寻助与互助——民间公益组织针对市场企业的战略型公益传播(尾)

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1、寻助与互助：民间公益组织针对市场企业的战略型公益传播曹维清华大学新闻与传播学院，北京海淀区，100084摘要基于企业社会责任的企业公益参与已经成为目前中国社会公益参与的主流。木文将探讨公益组织如何通过主动、有效的公益传播，找到企业与公益组织在战略公益层面的切合点，同时满足企业对战略公益营销以及公益组织对战略公益资源的寻助，使得两者最终达成长期的战略互助合作关系。关键词：企业社会责任、战略型公益、民间公益组织传播WayofStrategicCommunicationofPublicInterestBetweenNGOsandEnterpriseinChinaAbstr

2、actIthasbeenthemainstreamforenterprisesparticipatingpublicinterestactivitiesasthefulfillmentoftheircorporatesocialresponsibility.ThisdissertationwillfocusonhowtofindoutthecrosspointbetweenenterpriseandNGOsinwaysofeffectivecommunicationlaunchedbyNGOsthemselvestomatchtheneedbothofenterpr

3、isesandNGOs,andfinally,setupthelong-termrelationofhelpingeachotherbetweenthetwos.Keywords:CSR,strategicpublic,communicationofpublicinterest古典经济学将市场描述为一架运转精密的机器，在供求关系和价格的自发调节之下，充分的发挥着对资源的合理化配置，有效的并以追求最大市场利润为目标，进行着和满足着对私人物品的牛产和交换。市场运行的机制与作为社会管理的第三部门的民间公益组织的运行机制截然不同，哈贝马斯认为“市场和政府与公共领域天然的存在

4、着相互抵抗的关系，公共领域应当在社会整合的种种力量间达成新的均衡，以求对抗金钱和行政权力这两种'暴力'”鳥但对抗不是战争,作为对市场失灵的补充，民间公益组织的存在使得市场得以通过战略型公益行动的实践，更好的配置市场资源、平衡利益分配、解决生产与环境、人的关系协调,在帮助商业企业建立良好的品牌形象同吋，促进市场与社会公益的互动式共同发展。通过民间公益组织针对市场金业的有效传播，促动两者之间的“寻助和互助”的合作关系的建立，是现阶段我国公益与市场领域形成战略合作的基础和未來的发展方向。一、企业社会责任与企业的战略型公益在理论和实践中，市场企业与社会公益甚或是民间公益组织

5、的关系，与企业社会责任概念的引入息息相关的。企业社会责任概念的出现始口现代企业制度的建立，现代企业制度的建立基于企业产权基础上的企业组织、经营的格局。企业的市场行为，在满足生产、运输、销售等职能的过程中，势必对其相关的人群、环境、社区等产生影响，如何来规范或协调企业与其周围环境及人群的相互关系的问题，引发了企业社会责任概念的出炉o1923年，英国人Sheldon提出企业社会责任概念，把公司社会责任与公司经营者满足产业内外各种人类需要的责任联系起来，并认为公司社会责任含有道德因素在内。1953年，Bowen的专著《商人的社会责任》最早对企业社会责任进行了系统化的界定。

6、Bowen在文中将企业社会责任定义为：商人按照社会的目标和价值，向有关政策靠拢、作出相应的决策、采取理想的具体行动的义务J在理论范畴内，企业社会责任形成了三个不同的流派，经历了“从侠义的企业社会责任、利益相关者说、战略型企业社会责任”彳的三个阶段性的跨越。企业社会责任理论的最新发展与利益相关者说有着紧密的联系，它不仅仅满足于将企业的社会责任作为对于利益相关者基于契约和分配公平基础上的冋报,而是将其提升至企业的战略发展的高度來考量，把企业的社会责任行为与企业的战略目标紧密的联系在一起，即战略型企业社会责任。“以利润为唯一目标的企业可能实施社会责任行为，因为这会提高其产

7、品的社会需求，但这种社会责任的实施，仅仅是一种出于门利动机的既得利润最大化战略，而不是被'企业社会责任’的概念所吸引。所以，那些被企业用來吸引具有社会责任偏好的消费者进而为企业获取价值的CSR'行为，就被称为'战略型企业社会责任’”5。战略型企业社会责任，能够有效的建立起良好的企业竞争环境，同时，引导新的消费者需求，使得企业在价格、技术竞争已经濒于极限的激烈的市场竞争中，立于不败Z地。同时，“许多消费者具有社会责任偏好，他们相信，积极支持CSR的企业是可信赖的，并且，因此其产品是优质的、值得购买和消费，所以，他们非常看中产品中CSR属性，乐于通过购买产品来消费这