公司——香港最大的企业集团之一，沈阳是恒基（中国）重点发展城市之一。创始人李兆基先生表示，沈阳国际金融中心建成之后，将成为沈阳最瞩目地标，该项目预计年内竣工。上海易居房地产研究院——易居（中国）总部研发机构，长期为企业标杆提供城市投资顾问服务，受到开发企业高层的一致认同！易居研究院城市投资研发团队调研完成的《沈阳房地产开发投资前景研究》，坚定了恒基和李兆基先生进驻沈阳的信心，今年将见证沈阳国际金融中心的落成。崔裴女士、周建成博士担任总顾问，全程指导该项工作的有序开展。-10-房地产智库.fdc01>产业地产发展现状与开发模式分析联东地产旗舰品牌联东U谷??无锡总部商务园联东U谷??无锡总部商务园位于无锡核心区域北塘区，占地800余亩，规划建筑面积130万平方米，是集总部商务、研发办公、商业生活配套于一体的高端总部综合体。联东U谷??总部大观联东U谷??总部大观位于天津市双港工业园内，总占地780亩，规划建筑面积110万平米，项目的成立将进一步吸引总部企业的集聚，形成以高科技产业为主的研发型、商务型、金融型企业集群。联东U谷??南上海国际企业港联东U谷??南上海国际企业港位于上海市金山工业园区的核心区域，紧邻朱吕公路主干道，直接连接G15沈海高速。项目定位为产业综合体，规划为集独栋办公、标准化厂房、中试研发、配套等多种物业类型于一体的大型综合体项目。联东U谷??北京金桥联东U谷??北京金桥位于亦庄产业新城中心，占地1300亩，规划建筑面积100万平方米，已建成了成熟产业园区。截至目前，签约企业四百余家， 其中包括多家世界500强企业，2009年租售量占据北京产业地产46%的市场份额，2010年更是占据了50%的市场份额，建立了在北京市场的绝对领先地位。联东U谷??沈阳联东U谷??沈阳位于沈阳沈北新区浦河新城中北部，项目总占地2300亩，规划建筑面积200万平米，是集生产、研发、商业、居住于一体的低密度高端企业社区，打造成为东北亚经济圈首席复合化产业综合体。联东U谷??永乐产业园联东U谷??永乐产业园位于北京市东南的通州区永乐店镇域内，项目占地约1500亩，包含总部独栋办公区，中试研发区及第五代生产加工厂房区和综合商业、商务、餐饮、娱乐服务区等四大特色分区并具备高档会展、会务等综合服务功能。联东U谷??北方耀谷联东U谷??北方耀谷地处京津冀环渤海金三角核心枢纽，占地1900亩，规划建筑面积200万平方米，打造成为集生产、研发、管理、物流于一体的标准化产业一条龙模式，为企业发展打通一条高速绿色通道。-11-房地产智库.fdc01>※案例采撷※云南映像，最美的诗歌最初识云南，是因为杨丽萍曼妙的舞步，与云南结缘，是因美的为与云南城投一年多共两次的愉快合作。诗歌2011年初，受云南城投高层委托，易居研究研究院企业研究中心总经理周建成博士及其管理战略项目部开展了云南城投五年发展战略规划的研究。100天，3次驻场、数次研讨，最终明确了集团战略发展的方向。2011年底，为使战略发展规划落地，云南城投高层再次委托易居研究院，开展组织管控的设计与优化工作。易居研究院的战略规划顾问服务，受到委托方的一致认可。云南城投独立董事、招商地产总经理贺建亚先生给予高度评价：“我对咨询机构的评价一般不会超过80分，而周博士和他的管理战略团队，我给95分。”房地产智库.fdc01>——产业地产发展现状与开发模式分析联东地产两大产品线：产业综合体&总部综合体通过多年来对产业地产的经营经验，联东地产于2009年率先提出 “产业综合体”概念，并与2010年研制出“总部综合体”产品，从而形成了两条独特的产品线——产业综合体与总部综合体。产业综合体设立于一、二线城市的开发区或产业新区，重点支持区域发展第二、三产业，发展高端制造、研发中试和总部经济。产业综合体集低密度总部、研发中试楼、标准厂房、公寓、商业等多种业态于一体，并在各业态之间建立一种相互依存、相互助益的上下游链接关系，从而为入驻企业提供完善的产品、优美的环境和优化的园区服务。图10联东地产——产业综合体联东U谷??北京金桥基地项目，作为产业综合体的代表，为入驻企业提供多功能厂房、花园独栋办公、个性化厂房定制以及各种商务配套设施。总部综合体设立于一、二线城市的市中心或副中心区域，重点支持区域发展第三产业，以打造高品质、规模化的总部楼宇载体为手段，发展以培育和运营总部经济为核心的服务经济。总部综合体产品涵盖独栋办公、高层办公、高档公寓、商业配套等，为入驻企业提供能代表独立的企业形象的产品、成熟的总部办公氛围（集聚人才和高端资源）和完善的商务配套服务。-13-房地产智库.fdc01>图11联东地产——总部综合体联东U谷??天津双港项目，作为总部经济综合体的代表，是一座集总部办公+商业+配套为一体的综合性产业园区。联东地产两条特色产品线的创新和推行加大了其对政府的税收贡献，有力地推进了产业地产的优化发展，由此而形成的联东U谷品牌迅速将其推向行业标杆，为联东地产的全国化布局战略打下了坚实的根基。联东地产五大标杆产品联东地产组建了专业的设计团队，研究客户需求，根据主要产业与潜在客户的需求特点，以产品功能化为基础，遵循舒适化、科技化、低碳环保化的要求，设计、建造了总部办公、研发办公、标准厂房、产品定制、生活配套等五大产品系列。??总部办公：独栋办公、双联排、多联排办公、高层写字楼办公??研发办公：独栋研发、联排研发、高层写字楼研发?? 标准厂房：单层厂房、多层厂房、双联排、多联排厂房??产品定制：企业可以根据不同需求定制各种产品??生活配套：员工宿舍、员工公寓、食堂、运动休闲区图12联东地产——五大产品组合-14-房地产智库.fdc01>产业地产发展现状与开发模式分析联东地产成功经验借鉴先进的开发理念、灵活的招商策略、多渠道的营销推广、专业化的运营维护，是联动地产迈向成功的切实保障。??开发理念：平台化、服务化、城市化在开发理念上，联东地产顺应经济发展规律，提出了园区开发三大理念的转变。产品定位从“盖厂房”到“造平台”的转变。聘请五大行等著名地产专业机构，深化分析项目区位和产品，改变“造工厂”的思维，转向为入驻企业提供产业配套服务，打造产业服务平台。规划设计从“做产品”到“做服务”的转变。聘请国际著名规划、设计机构对产品进行设计，根据入驻企业需求，对产品进行量身定做，从企业需求方面建立全新的服务体系。功能定位从“园区”到“城市”的转变。联动地产改变单一工业厂房开发的园区运营模式，转向集办公、制造、产业服务于一体的城市综合产业功能区开发。??招商策略：专业团队，资源联动在招商策略上，联东地产严格筛选人员，进行统一培训，组建专业化的招商团队；与国内几大代理公司进行招商资源联动，与行业招商网站进行深度合作，采取灵活针对性的招商激励措施，积累了丰富的客户资源。目前，已积累意向储备企业信息量达上万条，意向需求面积2000多万平方米。??营销推广：主流渠道，主流活动在营销推广上，联东地产采取主流渠道、主流活动的品牌推广策略。