照明行业产品-渠道-市场-管理四维策划图

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1、产品-市场-渠道-管理四维策划图作者：盛斌子营销咨询在照明行业，某些室内照明企业的产品线往往非常的丰富，特别是以雷士、欧普、OKES为代表的一、二级品牌。这些室内照明产品如果严格按照流通属性来区分，则不同的品类的渠道差异化与市场差异化还是十分明显的。比如光源、商照、电工、吸顶灯、花灯、台灯等，渠道上虽有共享的成分，但也有更多的差异化的成分。虽然，以往照明行业限于市场竞争的初期，很多企业都是单一的专卖店模式，以整合企业的所有产品线。实际上，这样做有利有弊，在市场开拓或者竞争的初期，这种模式还有一定的竞争优势，但是，未来的三-五年，将是照明行业的淘汰期，因此，根据品类的流通属性，

2、为每一个品类界定渠道流通模式，为每种流通模式，制定合理的渠道驱动政策，将是企业不得不面临与思考的问题。因此，规划产品的流通渠道，设计渠道的结构与层次（宽度、深度），驱动渠道运营是企业营销工作的重中之重。如果说市场部的工作多数可以借助第三方（广告公司、展示公司、设计公司、公关公司、策划公司）来完成的话，那么关于渠道的工作，企业只有靠自己的力量才能完成。（少数企业或可与咨询公司合作，但毕竟是阶段性的）。笔者经过自己的观察与实践，总结出了一个适合照明行业“产品-市场-渠道-管理四维策划图”，（如下图所示）：A+B+C产品A产品B产品C渠道一渠道二渠道三渠道四终端建设管理对接战略联盟

3、市场四市场三市场二市场一XZY渠道细分市场细分渠道运营X轴表示产品的渠道细分，Y轴表示产品与渠道对应的市场细分，Z轴表示渠道的持续运营。通过“产品-渠道-市场-管理四维策划”图，可以尝试回答以下六个方面的问题：o企业的不同产品有哪些渠道可供选择？o不同的产品进入哪些市场？o如何对市场进行细分？o“产品-渠道-市场”进入程度如何？o渠道激励费用应当投入哪些市场与渠道？o整体思维：回答“产品-渠道-市场细分-渠道运营”四者之间的关系与应用。以下对“产品-渠道-市场-管理四维策划图”进行解释：一、产品细分产品ABC表示企业在同一行业生产的具有相同或相似，但市场发育程度又有差别的产品

4、品类。ABC表示产品线的数量，或是一种或是多种。（如照明行业行业的光源、筒射灯、电工、吸顶灯、花灯等）。一般来讲，一个企业的产品线延伸多数在同一行业内。一个企业同时做多个行业的多种产品也有成功的案例，如美国通用集团。但这毕竟是少数。不过本文所谈“产品-渠道-市场-管理四维策划图”并没有跨行业的限制。但为了阐述方便，本文所谈及的产品、渠道、市场均属同一行业的不同产品线。二、渠道细分X轴图中X轴表示产品ABC所在行业的渠道细分，对于产品的流通渠道细分，有多种多样的可能性，笔者设置渠道1-4仅是为了便于说明问题。如家电行业的渠道细分有传统商场、家电连锁、生活超市（家乐福、沃尔玛等）

5、、独立专卖店、工程采购等。照明行业的渠道细分则更多：传统建材市场、设计师、日化超市、建材超市（百安居、好美家等）、工装公司、独立专卖店、水电工、物业公司、项目采购、装饰公司等等。同样的渠道，对于同一行业的产品ABC来说，渠道的匹配性、渠道的发育成熟度不一样，产品对于不同的渠道选择与依赖程度当然不一样，进入程度就不一样。三、市场细分Y轴图中的Y轴表示同一行业的不同产品-渠道的市场细分。对于市场细分的依据，行业标准较多，出于不同目的，市场划分的指标与依据也不一样。很多管理较规范的企业（如宝洁），根据自身目的，对市场均有自己的划分标准。以下介绍几种常见的划分方法：方法一：行政区域划

6、分法；也就是我们常说的1-4级行政区域，一级市场指省会及中心城市（如青岛、深圳等），二级市场为地级市，三级市场为县级市，四级市场为县城、乡镇。按行政区域划分市场是较为简单，同时也较为粗犷的方法。因为在中国东西部、沿海与内地经济发展水平差别大。造成市场发展的成熟度不一样。所以这种划分不能从根本上为不同产品-渠道的细分提供决策依据。但是按1-4级行政区域划分市场，自有其操作简便易行的特点。同时，同一省份1-4级行政区域市场发展成熟度、经济水平也确实有其明显的规律可循。方法二：波士顿矩阵法；波士顿矩阵法也叫“成长-份额分析法”，即根据行业的增长速度与企业的市场份额，将市场细分为四个

7、板块：问题市场（高成长-低份额）、明星市场（高成长-高份额）、金牛市场（低成长-高份额）、狗类市场（低成长-低份额）这是营销人员都较为熟悉的市场细分模式。笔者在此不赘述。方法三：多种因素组合法：这种方法是本人在实践当中总结出来的，较为简单。即根据城市基本状况、企业品牌实力、主要竞争品牌实力三项大指标将全国市场细分为3-6个层级。这种细分方法可以指导企业的渠道设置、市场资源投入、市场推广费用投入、人员投入等。不同的产品市场可以根据这些要素添加或删减，或重新设置权重。抄录如下，仅供参考：o城市基本状况（60