长沙市中（小）学校教师统一备课用纸

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1、长沙市中(小)学校教师统一备课用纸科目市场营销基础年级高二班级时间课题授课题目（教学章、节）：第五章市场细分与目标市场第二节目标市场选择教学目标教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：1、掌握目标市场的概念与有效市场细分的标志。2、通过本节的学习，学生应学会应用目标市场营销策略分析企业营销活动。3、理解企业在选择目标市场营销策略时应考虑的因素教材分析教学重点：1、目标市场的概念与有效市场细分的标志。2、应用目标市场营销策略分析企业的营销活动。3、企业在选择目标市场营销策略时应考虑的因素。教学难点：应用目标市场营销策略分析企业的营销活动。板书设计示意时序

2、教学操作过程设计（重点写怎么教及学法指导，含课练、作业安排）第二节目标市场抉择一、目标市场的确定1、市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场2、概念：所谓目标市场就是特定的一组消费者群，是企业决定要进入的市场，也就是企业为之服务的顾客群。3、评估细分市场必须考虑的三个因素：（1）细分市场的规模和增长速度。（2）细分市场机构的吸引力。（3）企业的目标和资源。二、目标市场营销策略及其选择（一）无差异市场营销策略（市场整体化策略）1、含义：是以市场整体为服务对象，以一种产品、一种市场组合策略供应所有的顾客。2、优点：（1）产品单一、易于实行大批量生产，提高生产效

3、率。（2）有助于争创名牌，提高产品市场声誉。（3）简化经营方式，节约营销费用。3、缺点：（1）单一产品难以满足消费者日益增加的多样化需要。（2）不易明确目标市场，容易忽视有特定需要的市场机会。（3）经营风险大，产品一旦滞销转产困难。4、适用性：适合于有较强的同质性、需求弹性较小的产品。（二）差异市场营销策略（市场细分化策略）1、含义：是将整体市场划分为若干个细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。2、优点：（1）企业的产品种类如果同时在几个子市场中都占有优势，就会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率。（2）通过多样化的渠道和多样化的产品线进

4、行销售，通常会使总销售额增加。3、缺点：（1）由于各市场产量较小，没有规模经济效益，会使企业的征税成本和市场营销费用增加，（2）如果许多市场对过分的细分会导致产品价格不断增加影响产销数量的利润。4、适用于：异质产品，需求弹性大的产品。（三）集中性市场营销策略（市场密集型策略）1、含义：是企业根据自身条件，以一个或少数几个细分市场为经营对象，采取集中的市场营销策略，为目标市场顾客服务。2、优点：（1）在生产与市场营销方面实行专业化经营，扩大生产规模，降低生产成本，提高投资收益率。（2）可以采取强有力的市场营销措施，提高市场占有率。（3）便于深入了解消费者的需求

5、，开拓有特色的产品。3、缺点：（1）有较大的风险性。（2）市场范围比较狭窄，一是市场情况突然变坏，企业可能会失去市场，陷入经营困境。三、企业在选择目标市场营销策略时应考虑的因素1、企业资源与实力如企业资源雄厚，可以考虑实行差异市场营销，否则，最好实行无差异市场营销或集中市场营销。2、产品同质性产品同质性是指产品在性能、特点等方面的差异性小。对于同质产品或需求上共性较大的产品，宜行无差异市场营销；对于异质产品，则应实行差异市场营销或集中市场营销。3、市场同质性如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同，并且对市场营销刺激的反应相同，则可视为同质市场，

6、宜实行无差异市场营销；反之如果市场需求的差异较然而，则为异质市场，宜采用差异市场营销或集中市场营销。4、产品生命周期阶段处在投入期和成长期的产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争剧烈，消费者需求日益多样化，可改用差异市场营销战略以开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。5、竞争对手的战略一般说来，企业的目标市场营销策略与竞争者有所区别，应反其道而行之，如果强大的竞争对手实行的是无差异市场营销，企业则应实行集中市场营销或更深一层的差异市场营销；如果企业面临的是较弱的

7、竞争者，必要时可采取与之相同的战略，凭借实力击败竞争对手。讨论、思考题、作业：1、企业在选择目标市场营销策略时应考虑的因素有哪些？2、如何应用目标市场营销策略分析企业的营销活动？（思考）教学后记