品牌策划方案：如何培育企业战略产品

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1、李明利：如何培育战略产品？战略产品，顾名思义，这种产品可能不是利润最高的，也可能不是销量最大的，但一定是能为企业带来战略意义和作用的产品。方圆认为，战略产品不是常态，而是企业在特定时期面对某种竞争或行业发展趋势下推出的。李明利经常说战略产品从出生的那一刻就是带着历史使命和责任的。何种形势节需要战略产品71.改变形象企业一旦被消费者贴上了某个形象标签，想要改变就不是一件容易的事情，此时，战略产品的出现，或将企业带上新的高度。典型的例子就是华龙。本世纪前的华龙稳居农村市场的老大宝座，典型的农村产品、三线品牌。“今麦郎弹面”的成功营销，改变了华龙固有中低端形象，成为其“农村包围城市”的

2、品牌升级和战略转型的转折点，使华龙实现了飞跃。2•提升利润提升利润是企业永恒的追求，简单的换包装、减肥提价，消费者也越来越不认可。怎么办？这就需要企业在产品上下功夫。通过深加工、高附加值产品的推动，让企业有更充足的利润空间。如湖北福娃集团受大米这种原初产品的低利润所困，推出了“福娃糙米卷”，不仅开创了一个全新的品类格局，也收获了巨大的销售利润，市场影响力与之前决不可同日而语。3•和老大抢市场2005年，蒙牛特仑苏上市，掀起了中国乳业高端化升级的序幕，给行业老大来了个措手不及，一度成为销量明星，热销局面让伊利仓促应战，费了九牛二虎之力才勉强打了个平手。这就是在与行业老大抢市场时，战

3、略产品的魅力。对于有野心的企业家来讲，战略产品就是其向行业老大发起进攻时最致命的武器。4•巩固市场地位如果说伊利金典的推出是被动应战，那么美汁源的上市，则是可口可乐这个行业霸主巩固市场地位的经典之作。作为行业老大，不进则退，唯有通过不断的创新和引领，才能不断树立新的行业标准和竞争壁垒，战略产品从中扮演着不可替代的作用。在李明利看来，战略产品的出生背景，其实也反映出他在企业发展中的重要作用。这样的产品当然不能贸然上市，处理不当还可能成为畸形，给企业带来负担。那么如何让战略产品发挥理想的作用？方圆认为还要从选、养、推、管四个方面做好工作。矗何僑育企地的战略产晶7第一要选好战略产品可以

4、是颠覆性、引领性的新产品，也可以是对老产品的创新升级，看似没有界限，谁都可以，实则牵涉面大，考虑因素众多。推出战略产品的企业，粗略划分有两种，一种是跨界企业，如做保健品的养生堂，推出农夫山泉，奠定其在饮料市场的地位和影响；一种想纵向升级的企业，如前提到的华龙等。究竟什么样的产品能够承担重任，方圆总结，简单讲有这样三重标准。一要规避行业竞争。行业发展到一定程度，就会出现品牌集中。如果一个行业已经排好座次，与该行业相关的产品就要慎重选择。不然就会出现“五谷道场”式的结果。二要迎合消费趋势。战略产品未来能走多远，能有多久的市场生命，很大程度上取决于他能满足多大的消费需求，这个需求能够持

5、续到什么时候。三要符合企业实力。产品也是要讲究出身的。这不是歧视，而是企业在选择战略产品时一定要根据企业的基础实力量力而为，这样在掌控市场的时候，大企业可以手到擒来，中小企业也能够游刃有余。第二要养好有了一个优良的种子选手，设定了他的成长目标，下一步就要有详细的成长计划，让这颗种子有一个优良的成长土壤。所以，好产品要靠养，一个是养内，一个是养外。养内，就是要赋予产品优秀的特质，从本质上与其他产品拉开距离。这就需要从产品的命名、产品定位、核心价值提炼、产品定价等多个环节给予其丰富的内在，让其在未来的市场竞争中，凭借扎实的内功经历洗炼。养外，则是要从产品包装形象上多下功夫。三分画，七

6、分裱，历代书画家都十分重视装裱。产品的形象也一样。好的产品形象绝不是不假思索的浓妆艳抹，只有符合产品气质才会浓淡相宜，相得益彰。战略产品拥有了优秀的产品特质、卓越的品牌精神，再加上得体的装饰形象，就具备了成功的前提和基础。第三要推好战略产品的目的不是“养在深闺无人识”，靠产品的自然销售或成长，显然不能让这个凝聚了企业的资源、精力和愿景于一身的产品，完美发挥他的价值。完成从无名到一鸣惊人的转变，推广就是一个必要的过程。每一个战略产品都具备成为明星产品的可能，关键要看企业能不能做好这个明星的经纪人。战略产品要推广得好，需要企业有这样几种心态：不打无把握之仗。要做推广，不代表盲目出手，

7、系统的推广计划一定要有。资源的配置、人员的配合、营销推广节奏的把握等，都需成竹在胸，才能掷地有声。归零心态。战略产品的意义非常规产品，在这个产品的运作上需要企业抛开之前的经验论、习惯性，若有必要，企业甚至可以用新的团队来负责战略产品，总之用全新的思维和路径来打造，才有可能让企业通过这种全新的模式走向新生。做好持久战的准备。企业对新产品给予厚望可以理解，集中资源投入也是必需，但切忌急于求成。原因很简单，产品培育期，很少有企业能做到既有高回款、高市场占有率，又有高利润，因为企业要树立