与搜狐、新浪、网易等主流媒体建立战略合作关系，提高“联东U谷”品牌的知名度和美誉度；参与各种主流活动，提高“联东U谷”品牌的影响力；为入驻园区的企业每月举办特定主题文化活动，与各公司的经营管理问题及员工生活相结合，解决企业实际问题及完善员工生活，提高“联东U谷”品牌对企业的吸引力。-15-房地产智库.fdc01> 图13联东地产营销推广活动2010广州中国2010上海中国工业地产峰会博鳌亚洲论坛工业地产峰会??运营维护：三大服务支持在运营维护上，由联东地产专业的物业管理团队为项目提供三大服务支持。物业服务，以建设园区文化为基础，在物业及后勤保障配套上为入驻企业提供周到服务，提升园区软实力；定制服务，量体打造菜单式服务，提供会务服务、内部保洁、装修监理等收费服务，提高企业内部运行效率；增值服务，为入驻企业提供政策扶持、手续代办、人力资源、统采统购等四大平台，为园区的正常运转保驾护航。※案例采撷※易居研究院助宝钢发展，实现不动产的集中运营管理易居研究院在大型国企不动产运营方面积累了丰富的实战经验。2009年10月，受宝钢发展有限公司委托，易居研究院开展了宝钢发展不动产管理战略研究。易居研究院结合国内外不动产管理先进经验，通过多次实地调研与高层访谈，从观念、组织与制度创新三个维度出发，提出通过搭建不动产管理平台并进行集中管理与专业化运作，实现公司存量不动产盘活利用与改造开发，为宝钢发展的不动产管理提出了一套完整的解决方案。宝钢发展高度认同易居研究院提出的战略思路与解决方案，并表达了持续合作的愿望。目前，宝钢发展正据此在整个集团内逐步开展不动产集中管理工作。-16-房地产智库.fdc01>总部基地产业地产开发运营解决方案——易居研究院产业地产咨询顾问实践经验分享我们始终认为，产业地产，尤其是总部基地产业地产，将会逐步成为支撑中国房地产业走好下一个十年的重要一极。简单地说，直接原因在于巨大的开发空间给了企业“做事” 的机会，低廉的地价、尚未白热化的竞争放低了进入的门槛；根本原因还是在于我国经济结构和产业结构转型升级客观上需要产业地产的支撑。正是从这个意义上，我认为，在中国的一二线城市，继住宅和商业地产之后，产业地产尤其是总部基地产业地产，将成为支撑房地产业持续发展的第三极。产业结构转型升级的内生动力与企业商务办公的外在需求，为我国一二线城市总部基地产业地产发展提供了较大空间。在这种情况下，具有低密度、低容积率、高绿化率、花园办公、生态生活等特点的总部基地产业地产逐渐成为办公市场的新宠，得到了国内外许多企业的青睐，呈现出较为强劲的增长态势。目前，国内的联东地产、北京经开等很多房地产企业开始把总部基地产业地产作为业务发展的重要方向。然而，总部基地产业地产的成功开发运营在企业资金实力、运营能力及项目本身选址、定位等方面都有较高要求，对于大多数房地产企业，尤其是初涉该领域的企业来说，总部基地开发既是机遇，也是挑战。因此，破解总部基地开发运营的成功之道，势必会成为正在或拟进入该领域的房地产企业的当务之急。易居研究院产业地产项目部经过多年不懈努力，已经成为目前中国总部基地产业地产咨询顾问的领先品牌。在项目可研与定位等方面具有核心竞争优势。在过去咨询顾问实践经验的基础上，并结合大量的实地调研，产业地产项目部历时3个月，形成了总房地产智库.fdc01>部基地产业地产开发运营的系列研究成果。本文节选了部分研究成果，分析和总结津沪总部基地开发运营呈现出的六个特征，以期对正在或拟进行总部基地产业地产开发的房地产企业提供经验借鉴，也欢迎与有志于总部基地产业地产开发运营的企业进行交流和探讨。房地产智库.fdc01>总部基地产业地产开发运营解决方案 根据易居研究院产业地产项目部的咨询顾问实践经验，并结合对津沪总部基地项目的调研，发现目前两地的总部基地发展总体呈现出以下六个特征：在开发主体上，天津以国企居多，上海以民企居多，且多数企业是通过战略或业务调整转型而进入产业地产领域；在项目选址上，出于环境、成本等因素考虑，主要集聚在一二线城市郊区；在入驻企业类型上，以依靠智力创造财富、对商务环境依赖度较低、办公环境要求较高的智力密集型企业为主；在产品类型上，企业独栋和双拼别墅是主流核心的产品；在园区功能定位上，商务办公和研发功能为主，辅之以生活与休闲功能；在盈利模式上，采用较多的是可快速实现资金回流的只售不租模式。剖析开发主体One转战产业地产新领域根据易居研究院产业地产项目部的咨询顾问实践经验，并结合大量调研分析发现，从津沪总部基地开发主体的性质看，民企和国企都扮演着非常重要的角色；从开发主体的业务经营范围看，天津总部基地的开发主体中，专注于房地产开发经营的企业占多数，而上海总部基地的开发主体则以混业经营的企业居多，但其共同点就是两地大多数开发主体都是经过业务调整转型后进入产业地产领域。天津总部基地开发主体以国企居多，以58.8%的比例稍占优势，并且部分企业是政府为区域开发特意牵头成立的公司，如天津生态城投资开发有限公司就是由天津市滨海新区政府牵头，联合泰达控股、国家开发银行、天津市房地产开发经营集团有限公司等股东成立，专门负责对天津中新生态城进行开发。-19-房地产智库.fdc01>图1天津总部基地开发主体性质民企41.2%国企58.8%资料来源：易居研究院产业地产项目部从业务经营范围看，天津总部基地开发主体中专注于房地产开发的企业居多，占总数的82.4%，混业经营的企业只占17.6%。而专注于房地产开发的企业中，超过50%的企业是出于企业战略或行业前景的考虑，进行业务调整转型，进入产业地产领域。图2天津总部基地开发企业业务范围情况混业专注转型专注经营房产产业产业开发地产地产17.6%41.7%82.4%58.3%资料来源：易居研究院产业地产项目部与天津稍有不同的是，上海总部基地开发主体中，民企是主力军，占比达52.6%，国企占比为36.9%，而外资企业在总部基地开发主体中也占了10.5%的比例，如创智天地就是由杨浦区政府和瑞安房地产联手规划开发的。-20-房地产智库.fdc01> 总部基地产业地产开发运营解决方案图3上海总部基地开发主体性质外企国企10民企.5%民企52.6%36.9%国企外企资料来源：易居研究院产业地产项目部从业务经营范围来看，上海总部基地开发主体与天津有所不同。调研数据显示，专注房地产开发的企业和混业经营的企业几乎各占据半壁江山，占比分别为45.4%和54.6%；而专注房地产开发的企业中，仅18.2%的企业一直致力于产业地产的开发。图4上海总部基地开发主体业务经营范围情况专注房地专注转型产开混业产业产业发经营地产地产18.2%81.8%45.4%54.6%资料来源：易居研究院产业地产项目部周建成博士提出，出现上述情况的原因主要有两点：一是随着中央调控的加紧，无论是国企还是民企都感受到了住宅市场的压力，加之商业地产市场的日渐饱和，地产开发企业纷纷开始寻找转型之路，而产业地产正是地产多元化发展的有效路径；二是产业地产正处于起步阶段，未来发展看好，这也正是很多开发企业开疆拓土、建立品牌的大好时机。