飞利浦照明中国市场渠道的管理再造

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1、飞利浦照明中国市场渠道的管理再造面对产值已经超过千亿的行业，再加上如此快的成长速度，做为厂家，只要赢得百分之十的市场份额，就可以拥有百亿的销售额，毫无疑问，我国照明市场已成为一块诱人的大蛋糕。眼下，分食这块蛋糕的，不仅有照明行业原有的一些老品牌，如亚明、佛山照明、阳光等，正在迅速崛起的新秀，欧普，雷氏照明，而且许多国际巨头也正在这里一决高下：飞利浦、GE、欧司朗、松下、等享誉全球的照明品牌，通过独资、合资、合作等形式都在国内进行照明产品的生产、开发和销售。2．3市场竞争中的四股竞争力量中国照明业正在经历着前所未有的繁荣，同时也是全球竞争最激烈的市场。国外照

2、明巨头在国内的全面布局给照明行业带来强大的竞争压力，行业正在经历进一步洗牌、重组、整合，并逐渐走向集中化，这种竞争主要体现在对我国现有渠道与优势客户资源的争夺上。飞利浦，欧司朗和GE三巨头从90年代初开始，就一直在这场争夺战中角逐：同时浙江阳光和台资照明企业为代表的外销企业由于受到欧盟及其它海外市场打压，纷纷将目光投向中国，从而引发了又一轮激烈的价格战；国内新秀企业，以欧普、雷士为代表，已经从2001年2个亿左右的销售额一跃成为销售额超过lO亿元的大户，这种增长速度必将引发新一轮的行业重新洗牌；同时亚明、佛山等老牌照明企业也正在从新建立渠道并焕发活力。整个

3、中国照明市场在这四种力量的推动下，显得风起云涌，波澜壮阔。尽管中国照明业正在由无序走向有序，从分散走向整合，从一味的同质化价格战，转向差异化、并以品质、方案、安装、售后为特征的服务与价值战，但专家认为，目前，照明产业仍存在行业集中度偏低的问题。整体来看，照明行业处于过度竞争的态势，我国行业内企业的资源依然比较分散，企业规模偏小，产品品种单一，自主创新能力不强；特别是品牌影响力和渠道控制力普遍较弱，整体来说，我们依然与国际照明行业市场之间存在着差距；2．4区域布局及行业发展趋势地理标(一级城市，二三级城市，农村)／渠道标(家居、商业、办公、场馆、工业、景观及

4、城市亮化等细分市场状况)；从区域分布来看，照明企业主要集中在珠江三角洲和长江三角洲两个地区，而长江三角洲的照明企业是以外企或合资企业为主，比如飞利浦，GE，欧3飞利浦及主要竞争者市场渠道状况3．1飞利浦照明介绍飞利浦照明是飞利浦集团的始创业务，至今已有130多年的发展历史。自从1891年生产出第一个灯泡以来，一直保持照明行业的领导者地位。在全球拥有70家工厂，37个研发中心。去年全球照明业务销售额高达65亿欧元，与欧司朗、GE一道被称为国际照明业三巨头。自1988年进入中国以来，在华已经建立了9家独资或合资企业。九十年代初，与GE争夺合作伙伴资源一亚明，最

5、终飞利浦不仅赢得了这场胜利，还接着与南京飞东照明公司合作，收购台湾EBT公司，与亚明合资成立飞亚灯具有限公司，通过一系列资本运作，到九五年，不仅完成了生产基地的战略布局，还用技术与资金换得了当时中国最好的的照明公司一亚明灯泡有限公司的销售渠道，及飞东照明的批发网络，借助传统批发渠道及合作伙伴制度，飞利浦照明在中国迅速成长，到2006年，已经在中国境内实现将近30亿的的销售额。成为中国市场上名副其实的领头羊。借力中国亚明和飞东两家强大的渠道体系，飞利浦照明形成了市场渠道方面的优势，并通过这一途径，将自己在技术、品牌和产品方面的优势全面展开，并取得了骄人的市场

6、业绩。然而，仅管飞利浦照明在中国市场上取得了很大成功，但中国市场的变化太快了，竞争也太激烈了。，以近五年为例，直接竞争对手欧司朗年成长率为30％，GE较差，估计也有10％，欧普40％，雷士几乎是60％的成长。下图是这几家在中国的成长率比较表：面对新的环境和竞争格局，原有的渠道能否继续有效的发挥飞利浦资源上的优势?能否保证与终端客户有效对接?能否抵御来自竞争对手在渠道方面的进攻与威胁?在回答这些问题之前。首先让我们看一下主要竞争对手的情况：3．2直接竞争对手：(欧司朗，GE照明)3．2．1欧司朗概况及渠道运作模式欧司朗源自德国，是西门子集团的重要成员，全球三

7、大照明制造商之一。凭借出色的光源产品举世闻名。8在全球19个国家中共有53个生产基地，产品销往140多个国家。欧司朗在中国也不示弱，为将最先进的德国照明科技引入中国，欧司朗于1995年4月在中国佛山市南海区成立了一个全新的合资企业一欧司朗佛山照明有限公司(于2004年12月20日更名为欧司朗(中国)照明有限公司，总投资为4970万欧元，其中德国欧司朗股份有限公司为主要的合作伙伴，占90％的股份。公司的占地面积为105，000平方米，生产及仓库等设施一应俱全。)尽管比飞利浦晚了三年进入中国，但凭借其强大的实力，良好的品质，与飞利浦展开了直接的竞争。欧司朗的渠

8、道设置和运作体现了德国人的严谨，i欧司朗目前有200多家经销商，尽