社会营销视阙下企业公益传播策略探究

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1、社会营销视阙下企业公益传播策略探究　　摘要：从社会营销视角出发，对广药集团旗下白云山奇星药业策划实施的“中风孤岛救援中国行”活动进行深入研究。分别透过公益传播的主题设计、行为实施、渠道选择三个维度，阐释国内企业在社会营销过程中对公益传播的成功开发，总结企业社会营销的公益传播策略，为其持续利用和深度挖掘提供借鉴。关键词：公益传播；社会营销；企业公关；新媒体；公益营销中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1672-8122（2014）04-0069-0312“社会营销表明，商业活动与公益可以实现

2、完美的结合。通过设立具体的公益目标，企业公益行为可以促成社会完善，企业随之找到一种全新的赢利模式[1]”。运用得当的公益传播，可以让企业洞察满足消费者需求，迎合社会正义方向，更是企业塑造形象的绝佳出口。互联网时代，公益传播愈发成为国内外企业承担社会责任、提升品牌形象的有力途径。国内实际商业运作中，不少企业进行了全方位的公益传播，取得较为显著的效果。如加多宝“学子情”贫困生援助；广东移动“感谢广东、感恩广东、感动广东”系列活动；广药集团旗下白云山奇星药业“中风孤岛救援中国行”活动等。虽有类似企业实现

3、了对公益传播的成功开发，但相关理论指导明显不足。本文通过对“中风孤岛救援中国行”案例进行分析研究，从社会营销的视角探讨企业公益传播的策略方法，为企业创造社会公益正能量、进行品牌营销提供理论借鉴。一、研究案例简述2012年10月29日（世界卒中日），由白云山奇星药业主办的“中风孤岛救援中国行”启动，成为一项从广东省辐射全国的对中风患者家庭进行援助的持续性公益活动。“中风孤岛”概念的首次提出，以及围绕“中风孤岛救援”理念策划执行的一系列公益活动，将全社会对中风群体的关注提升到前所未有的程度。活动不仅为

4、部分中风弱势群体提供了实际援助，也为这一社会症结得以重视并改善提供了相当助益。同时，此次公益传播让奇星药业得到了媒体的集中后式报道、消费者广泛关注参与，以及政府的鼎立支持。三方讨喜的局面进而为企业打下了秉持公共利益和承担社会责任的烙印，让其在业界和消费者心中赢得了广泛的知名度与良好的企业声誉。二、社会营销视阙下的企业公益传播12公益传播是指“具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利传播活动，其所倡导的积极的价值观和

5、符合人性的道德规范犹如一条承载人类共同情感和记忆的纽带，有一种文化整合的作用[2]”。与看重即时利益回报、目标单一、行为单向、效果短暂、“皮下注射式[1]”的以传者为主导的公益营销不同，公益传播以关心人的生存发展、社会进步为出发点进行公益活动，将公益摆放在第一顺位，间接提升社会对企业品牌的认知度与和谐度，是“隐形的品牌积累”。社会营销是通过“使用市场营销的原理与技术影响目标受众，让他们自愿地接受、拒绝、改变或放弃某种行为，从而促进个人、集体或社会整体利益[4]”。对企业的公益传播进行社会营销，就是

6、通过营销的原理和技术，让受众自愿接触、接受和支持企业发起的公益活动，从而实现整个社会公益力量的壮大，促进社会的整体和谐进步。社会化媒体环境中，企业利用社会营销思维对公关传播项目的设计、应用和控制进行精确把关，可以快速让企业脱颖而出，同时最大限度地提升受众对企业传播观念的接受程度。三、企业公益传播的社会化营销策略曾有研究者根据传播主体将公益传播归纳为四个维度：媒体公益传播、企业公益营销、政府公益管理、民众公益参与[3]。其实，无论哪一方作为公益传播的主体，都离不开其他三方的相互作用。12就企业而言，

7、要将公益传播落到实处，需对接政府政策、获得媒体支持，同时也要有民众的深入参与。笔者结合奇星药业“中风孤岛救援中国行”案例，从公益传播的主题设计、公益传播的行为实施、公益传播的渠道选择三个维度对企业公益传播策略进行探讨分析。只有主题、行为、渠道三位合一的传播才能构造出一条势不可挡的康庄大道。（一）公益传播主题设计：痛社会之痛，体民众之情一个适宜的主题能让企业的公益活动脱颖而出，从而构造其在消费者心中的形象和地位。选择一个合适的切入点，透过社会化媒体格局进行传播，会使宣传声量像层层波浪一样越来越大，也

8、让企业以正面积极的形象贯穿始终。由此，笔者认为企业公益传播主题的确定要遵循社会性、关联性、独特性、持续性、指向性、协同性六个原则。1.社会性。社会性是指公益传播的主题要切中民众关心之事，有一定的社会价值。只有选择真正与社会公众息息相关的话题，才能有效吸引媒体与公众的关注与参与。具有强烈社会性的公益话题能唤醒社会正义，提升公益力量，最终也反过来让企业的公益形象稳稳扎根。“中风孤岛救援中国行”致力于中风弱势群体的公益救援，唤起社会对这群人的关注，将中风从真正意义上上升为一个全社会关注的