-21-房地产智库.fdc01>注重项目选址TWO布局一二线城市郊区根据易居研究院产业地产项目部的咨询顾问实践经验，并结合大量调研发现，在津沪总部基地项目选址上，开发企业往往优选交通便利、具有高增长、高潜力的一二线城市郊区进行总部基地的开发运营，以塑造高品质、具有地区辐射力及区域标杆示范作用的总部基地项目。从天津总部基地项目选址情况来看，城市郊区是开发企业布局的主战场。目前，位于城市郊区的总部基地占调研总部基地总数的83.6%，而位于中心城区的总部基地仅占调研总数的16.4%。图5天津总部基地项目分布16.4%中心城区83.6%城市郊区资料来源：易居研究院产业地产项目部上海总部基地项目分布特点和天津基本类似，大部分总部基地项目分布于城市郊区。位于城市郊区的总部基地占调研总部基地项目的81.8%，而位于中心城区的总部基地仅占调研总数的18.2%，城市郊区的总部基地分布比例远远大于中心城区。图6 上海总部基地项目分布18.2%81.8%中心城区城市郊区资料来源：易居研究院产业地产项目部-22-房地产智库.fdc01>总部基地产业地产开发运营解决方案周建成博士提出，房地产开发企业首选布局一二线城市郊区，主要是从总部基地开发运营的外部环境和内在条件两个方面进行考虑。首先，从外部环境来看，与三四线城市相比，一二线城市基础条件和商务设施完善，研发能力和专业服务强劲，对外开发程度不断加深，政府服务意识不断增强，为总部基地的开发运营提供了良好的外部环境。其次，从总部基地开发运营的内在条件考虑，总部基地的开发理念要求其要选择在绿化率高、环境佳及交通便利的地方。与中心城区相比，城市郊区具有地域宽广、地价相对低廉、生态环境保护较好、绿化可塑性较强等特点，更具备开发运营总部基地的良好条件。图7天津中心城区与城市郊区土地供应情况150021.5100015000.500200920102011中心城区（万平方米）城市郊区（万平方米）中心城区（万元/平方米）城市郊区（万元/平方米）图8上海中心城区与城市郊区土地供应情况14006120051000480036002400200100200920102011中心城区（万平方米）城市郊区（万平方米）中心城区（万元/平方米）城市郊区（万元/平方米）资料来源：易居研究院产业地产项目部-23-房地产智库.fdc01>精选入驻企业Three聚焦智力密集型企业根据易居研究院产业地产项目部的咨询顾问实践经验，并结合大量调研发现，在入驻企业类型上，目前津沪总部基地入驻企业以金融贸易、科技研发和咨询服务等智力密集型企业为主，工程能源等资源密集型企业也占据一定比例。 天津总部基地入驻的企业类型包括金融贸易、科技研发、工程能源、咨询服务和医学食品等五类，其中智力密集型企业占据80%以上的比例。根据调研数据分析得知：在天津总部基地入驻企业类型上，金融贸易类企业最多，占比超过35%；科技研发类企业紧随其后，占比为29.4%；咨询服务类和医学药品类企业也在其中占据18%的比例；值得注意的是，包括地产、电气、燃气等工程能源类企业在天津总部基地入驻企业类型中占据不小的比例，是一支不容小觑的力量。图9天津总部基地项目入驻企业类型分布贸易金融科技研发35.3%29.4%医学食品咨询服务工程能源17.6%5.9%11.8%资料来源：易居研究院产业地产项目部上海总部基地入驻企业类型主要包括科技研发、金融贸易、咨询服务和工程能源等四类，智力密集型企业占据95%以上。其中，科技研发类企业以60%的占比在所有入驻企业类型中独占鳌头；金融贸易和咨询服务类企业分别位列第二和第三，共占比37%；而工程能源类企业占比很小，仅为3%左右。-24-房地产智库.fdc01>总部基地产业地产开发运营解决方案图10上海总部基地项目进驻企业类型分布贸易金融28.6%咨询服务科技研发8.6%工程能源60.0%2.9%资料来源：易居研究院产业地产项目部周建成博士提出，总部基地在入驻企业类型上聚焦智力密集型企业，主要是由产业发展趋势和总部基地内在条件决定的。第一，根据“十二五”规划纲要所述，到2020年，节能环保、新一代信息技术、生物等智力密集型产业将成为国民经济的支柱产业，其产业增加值占国内生产总值的比重将达到15%左右。由此可见，未来智力密集型产业将会大力发展，而总部基地在入驻企业类型上聚焦智力密集型企业，符合产业发展趋势，必然会带来自身的繁荣发展。第二，智力密集型企业主要依靠智力创造财富，对商业氛围依赖度相对较低，但对环境要求比较高，这正好契合总部基地的自身条件。-25-房地产智库.fdc01>优化产品形态F主打独栋与双拼别墅our 根据易居研究院产业地产项目部的咨询顾问实践经验，并结合大量调研发现，目前津沪总部基地的主要产品类型包括企业独栋、双拼别墅、联排别墅、多层写字楼和小高层写字楼等。其中，企业独栋和双拼别墅是主流核心的产品类型。从产品类型来看，企业独栋是天津总部基地的主流产品类型。目前天津有企业独栋的总部基地占到调研总数的67%以上，有双拼别墅的总部基地占比为34.1%，有联排别墅的总部基地占比为25.0%，而有多层或小高层写字楼的总部基地占比较少。图11天津总部基地项目产品类型80.0%67.7%70.0%60.0%50.0%40.0%34.1%30.0%25.0%20.0%16.7%8.3%10.0%0.0%独栋双拼联排多层小高层资料来源：易居研究院产业地产项目部-26-房地产智库.fdc01>总部基地产业地产开发运营解决方案图12天津总部基地典型案例——滨海国际企业大道??滨海国际企业大道由世界著名的德国欧博迈亚公司进行整体规划设计，项目占地23万平方米，规划建筑面积48万平方米，由74座建筑组成，预计总投资26亿元；??滨海国际企业大道项目计划分三期完成开发建设，一期开发建筑面积6.6万平方米，二期开发建筑面积7.8万平方米。一期、二期为低密度的企业独栋建筑，主要为科技研发、企业区域总部、商务和配套，楼宇面积在1000平方米到4000平方米。三期开发建筑面积为45.6万平方米，规划建设顶级五星级酒店、商业和国际公寓，为项目的产业综合服务配套区。上海总部基地产品类型的分布与天津的情况略有不同：企业独栋和双拼别墅仍是上海总部基地的主流核心产品类型，目前有企业独栋或双拼别墅的总部基地均占到调研总数的75%左右，但紧随其后的是有多层写字楼的总部基地，占比49%，而有联排别墅或小高层写字楼的总部基地占比相当，约为40%左右。图13上海总部基地项目产品类型100.0%76.3%80.0%74.5%60.0%49.0%42.7%37.5%40.0%20.0%0.0%独栋双拼联排多层小高层资料来源：易居研究院产业地产项目部-27-房地产智库.fdc01> 周建成博士认为，总部基地是总部经济和商务花园的结合体，具有低密度、低容积率、高绿化率、花园办公、生态生活等特点。企业独栋和双拼别墅之所以成为总部基地的主流核心产品类型，首先是因为企业独栋和双拼别墅是总部基地低密度、高绿化率、花园办公等特点最完美的诠释载体；第二，与其他产品类型相比，企业独栋和双拼别墅更能够满足企业改善办公环境、提升整体形象的需求；第三，入驻企业拥有对独栋、双拼别墅的自由冠名权，可以根据自身需要进行个性风格展示和设计，这有利于企业形象的建立和品牌价值的提升。