蒙牛_持续力推企业公民形象_公益营销案例解析.pdf

《蒙牛_持续力推企业公民形象_公益营销案例解析.pdf》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、营销论坛MARKETINGFORUM蒙牛：持续力推企业公民形象——公益营销案例解析文/李光斗如今的经济已经进入了一个全球化竞争的时期，企业蒙牛乳业正是瞄准了这一关键点，从起步到壮大，将必须抛开单纯为销售而销售的行为，从消费者的心智出公益行为渗透在企业发展的各个环节，也正是蒙牛将“公发，搭建一个能让消费者认同并且具有社会公信背景的平益营销”运用到了极至，将营销活动同社会公益事业进行台，实施人性化的营销活动，这种行为便是“公益营了良好结合，才使得蒙牛在短短的几年内一跃成为全国的销”。公益营销是以关心人类

2、生存发展、社会进步为出发强势品牌，完成了其他企业用几十年才能完成的目标。点，利用公益活动与消费者沟通，将品牌的营销活动凭借公益事业进行传播和扩散，在产生公益效益的同时，使消1999：带着“公益心”降生——不同凡响费者对企业的产品或服务产生偏好，在做购买决策时优先一个企业的发展离不开社会发展，没有社会发展就没选择该企业的产品的一种营销行为。有企业发展，企业在自身发展的同时，如果以实际行动回最早运用公益营销的企业是美国运通。1981年，美国报社会，在市场竞争中自觉承担相应的社会责任，会得到运通公司宣布只

3、要用信用卡购买运通公司的产品，运通公国家各级部门的支持，也会使企业非常容易在公众中获得司就相应的捐赠一笔钱来修复自由女神像，截止到1983高信任度和知名度。这对企业的品牌来讲是一笔无形的巨年，该公司一共捐赠了170万美元。这是第一个将公益行额资产，会让品牌产生更大的魅力，对消费者具有更大的为融入企业营销活动的案例。进入二十一世纪，公益营销吸引力。已经成为了一个低成本、高曝光率的营销方式。企业组织1999年成立之初的蒙牛在呼市一夜之间推出500多块公益活动，公益组织完成了使命，公众群体得到帮助，产户外

4、广告牌，上写“发展乳品行业，振兴内蒙古经济”，品最终获得了销售增长，这是一个三赢的营销行为。“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业、塞外明58广告主2006.10MARKETINGFORUM营销论坛珠耀照宁城集团、仕奇集团、河套峥嵘蒙古王、高原独秀2003年“神舟五号”飞船载人航天，是我国发展史上鄂尔多斯、西部骄子兆君羊绒⋯⋯我们为内蒙古喝彩，让开天辟地的大事，国内国外的媒体都在关注着“神五”。内蒙古腾飞。”刚刚起步的蒙牛利用有限的广告费为内蒙如果将“神五”与营销活动进行捆绑，并且垄断资源，无古

5、的城市发展做了一系列宣传，而不是自己。这是蒙牛精疑是一次提升品牌的好机会。蒙牛这次又做到了。心做了一个小小的捆绑插位，用公益的行为来博得大众和2003年的4月，蒙牛经过努力，在众多的乳业当中独社会的认可，令自己一出世就不同凡响。占鳌头，单独戴上了“中国航天员专用牛奶”的“桂当然，公益营销中的公益活动并不是单纯的慈善事冠”。但众多的条件限制，这一信息在“神州五号”载人业、捐助事业，公益活动必须让消费者能够感受到品牌的飞船成功发射直到航天员顺利返回地面之前，不得对外宣存在，触摸到产品的质感，让消费者在意

6、识中把品牌与公传。这样的规定对蒙牛来说并非坏事，如果限制解除的那益行为牢牢的联系在一起；公益营销很多企业都在用，但一刻，将信息爆炸式传播出来则更具有冲击力。很少有企业能像蒙牛这样运用的恰到好处，蒙牛从“捐助时机已经成熟，必须确定传播的内容，内容要传递蒙2008奥运会”到目前“向500所贫困地区小学赠奶”可谓牛的品牌内涵，还必须要与消费者产生互动。首先，蒙牛一步一个脚印将营销活动与公益行为结合起来，即树立了牛奶作为“中国航天员专用牛奶”就是一个极大的宣传品牌形象，又促进了产品销售，可谓名利双收。点；其

7、次，在消费者意识里，中国航天员都喝的牛奶一定是好牛奶，一定可以强壮身体，就此蒙牛又想到了第二个2003：与国家共同抗击“非典”宣传点“蒙牛牛奶，强壮中国人”；第三个宣传点是“举——“欲擒故纵”起你的右手，为中国喝彩”，表达的是为“神五”的上天2003年春天，“非典”肆虐，引起了大家的极度恐同大家一起庆贺。慌，牛奶作为增强人体免疫力的营养食品成了紧俏货，在为了将传播达到最大化，经过周密的策划和有力的执这个时间，如果提升一下价格，人们不会计较，这对企业行，2003年10月16日早上7点“神州五号”一落地

8、，门户来讲无疑是一次商机。蒙牛抓住了这次机会，但超出人们网站第一时间出现了蒙牛的广告，9点左右蒙牛在中央电常规思维的是，蒙牛不是提升价格，反而是明令禁止经销视台的广告成功启动，中午12点所有电视广告、路牌广告商涨价。蒙牛此计正是“欲擒故纵”，蒙牛是为了长远利也都相继在北京、广州、上海等城市实现了“成功对益做打算，利于这次“非典”让消费者对蒙牛品牌产生认接”，全国30多个城市的门户候车厅被蒙牛的广告占据；同感。为了兼顾社会各阶层消费者的亲切感，蒙牛的户外广告作在“非典”