中国企业品牌运营现状问题及对策分析

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1、维普资讯http://www.cqvip.com甘肃理论学刊2005年1月N0．1Generall67笙!塑：垫塑!塑—匿匿嚣蠹嚣垂圈中国企业品牌运营现状问题及对策分析王里克(中共甘肃省委党校．甘肃兰州730070)[摘要]随着市场竞争的日趋激烈．企业间的竞争越发明显地表现为品牌的竞争．企业能否培育出自有的知名品牌．将直接决定一个企业在市场上的竞争力。本文从品牌运营的必要性开始．分析了当前我国企业品牌运营的现状．存在的问题．并根据品牌成功运营的三要素．从品牌定位、品牌设计与传播、品牌更新与扩展、品牌管理与保护等方面对中国企业如

2、何加强品牌运营，提升企业核心竞争力提出了对策性建议[关键词]品牌运营；品牌成功运营的三要素；品牌定位；品牌更新；品牌管理[中图分类号-]F279．2[文献标识码]A[文章编号]1003—4307(2005)o1—0057—04一、品牌运营的必要性多样化，而此时。品牌就成为消费者选择产品的价值从市场竞争情况来看，中国加入WTO之后。国标准。从某种程度上说，品牌已成为“质量、可靠性内市场正逐渐向国际化迈进。国内企业将面临国际的一种不言自明的保证”。其重要性已超过以往任何跨国公司的强大竞争。大量进口品牌的进入，将会给时候。在产品的销

3、售过程中，起决定性作用的已不国内企业造成强烈的冲击，特别是无品牌的企业。再是产品本身，而是一个企业独特鲜明的品牌形象，品牌竞争的结果将是杂牌、弱势品牌逐步淡出市场。是企业或产品给消费者的“感觉”，只有那些代表着可以预计在不远的将来，中国市场将结束小品牌纷高品质、高信誉的品牌．才能在消费者心目中长期占争的时代，形成少数强势品牌一统天下的局面。在有一席之地。这种情况下，为了自身实力，更好地应对跨国公司的二、中国企业品牌运营的现状挑战与竞争，树立品牌意识，打造强势品牌已成为中(一)很多企业的品牌理念观还处在较稚嫩的阶国企业的当务之急

4、。段从企业竞争力来看，随着社会步入知识经济时品牌理念决定着品牌形象的文化品位和档次，代，技术的创新速度在不断加快，企业进入市场的技反映着企业的追求和精神境界。中国很多企业对这术壁垒大大降低，竞争者大量涌现，消费者的选择余一基本理念的认识，还停留在一个较为稚嫩的阶段。地进一步扩大，这就迫使企业不得不把竞争的重点其突出表现有：放在塑造知名品牌，增强品牌优势上，以求在消费者1．很多企业依旧将品牌理解为叫得响的名称，心目中建立与众不同的突出地位与独特形象，形成将其与产品的质量、形象、附加价值等一系列有形或企业的差异化竞争优势。因此加强

5、对品牌的培育和无形资产分割开来。投入大量的资金大打广告战，最运营。就成为企业的必然之举。终导致品牌知名度上升了，企业利润却下降了。事从消费者行为的角度来看，更加需要企业树立实上，一个成功的品牌不仅体现在一个响亮的名称品牌意识。商品的多元化，使得消费者的选择日趋上，还体现在产品性能、包装和分销渠道的优越性[收稿日期]2004—06—10[作者简介]王里克(1973一)，男，甘肃敦煌人，甘肃省委党校工商管理教研部讲师．博士研究生。⑨一维普资讯http://www.cqvip.com上，只有通过这些优越性才能体现出品牌的核心价高，资

6、金与设计浪费太多的主要原因。品牌定位是值。广告只是品牌传播中的一个环节，不能赋予品使品牌的价值特征和宣传点与顾客的购买动机保持牌长盛不衰的生命力，也不能建立长久的消费者忠一致，即产品所具有的价值特征和宣传内容，必须是诚度。顾客最想要的和最想听的。2．一些企业只注重品牌名称的传播。而忽略了(四)品牌保护不够品牌忠诚度的建设。品牌名称可以通过一系列宣传凡是企业都应有自己的品牌，可是我国760多广告让每个消费者对它琅琅上口，记忆深刻；但是，万户企业的有效注册商标只有54万件左右。平均每消费者忠诚度的建设，才是品牌建设的最终目标。14

7、户企业才有1件。市场上流通的商品．7O没有著名营销实战大师米尔顿·科特勒曾说：“中国国产商标，连商标都没有，何谈品牌运营。还有一些知名品牌面临的最大挑战是：从依靠大规模的广告和促商标。由于保护力度不够。出现商标、品牌被别人抢销，转变为通过战略性步骤建立起让顾客感受得到先注册的情况企业创立的知名品牌，被人无偿使用的品牌价值。”或必须向抢注者支付大量金钱，不仅使企业处于“告3．一些企业急功近利，面对市场竞争，轻率地使不赢、买不起”的尴尬境地，更重要的是还会使企业用一些有短期效果但会伤害品牌形象的战术，其中丧失海外市场，给企业造成巨

8、大的损失。最典型的就是价格战。现今，价格战是中国很多企三、成功品牌运营三要素业首选的竞争武器，但管理创新、技术开发和技术改成功品牌的价值是在竞争中体现的。从竞争的造却往往被忽略了。这就使得一些企业为了应付日角度看，一个成功的品牌应该具有三要素：品牌的科益加剧的价格战，在成本降