毕业论文-中国企业品牌营销的问题及对策

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1、摘要一个没有世界名牌的国家,不能称之发达国家,一个缺少世界名牌的市场不是一个完善的市场。如果一个企业创出品牌,其代表的不仅是一个企业、一个行业、一个产品,更代表了一个区域甚至国家的经济水平和形象。品牌不仅是企业财富的象征,更是国家实力的象征。品牌营销的成败,直接影响着名牌的诞生与否。本文以品牌与品牌营销及现代营销管理的基本概念入手,结合中国企业品牌营销存在的问题,提出中国品牌营销发展的对策,并结合马钢股份有限公司实施名牌战略作了实证分析。本文分为三个部分:第一部分,企业品牌营销概论;第二部分,中国企业品牌营销的问题及对策;第三部分,实证分析马钢

2、股份有限公司的名牌战略。关健词:品牌名牌问题对策目录1企业品牌营销概论1.1品牌的含义1.2中国品牌的发展1.3品牌营销与现代营销管理2中国企业品牌营销的问题及对策2.1中国企业品牌营销的问题2.2中国企业品牌营销的对策3实证分析马钢股份有限公司的名牌战略结论参考文献1企业品牌营销概论1.1品牌的含义及相关的概念商品都有自己的名称,即商品的品名,如汽车,冰箱,饮料、电脑等,商品的品名只是商品的通用名称,商品除了通用名称外还应该有商业名称,这就是品牌。例如通用汽车、海尔冰箱、统一冰红茶、联想电脑等,其中通用、海尔、统一、联想就是商品的品牌了。品牌

3、(brand)是一个综合、复杂的概念,是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。美国市场营销协会(AMA)曾为品牌做出这样的定义:品牌是一个名称、名词、标志、符号、或者设计或是它们的组合,起目的是识别某个销售者或某个群体销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品或劳务相区别开来。与品牌相关的概念有品牌名称、品牌标志和商标。品牌名称是指品牌中可以用语言发音来表达的部分,如通用、海尔、统一、联想等;品牌标志是指品牌中可以识别但不能用语言发音俩表达的部分,诸如符号、图案、或专门设计的颜色和字体,比较着名的标识有麦当劳的堇色大拱门

4、M、可口可乐的红白飘带、花花王子的兔小姐、米高梅的狮子等。商标则是经过注册登记受法律保护的品牌中的一部分,企业的产品品牌经过必要的法律注册程序成为商标后,企业获得品牌名称和品牌标识的专用权。它不仅仅是一个商品的标志,更重要的是作为企业的一种形象而存在。1.2中国品牌的发展中国名牌的发展经历了一个漫长的艰苦历程。中国经历了长达3000年的封建社会。商品交换出现的初期,由于社会生产力极为低下,交易主要采用以物易物的形式进行。随着社会分工的发展和生产力水平的提高,商品交换的范围不断扩大,交换的程度不断提高,交换的形态逐渐由以物易物发展到一般的交换,这

5、就导致商人和货币的出现。而商人和货币的出现,使商品消费者与商品生产者不再直接打交道。为便于消费者对各种商品进行选择,同时也便于与他人的产品相区别,商品生产者在自己生产的产品上赋予特定的记号就成为顺理成章的事,这就是最初的品牌。虽然封建社会生产力不发达,但是我们中华民族还是产生了一些驰名国内、蜚声海外的著名品牌,如同仁堂中成药,六必居酱菜、王致和臭豆腐、茅台酒、张小泉剪刀、盛锡福毡帽等。近代由于帝国主义列强的入侵,中国封建社会迅速解体,变成一个殖民地、半殖民地和半封建的社会。外国资本主义的侵入,一方面促进了中国商品经济的发展,近代中国民族工业有了

6、一定的发展,出现了一些名牌产品,如“张裕”葡萄酒、“青岛”啤酒、“抵羊”牌毛线、“线三角”烧碱等等,但是在帝国主义军事侵略和经济掠夺下,殖民地、半殖民地和半封建的中国很难成驰名世界的名牌产品。新中国成立后,中国经济走上了独立自主的发展道路,也出现了一些卓有信誉的名牌产品,如“永久牌”的自行车,“蝴蝶牌”缝纫机,天津“风船”牌地毯,“上海”牌手表等。但是在高度集中的计划经济体制下,企业是政府的附属物,企业的生产经营从原材料供应到产品销售均由政府决定,缺乏竞争意识和竞争体制。同时,由于较长时期的短缺经济的存在,无论从生产者还是从消费需求来看,都缺乏

7、名牌产品要求的迫切性。因此,普遍缺乏名牌意识,拥有名牌产品的行业很少,能走出国内驰骋国际市场的名牌产品更是凤毛麟角。在我国近二十年的改革开放历程中,由于外商尤其是跨国公司气势汹汹的进入中国市场,一方面冲着我国的民族品牌,另一方面他们也教会了我们营销品牌。时至今日,中国人的技术更新能力已基本上与世界同步,中国已具备创造世界品牌的基础。1.3品牌营销与现代营销管理当前,市场竞争进入了品牌竞争阶段。1995年以来的中国最有价值品牌研究以发展民族经济、创立世界名牌为主旨,充分表明了品牌营销已成为我国学术界和企业界的共识。品牌竞争力不仅是企业竞争力的重要

8、表征,而且在很大程度上反映了一个国家或地区经济竞争力的强弱“品牌不仅是企业财富的象征,更是国家实力的象征。”[1]品牌营销是通过组织或个人对以品牌为核

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