※案例采撷※易居研究院商业地产顾问，为恒盛地产发展战略提供智力支持近年来，房地产企业面临着转型提升的挑战。恒盛地产敏锐地意识到了这一转型提升的必要性、紧迫性，及其蕴藏着的发展机遇，并率先投入到这一转型提升的实践中。为了更好地从理论层面对这一转型提升进行系统梳理，实现理论上的突破，便于更好地指引实践工作的顺利推进，2011年以来，恒盛地产委托上海易居房地产研究院开展《城市发展运营商：一种全方位的变革》以及《恒盛商业地产的商业模式与战略资源整合研究》的系列研究。易居研究院在业务模式创新，包括商业地产、旅游地产、文化地产、产业地产、体育地产模式创新方面成果卓著，形成了系列研发成果，得到行业的高度关注和普遍认可。-28-房地产智库.fdc01>总部基地产业地产开发运营解决方案明晰园区定位F强化研发与办公功能ive根据易居研究院产业地产项目部的咨询顾问实践经验，并结合大量调研发现，从总部基地园区功能定位来看，津沪总部基地已经将传统的生产功能剥离开来，主要集中在研发和商务办公等功能上，辅之以生活与休闲功能。 根据对总部基地项目功能分区情况的分析，天津和上海的总部基地基本都具备办公和研发功能，并且平均约占86%的建筑面积，包括商业配套和商务配套在内的园区配套则约占11%，仓储、厂房等所占建筑面积很小，仅为2%左右。图14津沪总部基地项目功能分区情况园区配套其它11.4%2.1%研发办公31.9%54.6%资料来源：易居研究院产业地产项目部总部基地功能定位的这一变化，是遵循和适应企业发展需求的表现。从入驻企业类型看，津沪两地总部基地的入驻企业类型主要包括：需要良好的办公环境以提高工作质量的智力部门，如软件、研发等；需要独立办公环境进行统一人力资源管理的公司部门，如呼叫中心、快递服务等后台服务中心；需要侧重企业内部的管理统筹、工作性质决定了其不需要聚集在成本很高的城市市区的机构，如某些公司的集团总部或区域总部。这些企业对总部基地功能的要求主要集中在办公和研发，以及由此衍生出来的生活休闲功能，这也决定了总部基地在建造的过程中逐步剥离生-29-房地产智库.fdc01>产功能，功能布局以研发与商务办公为主。周建成博士认为，纵观国外总部基地发展历程，结合对津沪总部基地的定位和功能分布现状，可以看出：我国总部基地正处于第二代——商务与社区的起步阶段，该阶段的总部基地融进城市生活的元素，开始营造出一种共同工作和生活的社区气氛。表1国外总部基地发展历程第一代：第二代：第三代：第四代：工业园的商务与社区发展邻里关系NEWTOWN演变基本情况城市边缘，城乡结合部，规模较大，交通便大型综合社区由多组小有一定的规利规模的建模筑组成入园企业偏重于基科学研发企商业型企业为主大型综合型的于科学研业为主；商业跨国企业发的企业型企业出现承担功能研发、仓研发、办公、办公、商业、银行办公、商业、居储、办公部分商业设住、教育、休闲施场所特点建筑标准营造出共同与城市的联系也越一个可以;自己较低，但比生活和工作发紧密，成为城市自足;，以及可工业园有的社区气氛，功能的一部分。出以提供足够内所提高融合进城市现私人空间和公共部交流空间的生活的元素空间之分，但企业综合社区无法真正拥有优美景致的独立小环境-30-房地产智库.fdc01> 总部基地产业地产开发运营解决方案图15天津EOD总部湾??EOD总部港以国际流行的生态办公区规划理念为核心，定位为天津首个独栋、生态、低碳总部基地，建设集总部办公、技术研发、高科技生产、企业配套服务于一体的都市型现代总部基地。??EOD总部港将90%以上的面积（BCD8><#004699'>EF）用于商务办公及研发，剩下的面积则布臵成专门的配套服务区——A区，即包括商业配套区、会议中心、金融服务中心、产品交易中心、教育培训中心、国际市场发展研究中心及政府办公在内的综合服务区。-31-房地产智库.fdc01>选准盈利模式S偏向于只售不租模式ix根据易居研究院产业地产项目部的咨询顾问实践经验，并结合大量调研发现，在项目的盈利模式上，目前总部基地项目主要的盈利模式有只售不租、只租不售和租售结合三种模式，其中只售不租模式是总部基地开发商采用较多的盈利模式。图16资金实力、运营能力与盈利模式的关系示意资料来源：易居研究院产业地产项目部只售不租是天津总部基地项目采用最多的盈利模式。天津总部基地中，85%以上的项目采用的是只售不租的盈利模式，而采用只租不售和租售结合盈利模式的只占4.8%和9.5%。目前，除联东U谷总部大观、中兴天津产业基地及泰达中小企业园等少数几个项目外，大部分总部基地项目采用的都是只售不租模式。-32-房地产智库.fdc01>总部基地产业地产开发运营解决方案图17天津总部基地盈利模式分析只租不售租售结合%9.5%4.8只售不租只售不租只租不售85.7%租售结合资料来源：易居研究院产业地产项目部 只售不租仍是上海多数总部基地项目采用的盈利模式，40%左右的总部基地项目采用只售不租模式。但与天津稍有不同的是，采用只租不售、租售结合盈利方式的项目的比例相对较大。其中，包括上海总部湾、张江润和国际总部园以及创智天地等项目在内的采用租售结合盈利模式的总部基地项目占比超过了三分之一，而采用只租不售盈利模式的总部基地项目占比为26.5%。图18上海总部基地盈利模式分析只租不售只售不租26.5%38.2%只售不租租售结合租售结合只租不售35.3%资料来源：易居研究院产业地产项目部通过分析津沪总部基地项目盈利模式的调研数据，不难发现，只售不租盈利模式比较受总部基地开发商的青睐，而这种现象在天津总部基地项目中体现得更为明显。周建成博士认为，出现这种情况的原因主要有以下两方面：一是很大一部分总部基地开发商都是由传统地产开发商转型而来，且中小型企业居多，企业资-33-房地产智库.fdc01>金实力不是非常雄厚，总部基地的开发和专业运营管理经验不足，因此在总部基地开发中选择与传统地产开发相近的快进快出模式——只售不租可以使开发商快速回笼资金，减小资金压力，规避项目整体风险；二是目前我国总部基地产业地产的发展还处于初步发展阶段，未能形成良好的产业生态环境、合理的产业结构和可持续发展的产业空间，这对开发商长期运营总部基地形成较大的桎梏。※案例采撷※挥剑南桥，成就南上海城市地标上海易居房地产研究院是一所专业领先、资源密集、具有社会公认的先导性、规模化的一流房地产应用型专业研发机构，确立了其在房地产研究领域的领先地位，并在全国产生了重大影响。2011年9月，借力易居研究院的资源优势与研发优势，沈阳银基和易居研究院联合举办了“上海南桥新城崛起与高端城市综合体价值”高峰论坛暨《银河丽湾投资价值研究报告》发布会。中房协领导及房地产学界权威出席本次论坛并发表讲话。《银河丽湾投资价值研究报告》从区域、行业和产业入手，把城市综合体的开发与新城的建设有机地联系起来，充分挖掘和提升了项目价值；20余家沪上权威媒体亦从区位优势、综合 体价值、项目价值等角度进行了持续跟踪报道。易居研究院企业研究中心总经理周建成博士出席本次论坛。