国航高端旅客客户忠诚度调研项目汇报

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1、国航高端旅客客户忠诚度调研报告Hay集团2007年3月*未经Hay（合益）集团和国航许可，任何机构和个人不得翻印序2006年10月，Hay集团中国区总经理陈玮先生主动提议帮国航做一个免费的咨询项目——高端旅客客户满意度调查。此建议得到了国航蔡总的高度支持。从那时起，我们就开始了准备工作，距今已经快半年时间了。在此过程当中，我们要特意感谢给我们提供过帮助的领导和部门，特别是：商委市场部张春枝、何志刚、龚锦英、宛贵忠、靳英杰、田芳，以及市场调研团队和常旅客团队的有关成员；郝玉萍总监、服务发展部潘远燕、李毅、李俊、秦浩等人；地面服务部杨立明及其团队；客舱服务部领导及参

2、与项目的全体成员（以上人员众多，恕不一一列举）Hay集团的以下成员在此项目中做出了大量工作：陈玮先生（项目发起者）吕守升先生（项目指导与成果审核）赵芳女士（项目经理）、David.JWang（纽约办公室，项目专家）陈雪萍女士（项目顾问）、张泳先生（项目顾问），赵耀先生、吴连子小姐、王艳萍女士（数据分析员）这是国航第一次开展高端旅客的专项调研，我们希望这不是最后一次。对服务质量和营销效果的追求永无止境。我们希望国航能以世界一流航空公司为标杆，从细节做起，打造出让国人骄傲和自豪的航空公司。——Hay咨询团队全体成员2007.3.21目录客户忠诚度调研项目背景概述调研

3、特点与调研分析方法样本客户背景信息分析结果调研项目描述性分析结果及相关建议客户忠诚度回归分析结果及相关建议高端旅客深入访谈结果及相关建议对未来工作的初步建议小结附件客户忠诚度相关理论介绍如何利用客户挖掘提升客户忠诚度高端旅客客户忠诚度调查问卷完整调研分析数据目录客户忠诚度调研项目背景概述为什么要调研高端旅客的客户忠诚度新加坡航空进行高端旅客客户忠诚度调研的案例调研特点与调研分析方法样本客户背景信息分析结果调研项目描述性分析结果及相关建议客户忠诚度回归分析结果及相关建议高端旅客深入访谈结果及相关建议对未来工作的初步建议小结附件着眼于国航未来的发展为什么要选择高端旅

4、客作为调研对象?国航的战略目标之一：要做主流旅客认可的航空公司，主流旅客主要是指公务、商务旅客，与高端旅客的范畴有很大重合。考虑到了国航的战略目标鉴于高端旅客的巨大价值3国航的高端旅客每年贡献给国航的收入达六七十亿元，占总收入的比例相当可观。基于国航已有的调研成果4在国航已经进行的调研中，尚无特别针对高端旅客的，而这部分群体的意见是值得专门进行调研分析的。2基于高端旅客的调研结果，国航可以在服务、营销等方面做很多有针对性的工作，从而进一步提升国航的服务质量和营销有效性，最终提升国航的整体收入和国际竞争力。经过和国航的沟通，我们选择了高端旅客作为调研对象1我们对高

5、端旅客的理解国航的全体旅客国航的常旅客国航的高端旅客所有曾经乘坐过国航航班的旅客，如今已突破4亿人次所有拥有国航知音卡的旅客，累计已超过390万拥有国航白金卡、金卡、银卡的会员，目前约7.8万人（此数字正在不断增长中）经济舱公务舱头等舱高端旅客也同样会分布在经济舱中高端旅客会分布在头等舱和公务舱中我们对国航高端旅客的理解——持白金卡、金卡、银卡的旅客（因为卡类的级别可反映出旅客对国航收入的贡献程度）从客户满意度调研到客户忠诚度调研（1/2）客户满意：内涵：客户将产品和服务的实际体验与他们的期望进行比较，如获得的体验超出了期望，客户就会觉得满意。客户作出是否满意的

6、判断是基于对过去的评价，而不是对未来的承诺。满意的客户并不一定会忠诚。此前，国航做过一些关于客户满意度的调研，还未做过客户忠诚度调研。研究客户忠诚比起研究客户满意来说，范畴更全面，意义也更长远。客户忠诚：内涵：高度承诺在未来持续购买所偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品吸引而产生转移行为，这才是旅客忠诚。客户忠诚主要表现在重复购买、交叉购买、口碑宣传、排他、价格忍耐力等。影响客户忠诚的因素是多方面的，客户满意只是其中一个因素，而且不一定是最重要的因素。忠诚的客户也并不一定会满意。从客户满意度调

7、研到客户忠诚度调研（2/2）从满意度—忠诚度矩阵分析看来，单纯研究服务满意度可能会有一定的局限性客户对该企业的服务很满意，同时也不会轻易换用其他企业的服务服务满意度客户忠诚度客户虽然会一直用该企业的服务，但仍期望服务能进一步提升客户对该企业的服务不满意，只要有机会，就会随时换用其他企业的服务客户虽然对该企业的服务表示满意，但出于各种原因，还是有可能换用其他企业的服务单纯的服务满意度调研可能会忽视对这一群体的研究客户忠诚度的高低对企业财务方面有着巨大影响HayInsight对此有着深入的研究在忠诚度方面领先的企业，收入比竞争对手平均高出10%-15%。忠诚的客户的

8、重复购买率要比单纯满意的