新浪品牌微博的传播策略研究

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1、新浪品牌微博的传播策略研究新浪品牌微博的传播策略研究【摘要】企业品牌微博除了让用户多一个渠道全面了解该企业的品牌、文化和产品外，还提供了一个企业与目标消费者而对面进行互动交流，深度沟通的品牌传播平台，从而提升了品牌在消费者心目中的形象，提高品牌的知名度。本文通过问卷调查法，在网络普及率和微博使用率较高的上海发放问卷，从品牌微博关注情况和内容发布情况，对品牌微博的使用情况做出了分析。并针对调研的情况和成功品牌微博的要素重要性认知情况，提出新浪品牌微博的营销传播策略。【关键词】新浪品牌微博传播策略《2012企业微博白皮书》显示:截止2012年2月底，共有130565家企业开通新浪微博，而新浪微博

2、上的企业微博账号粉丝数超过7亿,平均每个企业微博拥有的粉丝数超过5000个，平均每个用户关注4个企业微博，56%的新浪微博用户至少关注1个企业微博①。尽管我国的部分企业己经开始进行社会化媒体营销，但仍处于初级发展阶段，存在着许多弊端和问题尚未解决。本文通过问卷调查法，在网络普及率和微博使用率较高的上海发放问卷，以此了解微博粉们对丁新浪品牌微博的使用和认同情况，从而提出新浪品牌微博的营销传播策略。通过屮国期刊网（CNKI）,以“微博”、“品牌”为关键词，进行文献的检索，共获得12篇文献，时间从2010年5月至今，内容涉及政府微博的品牌形象塑造、微博经济时代的品牌营销等等。在国内，对微博的研究大

3、致可以分为三类：第一，对微博本身的研究。中国传媒大学博士生杨晓茹在《传播学视域中的微博研究》中，对微博的传播模式进行了探析，并将其特点归为用户草根化、寂寞倾诉倾向、内容微小化、移动介质化、传播交互、传播碎片化②。第二，探讨微博与新闻传播之间的关系。中国人民大学新闻学院喻国明教授在《微博价值：核心功能、延伸功能与附加功能》一文中以微博价值为研究点，探讨微博的三种维度。他认为微博的核心功能就是即时信息的发布与获取③。第-:，以微博的经济价值为研究重点，如探讨微博的商业营销传播等等。我国对于微博的研究起步比较晚，尤其是对微博商业价值的研究更是少Z乂少，但在如今的网络市场经济时代，微博作为全新的媒介

4、平台，对企业的品牌传播起着推波助澜的作用。而官方品牌微博在微博的品牌传播中，相比于其他不加v的微博有着较大的影响力，公信力也相对较高。因此，研究有关企业微博品牌传播的内容就有一定的现实意义。一、新浪品牌微博的使用情况1、品牌微博关注情况根据问卷调查结果显示，在66人中有9人(13.6%)表示目前没有关注新浪品牌微博；关注1-3个企业微博的32人(48.5%),位居第一；17人(25.8%)关注了4-10个企业微博；关注了10个以上企业微博的8人(12.1%)。不关注和只关注1-3个企业微博的超过了半数，可以看出，新浪品牌微博的关注度还有相当的提升空间。40名女性都关注了一个或以上品牌微博，1

5、5%的女性关注了10个以上的官方微博。相较而言，男性关注企业品牌微博的人数较少，只有65.4%的人关注了一个或以上的品牌微博，比女性少了34.6%,关注10个以上的不足10%o在通过何种途径关注企业微博的问题中，从链接进入和主动搜索排在了前两位，分别为31.6%和28.1%。其余的是从朋友或名人的关注栏里(17.5%)或者是闲逛发现的(10.5%)2、品牌微博的内容发布经调查发现，只有3%的受众明确表示绝对不会关注品牌微博以及它发布的相关内容，21.2%的受众表示对品牌微博发布感兴趣并且会转发，而绝大部分(75%)的受众对品牌微博的发布持中立态度，会视情况考虑是否转发。如何把这78.8%的中

6、立者转变成品牌微博的忠实粉丝并转发相关内容，以达到品牌传播扩张的目的便成为了品牌传播营销的关键。另外，根据平吋企业微博发布的内容，把其分成六类：产品及品牌广告（23.5%）、企业品牌文化（21.2%）.代言明星的相关信息（17.6%）、促销打折（15.3%）.在线客服（关注网友评论并适当冋复，与粉丝互动）（7.1%）、社会热点（15.3%）o可以看出，作为品牌微博，其发布的内容主要与品牌、产品、企业文化、代言有关。二、新浪品牌微博的要素从对回收的问卷分析看出，晶牌微博的关注人群主要集中在35岁以下的年轻女性，男性群体对品牌微博的关注仍有很大的提升空间。而关注品牌微博数量基本在十个Z内，大家对

7、品牌微博的态度也非常正面。拓宽新粉丝群，巩固原有粉丝的忠诚度成了每个品牌微博的首要任务。本文把一个营销传播成功的企业品牌微博所应具备的要素分为：内容精彩、更新频率、粉丝数量、企业知名度、广告促销、线下活动、在线互动。运用李克特量表，要求受测者在强度描述语中进行选择，采用“五点”量表：非常重要、重要、无所谓、不重要、非常不重要以5、4、3、2、1计分。（见表1）所得分数从高到低见表2：数据显示，内容的精彩程度是