影视旅游营销的探索分析

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1、影视旅游营销的探索分析一.绪论(-)研究背景近五年是国内H旅游行业快速发展的时期，2013年《屮华人民共和国旅游法》的颁布更是把这一发展推向了高潮，意味着国内真正全民旅游时代的到来。影视因其平民化、传播快、交互性强等特点为营销的发展提供了新的创新点。随着人民生活水平的提高，旅游者的需求口益多样化、个性化，旅游产业竞争口趋激烈。传统的营销方式：户外广告、媒体杂志、网络推广等已经不能满足旅游者的需求，而影视作为一种新兴的产物，适应了人们在接收新事物上的需求，在潜移默化中增强了人们对旅游目的地的好奇与向往。随着中国经济的发展，使得观众的旅游潜力

2、在近年持续释放，大众对旅游的消费需求越来越旺盛，中国已迈入旅游大国行列，旅游市场逐步繁荣。然而巨大的消费市场背后隐藏的是旅游产业链的杂乱无章，分散等问题。加上宣传模式的局限性，会给旅游行业的有序发展来巨大的挑战，因此急需要完善-•种强效吸引的宣传形式，对旅游行业进行宣传，促进旅游业的快速发展。在这种情形之下，通过理论与实例相结合的方式，准确分析和揭示影视旅游成功的案例，探寻影视旅游营销成功的规律，将有助于为旅游企业及各相关主体提供决策参考，有助于进一步整合各方资源，促进旅游市场的发展。(二)研究意义旅游产业链有利于促进行业规范化，提高企业

3、效益及旅游资源整合。通过影视旅游的产业化发展，将各旅游行业连接在一起，组建大型企业集团和形成具有较强竞争力的旅游产业组织体系，以便为旅游者提供系统化和连续化的服务。目前为止，我国旅游的各行业经营都是各自为政，分散经营，竞争力差，影视旅游产业链的理论在现实的应用中无疑有利于推进旅游集团的建设。旅游产业链思维有助于促进行业布局的合理化，形成有序的旅游环境。影视旅游产业链思维改善旅游产业链的结构模式，目前旅游业的运作是以旅行社为链核的结构模式，在这种模式下，旅行社一方面不断向其他行业压价，另一方面过度开发旅游景区，从而造成产业效率低以及经济、环

4、境、社会效益不能兼顾等问。在产业链视角下面，会开发新的产业核心，整合旅游产品，为构建大旅游区的合作提供理论基础。影视旅游产业链的价值和意义就在于通过影视旅游产业链理论指导旅游业发展屮存在的诸多问题，以形成良好的旅游环境，避免投资浪费和便于管理，提高旅游产业的总体效益，对旅游行业的整体发展具有理论和现实意义。(二)国内外研究现状国外有关旅游目的地影视营销的研究大多集中于3个方面：1.影视作品本身对旅游目的地形象影响的研究Morgan和Pritchard(2014)认为“人们更加愿意认为电视中播放的影视作品对目的地的描述更加接近真实”①。Bu

5、tler(2006)觉得“在对旅游目的地的宣传中，影视媒体比平面印刷媒体更加可以吸引旅游者”②。Kim和Richard(2003)通过对一些电影研究得岀电影可以在短时间内改变旅游冃的地的整体形象，这种影响可以是积极的也可以是消极的。2.影视营销对旅游目的地的宣传促进作用国外众多学者通过调查研究，的确证实了影视作品不但可以改变人们对目的地的感知和固有的认识，还可以在一定程度上对旅游n的地的旅游产业产生推动作用。Urry在《旅游的乐趣》中就提出游客选择特定的旅游目的地是基于对娱怎、实现梦想以及参与的愿里，而这种愿望往往是由于影视作品、文学作品

6、等非旅游实际因素引起的。英国的Tooker和Baker通过对十二部电影播出后其电影扌白摄地点的调查研究，发现电影可以带动拍摄地点的外景旅游发展，也加强了影视作品可以促进旅游目的地发展的说服力和可操作性。SamKim,Sangkyun通过对影视剧乡村发展情况分析，用30年间的影视乡村发展情况做分析，发现20年间，乡村人们由于影视收入大大提升。3.影视营销对影视目的地的环境影响影视旅游无疑会促进当地经济的发展，但同时MariaAmoamo认为"许多情况下，自然区域的承载能力，难以应付大量增加的电影引起的游客，这导致了一些可能的不好的后果，从隐

7、私的破坏到自然环境的破坏皆有”③。通过像海滩上的薄膜和电视剧傲慢与偏见等案例研究，电影导致影视旅游，旅游者热爱自然的现象，引发生态旅游活动，但同吋引起了当地居民的环境问题。国内研究现状：国内研究在吸收了国外研究的基础上结合自身的因素对旅游目的地影视营销进行研究。陈萍(2007)从影视营销的成功案例出发分析了影视营销成功的原因以及总结了影视营销模型。魏宝祥和欧阳正宇在《影视营销：旅游目的地营销推广新方式》中分析论述了影视营销作为新的营销方式在不同的过程(拍摄、放映、宣传)中对旅游FI的地的影响。王伟(2015)通过对焦作影视城的研究，得出应

8、丰富游客的参与度，推岀如“明星见面会”，“当一回群众演员”等项目，重视游客体验，加大宣传力度。余永霞(2014)通过贵州影视旅游开发模式研究，提出要促进影视旅游产业的早日形成，扩大产品聚集，扩