企业公益传播公益营销的超越舒咏平.pdf

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1、媒介经营与管理舒咏平谷羽:企业公益传播:公益营销的超越企业公益传播:公益营销的超越■舒咏平谷羽【内容摘要】在营销推广与形象建设的平衡中，公益营销日益在操作上与理论上得到重视。但是，公益营销因营销规定的私利性并不能达到公益的效果，甚至对企业营利与品牌形象产生负面影响。因此，本文从公益性回归的角度提出企业公益传播应是对公益营销的超越，并揭示企业公益传播的本质内涵乃为通过公共社会的真正受益而提高品牌在公众心目中形象。【关键词】企业公益传播;公益营销;品牌形象建构近年来，公益营销由于可以带来实现塑造形象和证现金回流的速度，大多数

2、公司在操作公益营销时都扩大盈利的利好，正日益受到企业的重视与实施。然刻意回避那些需要长期投入资金的公益项目，但是短而，“公益营销”本身就存在一个悖论:究竟是营销目期的有限的公益投入很难延续效果，因而舆论称公益②标的实现还是公益目的的达成才是企业公益行为的指营销为“企业的伪善”(corporatehypocrisy)。有时企导方针?公益行为是否仅仅是企业赢利动机的掩饰?业在营销上的花费甚至远超对公益事业的投资。美国赢利与公益的目的性冲突，使得“公益营销”本身就运通公司1983年为修缮自由女神像募集资金的公益是一个矛盾体，造

3、成了实践中企业在公益旗帜下的营项目被誉为公益营销的鼻祖。运通公司许诺，在当年销牟利，而营销牟利的本质又必然抵消其公益性努力，第四季度内，每产生一笔该公司信用卡的交易，就为损坏企业的品牌形象。由此，我们必须对公益营销进修整自由女神的工程捐助一美分;每新发一张该公司行反思，从理论上廓清对企业公益行为的认识。的信用卡，就为修整自由女神的工程捐助一美元。最终，运通信用卡当季的使用率比1982年同期上升了一、公益营销的理论与实践辨析28%，新发信用卡的数量也大幅度增长。运通公司兑公益营销理论(Cause－RelatedMarket

4、ing，现承诺向自由女神的修整工程捐款170万美元，这绝CRM)产生于20世纪80年代，是从“软推销”中演非一个小数字。但令人更为惊叹的是，运通公司在宣进出来的产物。公益营销的权威定义是由P.Rajan传此次企业的公益行为上就花了600万美元。舆论认Varadarajan和AnilMenon在1988年提出的:公益营为，如果公司捐出600万美元，而只用170万美元来③销是一个制定并实施营销活动的过程。企业以消费者打广告，效果会更理想。《公益营销》的作者乔·采取购买行为并带来收益为前提，对某项公益事业给马尔科尼在这本书的结

5、尾处暗示了公益营销的潜在风予一定金额的赞助，最终满足企业组织与被资助个人险:“对公益暗藏其他目的，却在实施时试图以体面①④双方的目标。他们认为，公益营销的标志就是以促示人，这种做法相当危险，很容易适得其反。”随着销为目的，承诺将一定比例的销售收入(通常为买方市场的成熟，消费者对产品质量的要求越来越0.1%)投资给公益事业。对企业而言，公益是刺激高，公众认知企业公益行为的纬度也越来越多元。清消费者购买的诱饵。一个典型的公益营销案例是可口华罗德企业社会责任研究室和清华大学媒介调查实验可乐公司开展的“美化德克萨斯”项目。可口可

6、乐室联合发布的《快速消费品行业企业社会责任指数研公司规定，消费者每将一张购买公司旗下“马里兰俱究报告》显示，消费者所关注的企业社会责任顺序前乐部”咖啡的凭证邮寄给可口可乐公司，就捐助十美三名为:产品质量76.8%;环境保护59.9%;诚信分给德克萨斯州的高速公路与公共交通部门，作为该经营47.4%。“慈善事业与社会公益”仅以24.3%排⑤部门清洁州立公路与种植绿化带的费用。该案例清晰在第四。这说明健康安全的产品和诚信的市场行为揭示了“先有营销，后有公益”是公益营销的内在是企业最基本的公益行为。如果企业仅仅出于营利上逻辑。

7、的考虑，一面在产品品质、诚信等基本的公共利益上也正是这一逻辑招致人们的反感和怀疑。为了保敷衍塞责，一面施行公益营销，马尔科尼所说的“适94现代传播2012年第9期(总第194期)舒咏平谷羽:企业公益传播:公益营销的超越媒介经营与管理得其反”的结果就将产生。企业不但无法实现预期中准。而公益营销以现金回报作为采取公益行为的前的品牌认同和产品销售，还会引起大规模的抵触运提，要么是不透明的公益主题绑架，要么是建立在营动。2008年伊利集团成为北京奥运赞助商，这一万销数据上的公益提成。从受众的角度来审视，他们也众瞩目的公益行为伊利

8、赢得了广泛赞誉。但奥运会闭绝对不会给企业的无形资产加分。所谓“公益”，权幕不到一个月，国家质检总局就曝光在伊利集团的液威的解释是指公共的利益，多指卫生、救济等群众福态奶产品中检测出三聚氰胺。伊利品牌遭到公众的指利事业，相对于商业事业而言，具有非营利的性质。责和抵制，产品销量骤降，最严重时下降幅度达而公益营销实质上扭曲