从金六福看品牌文化个性建设

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1、从金六福看品牌文化个性建设从金六福看品牌文化个性建设　　【摘要】金六福作为白酒行业的新锐，没有白酒生产技术，凭借整合营销模式，金六福在中国传统文化深厚积淀的基础上，坚持以福文化为中心的文化营销，不仅实现了产品与顾客的物质关系，而且实现了产品与顾客的情感沟通。福酒就喝金六福，金六福不仅卖酒，更宣扬一种品牌信任，一种文化氛围，一种品位的档次。金六福的成功是品牌文化建设的成功案例，它的福文化个性品牌建设对由于品牌文化个性建设有重要借鉴作用。　　【关键词】金六福；福文化；品牌个性　　金六福前身靠做贸易起家，与白酒没有任何关系，酒的生产需要一定的技术要求、气候条件

2、，同时窖池的质量也是影响条件，可以说金六福没有生产酒的强势。然而，自1998年金六福上市以来，用了短短几年时间，发展成为新锐白老大。　　对这一成功举措，金六福总裁吴向东提出了这样一个著名的三角形支点理论：“三角形顶端的支点，是酒的质量，金六福通过和五粮液合作，这个角已经非常牢固。三角形底端的两个角，一个是酒的文化内涵，当初我们注册‘金六福’商标的时候，就是牢牢抓住了‘福’文化这个卖点，迎合中国人几千年的‘福’文化心理，消费者因此更容易接受并喜爱它。经过市场检验，老百姓在饮宴欢聚的时候，都愿意讨个好彩头，‘福’字确实在销售中发挥了重要作用。第三个支点是酒的

3、气氛，喝酒要讲气氛，中国人最爱在喜庆的时候喝酒庆祝，因此，我们将金六福酒包装为‘喜庆的酒’，这也是金六福一次次作为盛大事件见证者的原因。”　　可以看出，酒的质量、酒的文化内涵、酒的氛围都成为消费者的消费诱惑因子，特别是金六福推出的“中国福，金六福”这种福文化的营销模式，用福阐释金六福的品牌文化，让消费者获得一种精神上的消费意象。品牌文化，指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。　　现代的企业竞争日趋激烈，不仅有产品，人才，管理，营

4、销的竞争，还有品牌的竞争。如何建设品牌文化的个性，是品牌文化建设的重要内容。“中国人的福酒，金六福酒”，这种福运文化的传递对于品牌文化建设，特别是品牌文化个性建设具有重要的意义。　　一、树立消费者角度，准确定位。　　金六福以中国酒业大王五粮液为借力，通过五粮液的强大影响力宣传一种高档次，高品位，让消费者感受她的王者风范。原来“酒香不怕巷子深”，现在“酒香也要靠吆喝”。从心理学的角度看，受众的眼球和耳朵是宣传接受的最佳方式。在铺面而来琳琅满目的广告传中，如何吸引住消费者的眼球，是产品品牌宣传的关键。金六福从消费者的心理接受出发，同时把中国古代传统的文化思想

5、与时代的现代性结合起来，紧紧围绕消费者心理追求的精神享受和情感寄托。我国自古代先秦就开始有关于酒的记载，酒的品质，酒的品味，品酒的氛围及情趣，成为人们喝酒时关注的话题，可以说酒本身也是一种文化；由古至今中国人多有追求大团圆的心理，凡事图个好彩头，时时祈福。金六福从一个新鲜的角度入手，将“福运”文化注入酒文化中，使传统意义上的酒文化向文化酒的方向跃进，打造了以文化代酒的个性品牌。　　与之相比较，在1998年同时与金六福酒上市的浏阳河酒，从文化定位上看不是很清晰。“先是诠释”伟人，名歌，名酒，接着又是“冠军的酒”，最后又回到“心中的红太阳”和“伟人酒”，因此

6、它在消费者的心目中比较模糊。在广告宣传上，浏阳河一直跳不出“刘璇+浏阳河歌曲+产品画面”的定式，除了起到品牌提示的作用，其广告不能像金六福那样使品牌形象得以更新和提升，广告效益很低。　　二、清晰明确的理解角度　　金六福酒紧抓消费者的心理，以情感为介入点，将人们对福的文化积淀和内涵渗透到消费者的大脑里。在古代的中国，人们就有着祈福盼福的传统和心理寄托。消费者普遍反映，“金六福”这个名字取得很好，“金”在我们词典的解释是“富贵、权力、地位的象征”，“六”是最吉祥的阿拉伯数字，“福”是人人都向往的美好生活。三个字写起来，读起来都简单清晰，组合起来又阐释一个丰富

7、的文化意蕴：一曰长寿福；二曰富裕福；三曰康宁福；四曰美德福；五曰和合福；六曰子孝福。不难看出，对于金六福酒福文化的阐释，不管是从普通百姓还是到知识群体，不管是小孩还是老人，只要人们对周围事物有接触的感受，就不难理解金六福酒关于福的酒文化内涵。金六福酒的福文化营销清晰明确，受众范围大，接受程度广，简约但不简单，对于凸显品牌文化个性构建了广大的消费群体。　　三、简单明快的记忆角度　　产品被赋予有一定意义的品牌内涵是不够的，如何将消费者注意力集中于一点上，产生心理共识，形成关于该产品自身的特定的品牌文化定位，是产品品牌文化个性建设又一关键要素。　　金六福的广告

8、语形式千变万化，但始终都传递着一个核心价值，使消费者时时刻刻体验着福文化。例如：