-34-房地产智库.fdc01>-35-房地产智库.fdc01>CRE-GPS，中国房地产企业的导航仪中国房地产企业总体定位研究（CRE-GPS）是基于数据分析的企业定位诊断和决策支持体系，致力于帮助贵司解决以下两大核心问题：企业发展定位诊断：与全行业平均、全行业标杆、细分行业平均、细分行业标杆、竞争企业进行系统比较，全方位、多层次为企业诊断，并精准定位；品牌价值高效提取：从企业规模实力、盈利能力、营运能力、偿债能力、成长能力五个方面细梳企业核心竞争优势，并出具权威的第三方价值测评报告。此外，CRE-GPS是企业战略制定、组织管控优化以及品牌价值传播的先导性服务。根据CRE-GPS为贵司出具的定位诊断报告，上海易居房地产研究院还可以针对性的为您提供持续的解决方案：战略规划制定：包括战略定位、业务组合、产品规划、区域布局等模块；组织管控设计：包括管控模式制定、组织结构设计、业务流程梳理、绩效考核优化等模块；品牌价值传播：从独立第三方角度，整合研究院的优势政府和行业资源，提供企业层面和项目层面的价值报告与有效传播。咨询电话：021-60868925-36-房地产智库.fdc01>项目前期策划定位体系的反思与优化别了，三流观众选择三流导演的镀金时代 在《英雄本色》上演之前，吴宇森在香港影视界远未得到主流势力的认可，相反，他独有的风格还成了人们嘲笑的对象。对此，吴宇森讲到，人们总是认为一流导演培养一流观众，三流的导演培养三流观众，而事实上，三流观众只会选择三流导演，在这种情况下，一流导演很难有出头之日。言下之意，当时香港的观众并不成熟，他的风格并不被接受，随着香港观众的日渐成熟，其风格才成为受人追捧的对象。“暴力美学”之父的自信和豁达，溢于言表！房地产领域也一样，过去，在行业快速发展和土地快速升值的背景下，项目的前期策划定位需求出现了井喷式爆发，在巨大的市场需求诱惑下，毫无研究积淀的广告公司、管理战略顾问公司都开始混迹于项目前期策划定位业务，漏洞百出、水平低下就不足为奇了。而同时，很多开发企业经验有限，对项目前期策划定位缺乏深入认识，而且在“买房即赚，触地即发”的市场上行阶段，利润丰厚，盈利容易，自然会轻视项目前期策划定位的作用。于是，具有深厚研究积淀、案例积淀、专家资源的咨询团队有时反而敌不过“足够炫的页面+吴侬软语的推广+快速低水平的复制”的草台班子。我把过去十年的房地产行业称为是一个镀金时代，所有的镀金时代都一样——像潮水般涌来，又会像潮水般退去。王石说，他举双手赞成本次房地产宏观调控。我同样怀着平静的心情看待伴随本次宏观调控的房地产行业的深度转型。在这一次行业转型中，由于项目前期策划定位失误而只能保本，甚至亏损的项目已经并不鲜见，而且从长远来看，策划定位对于一个项目的成功将会越来越重要。知识，开始慢慢地受到人们的尊重，具有深厚研究积淀的上海易居房地产研究院也开始被越来越多的开发企业所重视，市场萧条，而易居研究院却实现了逆市而上。这一天，我们一等，就是七年。回顾过往七年，我们今日的成功，是每一房地产智库.fdc01>个项目都精心钻研，每一次交流都专家带队，七年如一日，尽心尽责换来的。 作为在这个行业里从业多年的一员，我深刻地认识到，做好一个项目的前期策划定位是一件多么繁重的任务。通常意义上的房地产项目开发可分为决策阶段和实施阶段，房地产开发中的项目前期阶段一般指的就是决策阶段。一个房地产项目的成功，取决于开发企业对项目的良好决策和有序的组织实施，而一个良好的决策往往对整个房地产项目的成败起着至关重要的作用。无疑，做好项目开发前期的策划定位工作，为项目开发提供科学的决策支持，是项目开发成功的重要因素。然而，前期策划定位作为房地产项目基本建设程序的一个重要环节，过去在实践中有时却成为一种走过场的形式。许多策划者不重视深入、系统的市场调研，或是在定位过程中过于理想化和主观化，导致企业决策失误、盲目投资，使得开发项目的区位、类型、档次和配套设施等脱离市场需求，产品结构严重不合理。随着黄金十年的流逝，进入白银时代的房地产企业开始对项目策划定位有了更高的要求。易居研究院凭借对行业的全面了解和贯通全行业的资源体系，现将项目前期策划定位团队在咨询服务中的经验与心得与同仁们共享，希望对我们的房地产企业有所启发和帮助。房地产智库.fdc01>项目前期策划定位体系的反思与优化ONE项目前期策划定位体系梳理一个房地产项目的成功，取决于开发企业对项目的良好决策和有序地组织实施，而一个良好的决策往往对整个房地产项目的成败起着至关重要的作用。无疑，做好项目开发前期的策划定位工作、为项目开发提供科学的决策支持，是项目开发成功的重要因素。我们认为，项目前期策划定位体系主要包括项目定位体系、产品策划体系和财务评估体系三个方面的内容。图1项目前期策划定位体系项目定位体系项目定位是房地产项目前期策划定位体系的主要内容，准确清晰的定位将会对项目后期的规划设计、宣传推广等方面起到良好的指导作用，而不科学的定位则可能导致整个项目的失败。通常，项目定位体系包括项目内外部环境分析和项目整体定位建议两部分内容。??项目内外部环境分析项目外部环境分析通过对宏观环境、房地产市场和竞争环境进行研究，预测房地产市场未来发展趋势，为项目的前期定位提供依据。在进行项目外部环境分析的过程中，一般会根据项目类型的不同，对分析框架中的内容有所调整，如商业地产项目会重点分析竞争环境中的区域商业环境，而产业园项目则侧重于分析宏观市场中的产业结构和产业发展环境等。-39-房地产智库.fdc01> 图2项目外部环境分析的主要内容除了外部环境分析之外，项目的内部环境分析也是形成项目精准定位的重要支撑。一般来说，每个项目都有其各自的特性，因此项目内部环境分析既要内容全面，又要侧重点突出。图3项目内部环境分析的主要内容??项目定位建议项目定位是在项目内外部环境分析的基础上，结合项目自身特有的因素和开发企业期望，界定项目目标客户和目标产品。不同的物业定位内容会有所不同，如住宅相对注重产品和客户定位，而商业则在前者的基础上，还会注重功能定位、业态定位等。-40-房地产智库.fdc01>项目前期策划定位体系的反思与优化图4项目定位体系的主要内容项目产品策划体系房地产项目产品策划是指在深入市场调研与项目准确定位的基础上，根据市场需求发展趋势、规划设计管理要求以及项目地块条件的约束，在同时满足开发商诉求、客户需求、经济利益和社会效益最大化的前提下，进一步研究项目本身应具备的属性，研究产品的空间结构、功能布局等，从而为后续建筑设计提供依据。项目产品策划的内容主要包括总体规划布局、户型设计建议、建筑设计和园林景观建议以及附加值提升建议等四个方面。图5房地产项目产品策划的主要内容??总体规划布局高水平的总体规划布局是提升项目整体品质和消费者青睐度的必要前提，许多经典项目正是在总体规划设计上下足了工夫，因而最终得到消费者的认同和追捧。项目的总体规划布局应做到分区适当、布局合理、层次丰富，并应有利于优势资源的共享，保持合理的空间尺度。-41-房地产智库.fdc01>图6总体规划布局主要内容??