品牌培育策划方案撰写案例加批注版1份

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1、软紫云烟终端品牌培育策划方案一、卷烟市场分析1、杏林客户服务部辖区简介杏林客户服务部所辖区域包括了集美区和海沧区，面积将近600平方公里，常住人口57.4万。据统计，2008年人均可支配收入21500元。2、卷烟市场情况：杏林客户服务部现有零售客户2512户：一、二星级客户185户，三星级754户，四星级1429户，五星级144户。每月平均销量15300件，一类烟占10.97%，二类烟占10.96%，条均价67.43元。3、云烟系列的销售情况“云烟”品牌的知名度在市场早已家喻户晓，其销量占杏林客服部总量的36.41%，是市场占有率最高的品牌。根据调查统计，在厦

2、门市场上，消费者对“云烟”的满意度和产品偏好度方面都高于其他品牌，竞争优势明显。（1、该市场分析较为粗浅。例如：在辖区简介中，只有面积、常住人口、人均可支配收入三个指标。而对该区域的主要地理特征、区域的人口总量、比例分布，常住人口、流出人口、流入人口分别是多少，区域市场的支柱产业发展状况，区域市场的GDP与社会消费品零售总额增长，区域市场的商圈分布与商圈整体特点等更细致的指标没有分析。在对客户情况的分析中，也只涉及客户总数、星级分布，月平均销量、以及一、二类烟等几个指标，缺乏各业态客户数量和比例、重点客户数量、问题客户数量等更细致的分析。2、单纯对区域市场的指

3、标进行分析，而没有对这些指标与品牌培育的相关性进行分析。3、在表现形式上单纯用文字形式展现，较为呆板。应尽量以图表形式展现，会更直观、更生动。改进建议：1、根据30个“一口清”指标对市场进行更为细致的分析；2、在方案中应尽量以图表形式展现。）二、卷烟品牌分析1、软紫云烟卷烟SWOT分析1)优势：a)品牌优势：“云烟”品牌在厦门市场上知名度高，市场占有率高。消费者对该品牌的满意度和偏好度都高于市场上的其它品牌。a)口感纯正，消费者对“云烟”系列产品有吸味上的偏好。b)已经形成了数量可观的固定消费群。c)货源供应稳定2)劣势：a)包装不够精美b)投放时间短，才一年

4、左右。3)机会消费水平提高，需求量增加。4)威胁：a)同档次产品竞争激烈，七匹狼市场认可度较高。软紫云烟替代过程漫长。b)市场上出现倒流软紫云烟冲击，每条83元的倒流价格可能会使每条100元的零售价格得不到保障。影响到本地区卷烟正常销售。根据以上的SWOT分析，我们认为：在消费水平提高，需求量增大的机会下，可以依托品牌优势，利用促销的优惠，第一、吸引有能力，但目前仍购买6-8元产品的消费者尝试购买软紫云烟，用消费者对“云烟”口味上的偏好，培育起新的消费群。第二、在已有的消费群中引起“话题”，促进软紫云烟的推广。2、软紫云烟市场潜力分析根据新生代的市场调查报告，

5、厦门市的卷烟消费者“目前的实际经济能力，他们的未来卷烟消费档次与目前吸食价位之间也存在一定差距，主要反映在6-8元的部分消费者向8.1-10元提升，具体表现为6-8元由现在的37.2%下降至30.7%，减少了6.5%的群体，而8.1-10元则由11.1%上升到20.9%，增加了9.8个百分点。从上述市场调查结果中可以预计，随着消费者收入水平的提高，零售价每条100元的卷烟产品其消费者将逐渐增加，市场需求也将随之扩大。“云烟”是厦门市场上影响力最大的品牌，软紫云烟作为其系列产品之一，目前已经形成了一定数量的固定消费群，而且具有品牌优势的依托，对于结构提升的发展趋

6、势可以判断产品仍有比较大的市场潜力。（1、优点：该品牌分析有三个优点：第一、运用了SWOT分析方法，运用了理论工具，并且条理清晰，在具体的分析中也较为具体到位的指出了软紫云烟品牌在该区域市场的优势劣势机会和威胁。第二、并且尤其好的是在SWOT展开分析，有做一个小总结。第三、对软紫云烟品牌的市场潜力进行了较为细致的分析，在分析中有效运用了市场调查数据。2、不足：该品牌分析有三个不足：一是SWOT分析应尽量以表格形式展现。二是没有对品牌的基本资料进行展示。三是没有对品牌的定位、形象、特色、卖点等进行更为细致的分析。改进建议：1、以表格形式展现品牌的基本资料。2、以

7、表格的形式展现SWOT分析。3、根据品牌的宣传资料、广告等分析品牌定位、形象、特色、卖点，并配以适当的图片展示。在该部分内容的制作过程中，可积极寻求工业客户经理的帮助。）三、软紫云烟品牌培育的总体思路由于预计零售价每条100元档次的消费者数量将增加，市场需求扩大，因此将形成一个新的子市场。培育软紫云烟的目的就是要吸引这部分消费者。方法有：1.重点突破，巩固忠诚客户（优点：捉住了重点客户，找准了品牌培育的突破口）市场营销理论指出：企业80%的销售额来自20%的忠诚顾客。因此，选取重点客户，作为品牌培育的突破口，既巩固他们的忠诚度，同时也给其他零售户起一个示范作用

8、，可以有效的提升品牌培育的效果。2.以