公益营销案例解析蒙牛的企业公民形象.pdf

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1、万方数据营销攻略◆■■■■■■■■■lMARKET

2、NGsTRATEGY公益营销案例解析●公益营销是以关心人的生存发展．社会进步为出发点，利用公益活动与消费者沟通．将品牌的营销活动凭借公益事业的知名度和权威性进行一系列的传播和扩散．在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在做购买决策时优先选择该企业产品的一种营销行为。公益营销以高曝光、低成本的态势使品牌在特定目标群体中获得知名度和美誉度。据调查．86％的消费者认为具有公益行为的公司具有更为积极的形象，90％的员工坦诚为本公司的公益行

3、为感到骄傲。蒙牛乳业正是抓住了这一关键点，从起步到发展壮大，每个成功的环节无不渗透着公益行为，正是蒙牛的公益行为，使得蒙牛在短短的几年时间内从排名后几位的企业，突破一个个竞争对手．一跃成为全国最强势的领军品牌．让“一头牛跑出了火箭的速度”，完成了其他企业用几十年才能完成————i；i石1乳品与人类20∞年第5期◎文／李光斗的目标。一开始就不同凡响1999年成立之初的蒙牛在呼和浩特市一夜之间就推出5∞多块户外广告牌．上写“发展乳品行业，振兴内蒙古经济”，”千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业、塞外明

4、珠耀照宁城集团、仕奇集团、河套峥嵘蒙古王、高原独秀鄂尔多斯、西部骄子兆君羊绒⋯⋯我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”蒙牛在广告费非常有限的时候．不是马上宣传自己的产品，而是反过来关心内蒙古的城市发展，这是蒙牛精心做的捆绑插位，用公益的行为博得大众和社会的认可，令自己一出世就不同凡响。蒙牛深知一个企业的发展离不开社会发展的道理：企业在自身发展的同时，如果以实际行动回报社会．在市场竞争中自觉承担相应的社会责任，会得到国家各级部门的支持，使企业非常容易在公众中获得高信任度和知名度，这对企业的品牌来讲万方数据是

5、一笔无形的资产，会让品牌产生更大的魅力。蒙牛老总牛根生曾经说过“不要看我们地方小，小地方的人不想则已，一想便是全国的大事”，且不看他是“小地方人还是大地方人”，仅凭借一句“想的便是全国的大事”，就足以证明蒙牛从起步便具有着公益基因了；也正是牛根生的公益意识，才打破常规，称呼自己的竞争对手为“队友”，使得“质量就是生命，产品就是人品”的企业理念在每个员工心目中生根发芽，也就是说蒙牛从内到外、从起步到壮大，将公益行为遍布企业发展的每个角落。牛此时出招，可将传播效果最大化。如果将公益行为的价值最大化，必须将

6、蒙牛此次捐款与消费者联系起来．让消费者在蒙牛的公益活动中感受蒙牛的品牌价值。因此，蒙牛打出了“一厘钱精神，千万元奉献”的旗帜，意思是蒙牛在每袋牛奶、每根雪糕的销售收入中各提取一厘钱，累计提取1000万元，分期分批捐给“奥组委”，这样．蒙牛的公益行为就天衣无缝的与消费者联系在了一起，让每个购买蒙牛产品的消费者感觉到为“申奥”做了贡献，即体现了消费者的个人价值，又升华了蒙牛品牌形象，可谓一箭双雕。2003：搭乘。神五”一起腾飞一一垄断资源2003年“神舟五号”飞船载人航天，这在我国发展史上是开天辟地的大事

7、，是中国期盼已久的事情，国内外的媒体都在竞相关注着”神五”。如果将”神五”与营销进行捆绑，并且将其垄断，无疑是一次空前绝后的机会。谁率先拥有这个资源，谁就抢占了制高点，蒙牛又做到了。时机已经成熟，必须确定传播的内容，内容要传递蒙牛的品牌内涵，还必须与消费者产生互动。首先．我国首批航天员候选者共14人，全部是万里挑一的空军精英，他们的健康无比重要。蒙牛牛奶是经过层层筛选才被确定为“中国航天员专用牛200l：赞助“申奥”一一掷地有声奶”的：其次，“神五”上天又说明中国已经强大“好风凭借力．送我上青云”．借

8、势升天贵在抢起来了；因此，蒙牛将口号定为“蒙牛牛奶．强壮占时机。2001年炎热的夏季，众人的目光都聚集中国人”，即体现蒙牛作为民族品牌为中国的航天在“申奥”事件上，奥运会历来是商机无限，刚刚事业尽心尽力的表率，又为蒙牛牛奶作为“航天员起步仅两年的蒙牛瞄准了这一千载难逢的时机，专用牛奶”做宣传；另一口号”举起你的右手，为打算借助”申奥”的东风为“奥组委”捐助1000中国喝彩”同”蒙牛牛奶，强壮中国人”的品牌信万，打响在全国市场的第一炮。息紧密结合，由此树立起一个具有民族内涵的品牌蒙牛当时的想法是：既然要

9、借公益活动提升形象，从而提升蒙牛的品牌魅力．增大了品牌的知品牌，就必须抢占最佳资源，做中国“申奥”成功名度，升华了品牌的美誉度。后的第一个捐款品牌，可以最大限度的提升品牌此次公益活动将公众的关注点、事件的核心价值i那么．何时捐款最好7捐得太早了吸引不点、品牌的诉求点结合在一起，三点一线贯穿一了消费者的注意．捐得太晚则让别的品牌强占先致。不但给蒙牛注入了新的品牌内涵，更增加了机，可能前功尽弃：因此，经过慎重推敲，蒙牛蒙牛的爱国心、公益感和责任感，同时向消费