户型设计建议“去不去，看位置；行不行，看户型；定不定，看价格”，户型设计在项目产品策划中也是至关重要的。户型设计应充分考虑其功能性、经济性、舒适性、安全性、创新性的有效结合。图7户型设计建议主要内容??建筑设计和园林景观建议 在房地产项目的规划中，建筑与景观是“表”与“里”的关-42-房地产智库.fdc01>项目前期策划定位体系的反思与优化系，建筑设计的明确会给人带来先入为主的感觉，而园林景观则起到“画龙点睛”之作用，产品策划中应尽量做到建筑设计与园林景观的和谐统一。图8建筑设计和园林景观建议主要内容??附加值提升建议附加值提升建议的内容包括配套设施建议、精装修建议、物业管理建议、新技术新材料的运用等；项目的附加值提升应充分考虑后期的运营效益及维护成本。图9附加值提升建议主要内容-43-房地产智库.fdc01>项目财务评估体系房地产项目的财务评估体系主要是估算开发建设该项目的总投入和销售后或经营期的总收入，从而判断该项目的盈利能力。一般来说，项目财务评估体系包括四方面内容，分别是经济指标和假设条件确定、投资估算、收入估算和财务分析。??经济指标以及假设条件的确定经济指标以及假设条件的确定是项目进行财务测算的基础。财务测算的经济指标主要包括基础指标和物业体量配比。而假设条件是结合行业经验值和项目特殊情况设定的一系列数值和定性约束，它的合理性比计算过程更加重要。图10某项目基础指标??项目投资估算房地产开发项目投资与一般建设项目投资不同。对一般建设项目而言，其总投资是固定资产投资、建设期借款利息和流动资金之和。而对于开发后租售模式下的房地产开发项目而言，开发商本身所形成的固定资产大多数情况下很少甚至是零。因此，房地产项目总投资基本就等于房地产项目的总成本费用加上自营时所需的经营资金。-44-房地产智库.fdc01>项目前期策划定位体系的反思与优化图11项目投资的内容??项目收入估算 不同类型的项目会有不同的定价方法和盈利模式，因此其收入项也会有所不同。住宅的盈利模式是其中最简单的一种，一般仅为销售收入和包括物业管理费、停车位收入等在内的经营服务收入两种。零售商业和产业园区等项目的盈利模式则相对复杂。图12零售商业盈利模式举例??项目财务分析根据房地产的总投资和总收入数据计算的项目利润及其它相关指标的过程就是房地产项目的财务分析。一般来说，财务分析包括两大方法：静态评价法和动态评价法。静态评价法的评价指标主要包括净利润投资收益率和静态投资回收期，适用于规模较小、周期较短的项目。动态评价法的评价指标主要包括财务净现值、内部收益率和动态投资回收期等，适用于规模较大、周期-45-房地产智库.fdc01>较长或资金来源渠道多、收支复杂或滚动开发的项目。此外，当土地成本、建安成本和售价具有较大的不确定性的时候，财务分析也会利用敏感性分析等指标来做进一步的修正。最后，通过对项目关键财务指标的计算和分析，判断项目实施的经济可行性，并从经济评价的背后提炼出规律，提出指导发展或者规划的“方向性建议”。※案例采撷※陆家嘴集团是一家实力雄厚的上市集团公司，负责陆家嘴金融贸易区功能区域内的土地成片开发与房地产综合经营。易居研究院与陆家嘴集团在战略规划方面保持着长期友好的合作，陆家嘴集团及下属各公司十一五、十二五发展战略规划均是与上海易居房地产研究院合作完成。易居研究院为陆家嘴集团特别是未来五年发展的企业发展战略做出了全面规划，提出陆家嘴集团逐步从资产经营向资本运营方面转型；提出陆家嘴集团五年定位于综合型股权投资经营公司，并且要以陆家嘴股份公司为主深化商业地产板块。陆家嘴集团高度认可易居研究院提出的发展思路，积极进行了经营业务模式的新调整。-46-房地产智库.fdc01>项目前期策划定位体系的反思与优化TWO项目前期策划定位的反思与优化 近年来，随着房地产行业的高速发展，房地产策划取得了长足的进步和跨越式的发展，房地产项目前期策划定位体系也日趋完善，但是在实操过程中还是不可避免地会出现如市场调研形式主义、项目定位理想主义、产品策划经验主义、财务分析主观主义等各种问题。??市场调研形式主义，调研结果缺乏准确性和实用性在房地产项目前期策划定位过程中，市场调研形式主义的现象较为普遍，这主要体现在两个方面。一方面是项目前期市场调研不力而造成的调研数据分析处理过程中出现“作弊”现象。在房地产项目前期市场调研过程中，问卷设计不合理、信息收集方法缺乏针对性、市调人员沟通技巧缺乏等原因造成市场调研问卷样本量不足、深度访谈对象规模受限等现象较为常见，这将直接导致调研数据与市场真实情况相偏离，调研结果缺乏准确性和实用性。为使得市场调研结果与有经验的策划者感知到的市场情况相接近，市调人员不得不对调研数据进行人为的加工和修正，以便在项目策划定位过程中能自圆其说，市场调研彻底流于形式。另一方面是市场调研数据与策划定位使用数据相剥离。在一些项目的前期策划定位中，因项目标的小或开发商提供的市场调研经费少等原因，策划者只是进行象征性的市场调研，而定位过程中所使用的数据则是通过简单复制同区域类似项目报告中的数据甚至通过一些非官方网站、数据库获得，市场调研沦为说服开发商的工具。市场调研是项目策划定位的前提和基础，是决定项目定位准确与否的关键。房地产项目前期市场调研形式主义使得调研结果与真实市场现状相偏离，并将最终导致以市场调研为基础的功能定位、产品定位等偏离市场需求。因此我们认为，在项目初步定位之前，要科学地、有计划地组织市场调研。首先，要根据具体项目的特征和要求，明确项目调研目的和调研内容，选择合适的调研方法和技术，设计特定的调研方案。其次，在调研过程中，调研人员要以谨慎的态度，通过各种渠道获取数据信息，并确保-47-房地产智库.fdc01>数据信息的完整性和可靠性。最后对调研资料进行梳理和分析，同时结合策划者丰富的项目经验，得出项目的初步定位。图13项目市场调研组织方法??项目定位理想主义，缺乏科学系统的整体规划理念 在房地产项目前期策划定位特别是商业地产、旅游地产以及产业地产等物业类型的项目前期策划定位中，因策划者缺乏科学、系统的定位规划理念，在策划定位过程中忽略项目的后期可操作性从而造成项目定位与后期经营相脱离的情况较为普遍。以豪宅会所为例，在豪宅项目产品体系中，会所已经越来越成为支撑客户特定生活模式的必备设施，然而会所运营的高难度和带来的高价值之间的矛盾让开发商对它是又爱又恨。目前国内豪宅会所的经营也处在比较尴尬的境地，以北京、上海、广州、深圳为代表的一线城市的豪宅会所50%以上处于亏损状态，会所已经越来越成为一种“奢侈品”。通过对大量豪宅项目产品策划报告进行研究和分析，我们发现，在产品策划过程中，策划者对会所进行无原则功能堆砌和拼凑、盲目追求会所功能的大而全、忽视对会所经营运作模式的探索等等现象较为普遍。由此看来，目前国内一线城市豪宅会所普遍处于亏损状态也就不难理解了。图14国内豪宅会所广州珠江帝景会北京棕榈泉会所所-48-房地产智库.fdc01>项目前期策划定位体系的反思与优化我们认为在房地产项目策划定位过程中，策划者应用更立体、发展的定位思想和更科学、系统的规划理念来对项目的策划定位建议做出评估，切忌无原则、大而全的堆砌与拼凑，以确保前期策划定位与后期经营管理相协调，唯有如此，策划者设计出的定位建议才是具有可操作性和市场价值的。??产品策划经验主义，忽略对项目神韵的捕捉和摄取通过对住宅、商业地产、旅游地产、产业园等不同物业类型的大量策划定位报告进行研究，我们发现，同质化的户型定位、建筑设计建议和园林景观建议在气候条件、区位交通、项目地块条件以及开发商诉求截然不同的项目中大量的出现，相信大家对策划定位报告中频繁出现的诸如“项目采用古典新奢华主义风格，把欧式古典和现代时尚元素相结合，处处散发着贵族的气息和低调的奢华”、“社区景观充满浓郁的南加州创新风格，整体清新大气”、“托斯卡纳乡村风格赋予了整个楼盘高贵而内敛的魅力，打造罕有的艺术大宅” 的描述不会感到陌生。在房地产项目策划定位中，将典型案例或者过往项目的成功经验生搬硬套到新项目中的现象俯拾皆是，如户型设计方面的翘楚“汤臣一品”和园林景观设计方面的典范“浦东星河湾”就不止一次地“被出现”在上海豪宅项目的策划定位报告中。事实上，每个房地产项目都具有自身的独特性和差异性，生搬硬套、纸上谈兵，往往产生南辕北辙的后果；同时，低水平的“复制粘贴”会使得策划者漠视对项目基本信息的挖掘和自身理论素养的提升。这一方面对项目核心价值的建立和后期成功运作带来极大的不确定性；另一方面，将大大制约房地产策划行业整体水平的提升。我们认为，在房地产项目策划定位中，策划者应注重对项目细节的捕捉和神韵的摄取，在项目定位与产品策划中更敏锐地把握住不同项目的独特性和差异性，从而打造出更富吸引力的产品方案和市场卖点。??财务分析主观主义，项目定量分析以定性考量的数据为基础在进行项目的财务测算之前需要确定的数据包括项目的基本物业数据、开发时序、开发面积、租售模式、成本费用、借入资金以及税费等。上述数据中，除了基本物业数据之外，其它数据-49-房地产智库.fdc01>在项目真正建成或销售经营之前几乎都是未知，此时财务测算中采用的只能是大量的经验数据。以此造成的后果就是，在未知风险较大的情况下，过于主观地以定性数据进行财务分析的定量测算，这就可能导致测算结果与实际情况脱节。以住宅项目的价格确认为例，现有通行方法是市场比较法，即通过多个竞争项目的多个指标之间的比较和打分，加权平均后分析得到现有项目的价格。在这个过程中，比较指标的拟定、权重的确定以及两个项目之间拟合程度的得出，都是测算方或是行内专家的经验或主观臆断确认，不存在绝对客观的数据来源，也就会导致最终结果的客观性大大降低。图15某房地产项目采用市场比较法确定价格主观确定主观确定主观确定 但是，任何预测未来走势的方法中，都存在需要利用定性数据的情况，也就意味着这些方法只在一定的假设条件下有效，不能做到完全客观，这是一个无法解决的逻辑问题。好在随着行业的不断成熟，行内专家经验越来越深厚，相关学科的研究也越来越深入，相信未来房地产项目财务测算中的经验值会更加客观，方法体系会更加科学，最终可以得到无限趋近事实的结论。-50-房地产智库.fdc01>项目前期策划定位体系的反思与优化-51-房地产智库.fdc01>附：上海典型总部基地测评项目地图2011年底至今，中国产业地产测评研究组在易居研究院产业地产专家周建成博士的带领下，实地调研并走访了近百个上海典型总部基地项目，对上海总部基地进行了全面的调研和分析。-52-房地产智库.fdc01>浦东新区张江润和国际总部基地开发规模：占地面积约8万㎡，亚兰德商务研发总部基地总建筑面积约9万㎡，绿化率开发规模：占地面积约50亩，51%总建筑面积约4万㎡，绿化率项目定位：集综合办公与商35%务、科研、服务于一体的项目定位：集综合办公与商InternationalOfficeGarden务、科研、服务于一体的商务产品特点：由4幢沿街6层综研发总部园区合办公楼和48栋3层独栋别产品特点：标准办公楼风格简墅组成约，整栋建筑面积以6600㎡为主中邦MOHO半岛科技园开发规模：占地面积约12万开发规模：占地面积约4.2万㎡，总建筑面积约7.2万㎡，㎡，总建筑面积约3.8万㎡，绿化率40%绿化率40%项目定位：集办公、娱乐、休项目定位：定位于高档别墅办闲、商务等多元功能的国内外公区域企业升级平台产品特点：由5-6层1300-2400产品特点：由37幢现代商务㎡、以自然流畅的流线型布置独栋，功能齐全的中邦商务酒的19栋独立办公别墅组成店、清代保护建筑――陶家宅及中邦置业集团总部组成上海总部湾医谷现代商务园 开发规模：占地总面积约1400开发规模：占地面积约11万亩，总建筑面积约150万㎡㎡，建筑面积近8.9万㎡，绿项目定位：定位为国内外顶尖化率36%企业的研发、运营、销售、物项目定位：世界先进的综合性流、订单、培训等中心的总部国际医学园机构聚集地产品特点：43栋独立商务别产品特点：一期产品包括18墅，2栋酒店式办公楼，1座套独栋商务别墅、2栋双拼别综合商务中心，以及1座体育墅和1栋小高层研发楼公园上海陆家嘴软件园浦东丰华园开发规模：占地面积43公顷，开发规模：占地面积约2万总建筑面积约55万㎡㎡，总建筑面积约3.3万㎡，项目定位：通讯科技研发类总绿化率26%部基地项目定位：中高端商务办公产品特点：高层、小高层总部园区研发楼产品特点：9栋滨水庭院式办公楼，底层六米创意空间房地产智库.fdc01>浦东新区金领之都申江科创园·财富新场开发规模：占地面积16万㎡，开发规模：占地面积6万㎡，总建筑面积总建筑面积10万㎡，绿30万㎡，绿化率化率32%50%项目定位：以高新研发和商务项目定位：集企业总部、品牌办公为主的采购营销中心、产品研发设计多功能综合性园区产品特点：由5栋研发楼和展示中心等十大功能为一体20栋独立总部商务楼组成的低密的现代服务集聚区度生态园区产品特点：一期为4-5层的26栋独立的商务研发大楼创研智造开发规模：总规划用地280亩，建筑面积约32万㎡，绿化率张江创新园30%开发规模：总建筑面积约9.5项目定位：集时尚创意、设计万㎡，办公总建面积约6.7万研发、物流展示、商务贸易于㎡一体，兼具研发、办公、展示项目定位：上海最顶尖的别墅等多种功能的企业总部园式豪华办公房产品特点：一期由1幢14层的产品特点：3-5层的独栋、简综合配套楼和61幢5-6层风格约欧式写字楼，每幢楼建筑面迥异的独立组团建筑组成，二积从624~3500平方米不等。期由51幢900-2000㎡原创型、多形态企业总部园金桥Officepark开发规模 ：写字楼占地面积22张江创想园万㎡，绿化率51%开发规模：占地面积约1.2万项目定位：低密度、花园式总㎡，总建筑面积约2万㎡部办公基地产品特点：由8栋独栋办公楼产品特点：由3-5层的16栋独组成，单栋面积在2000-4000幢办公楼组成，每幢面积在㎡之间4000平米到16000平米之间房地产智库.fdc01>松江区名企公馆大业领地开发规模：占地面积约开发规模：占地面积约265亩，1800亩，总建筑面积约60万㎡，绿化率总建筑面积约28万㎡，绿化率32%40%项目定位：打造集展示、研发、项目定位：集创意研发、商务贸易、财务结算于一体的低密展示、电子信息、生命科研、度、智能化、生态型花园总部群动漫娱乐于一体的上海产业创落新总部园产品特点：88栋总部商务楼宇产品特点：900-2700㎡的商务独栋、双拼、三拼电梯房佘山<#004699'>E谷财富兴园开发规模：占地面积约5.2万㎡，开发规模：占地面积约19万绿化率40%㎡，总建筑面积约28万㎡，项目定位：集独栋总部、创意基绿化率35%地、产业孵化等功能，寓办公、项目定位：中国首家面对海内研发、贸易、生活、以及投融资、外中小型成长性企业的企业园战略合作等增值服务于一体的区创意空间产品特点：项目功能设计和后产品特点：一期为13栋3-4层期服务充分考虑中小型企业发的独立商务别墅展规律，度身设计、实施松江高新产业园科技绿洲（一期）上海宝胜财富国际中心开发规模：占地面积开发规模：占地面积约100亩，150亩，规划建筑规模18万㎡，绿化率30%总建筑面积约8万㎡，绿化率项目定位：以总部经济、研发中35%心和商务办公作为主要客户形项目定位：定位为“上海松江态，重点引进世界创新服务业中心”，将打造一个500强、国内外知名企业和优质的中小型生产集办公、交易、会议、交流、性服务业企业展示及配套服务设施于一体的产品特点：独栋企业总部、多层服务业园区研发大楼、高层商务大厦及商业产品特点：花园式独栋总部办裙楼等公楼、标准办公楼、定制式办公楼等多种产品 上海友喜国际高科技园区开发规模：占地总面积约4万㎡，总建筑面积约创亿国际企业园6.4万㎡，绿化率项目定位：集研发、设计、制35%项目定位：主要引进计算机及电造、展示和销售等功能融合的子行业，是上海市计算机产业基多层式科技楼宇园区地唯一指定单位产品特点：一期为3-6层的10产品特点：一期由约栋科技型楼宇3万㎡的14栋多层厂房组成房地产智库.fdc01>嘉定区财智金岸上海西北物流（江桥）园区开发规模：占地面积4.3万㎡，总开发规模：总占地3.3平方公建筑面积7.4万㎡，绿化率30%里，分二期开发，首期用地面项目定位：生态型商务办公积2925.75亩产品特点：一期为22幢2-6层商项目定位：集商品展示、批发务别墅和商铺，二期为2幢13层贸易、产品分销、信息研发于的配套商务楼一体的大型现代物流基地上海南翔智地企业总部园开发规模：占地面积1664亩，总建筑面积85万㎡项目定位：功能完善、环境优雅、设施一流且“承载着80年历史兼具工业底蕴的现代化产业园区”产品特点：一期总建筑面积6.2万㎡，由38栋花园式办公楼宇组成宝山区复地中环天地印象钢谷开发规模：占地面积约14万㎡，开发规模：占地面积约330亩，总建筑面积约32万㎡，绿化率总建筑面积约27万㎡，绿化率60%41%项目定位：集园林办公、生态独项目定位：集研发、办公、会议、栋、鎏金商业等多种业态为一体议、展示等综合管理服务为一体产品特点：一期包含2栋标准写的现代商务花园字楼、产品特点：简约设计风格，项目1栋SOHO；二期由110幢生态独栋组成；三期为5栋定制目大量采用了素混凝土、钢、玻式写字楼璃等建筑元素，是目前我国华东地区最大的素混凝土建筑群钢领信息港开发规模：占地347亩，总建筑面积约40万㎡项目定位：宝山区最大规模的综合服务总部园区产品特点：一期共12栋独立企业总部大楼，5栋综合性写字楼房地产智库.fdc01> 闵行区浦江智谷总部1号开发规模：总规划面积约1100开发规模：占地面积约250亩，亩，总建筑面积约88万㎡，总建筑面积约21万㎡，绿化率绿化率48%40%项目定位：定位为“智慧、生项目定位：集展示、研发、贸易、态、节能”的国际化园林式企仓储等功能于一体的总部基地业核心基地产品特点：900-2600㎡的各式产品特点：一期规划有沿人工建筑88幢湖的商务楼群和呈围合式布局研发楼群徐汇区漕河泾现代服务业集聚区总漕河泾科技绿洲部园区开发规模：规划面积60万㎡，开发规模：占地面积约5.38绿化率万㎡，总建筑面积15.5万㎡40%项目定位：主要引进国际著名跨项目定位：主要引进跨国公司国高科技企业的跨国公司集聚及国内外著名企业设置企业的花园式高科技总部园区总部或研发中心等产品特点：高绿化率、低容积率、产品特点：由六幢8到16层有相当部分面积水域、房屋主要高的小高层写字楼（只引进世为底层建筑的花园式科技园区界著名跨国公司总部办公）及一幢2层高的商业配套中心组成杨浦区长宁区创智天地旭辉·虹桥国际广场开发规模：占地开发规模：占地2.3万㎡，总84万㎡，总建筑面积超过100万㎡，绿化率建筑面积6.4万㎡，绿化率35%项目定位：打造区域内稀缺小30%项目定位：由创智天地广场，独栋总部、5.3米loft办公产创智天地创业园，江湾体育场，品，以花园办公创建有氧办公创智坊，创智天地广场3期这领地，建成大虹桥之上“标杆五个部分组成级”国际商务平台产品特点：总部商务别墅、办产品特点：包括LOFT办公产公研发楼、商住楼品、集团总部以及独栋办公产品等房地产智库.fdc01>闸北区东方环球企业中心开发规模：占地9万㎡，总建筑市北高新园区总部经济园面积超过开发规模：市北高新服务园21万㎡，绿化率30%项目定位：面向国内外大中型企区已经开发了50万㎡的工业业总部及大集团分部的国际企业楼，其中市北高新园区总部总部基地经济园是其重要组成部分 产品特点：由3栋高层研发大厦、项目定位：主要引进轻质化、高端化的科技型企业3栋多层研发中心、55栋独立式企业总部和一个超星级企业俱乐产品特点：由多幢13000平部组成方米左右独幢单位组成普陀区旭辉世纪广场中鑫企业广场开发规模：占地面积4.6万㎡，总开发规模：占地4.6万㎡，建筑面积13.5万总建筑面积超过8万㎡，绿项目定位：上海现代服务业新高化率35%地，苏州河生态走廊新景观项目定位：高档的企业总部产品特点：挑高5.25米的“LOFT”办公旗舰项目创意，属于长风生态商务区“创新产品特点：由17栋独立别型”办公楼物业墅式办公楼、5幢高层写字楼和部分沿街商铺组成金山区金山联东U谷复地金石湾开发规模：一期占地约400亩，开发规模：占地面积约850总建筑面积约25万㎡，绿化率亩，总建筑面积约60万㎡，30%绿化率40%项目定位：集研发孵化、中试生项目定位：集办公、交易、产、专业咨询、信息平台、园区会议、交流、展示及配套服窗口以及物业保障等配套服务的务设施于一体的上海国际化大型生产性服务业产业园工服务业中心产品特点：包括总部办公、研发产品特点：规划有总部式办办公、标准厂房、产品定制、生公、标准式办公、定制式办活配套等五大产品系列公等多种产品房地产智库.fdc01>交流研讨，淡雅相交。易居论坛伴随你我，已经成为沪上乃至全国房地产领域高端人士交流学习与智慧共享的平台。感谢与会的各位嘉宾，在行业深度转型的背景下，我们一起探讨企业转型、谋求战略突破。相信我们共同的智慧能对迷茫中的企业有所启发。春天已至，破冰消融已是题中应有之义。感谢易居研究院管理战略项目部和产业地产项目部为本次易居论坛提供的大量研讨材料和在组织本次活动过程中付出的努力。易居论坛会务组上海易居房地产研究院壬辰龙年肆月房地产智库.fdc01> 房地产智库.fdc01>