线上购物之行为研究

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1、線上購物之行為研究指導教授：陳宗天學生：吳昱承國立臺北大學資訊管理研究所、國立臺北大學資訊管理研究所misttc@mail.ntpu.edu.tw，funny77122@gmail.com摘要隨著網際網路與電子商務的興起，顛覆了傳統的商業交易模式，同時也成為廠商接近顧客的一種新的媒體、通路與交易平台。儘管網路行銷與線上廣告是當前熱門的電子商務研究議題，然而，一個更基本的問題是一線上購物這種新的交易方式是否為消費者所接受。本研究的目的是希望透過知識領域的知識視覺化的方法，並以MicrosoftAcademicSearch蒐集有關於201

2、0年份之後的onlineshopping的文獻來作引文索引，再藉由這些文獻利用引文分析[1]的方法分析文獻之間的引文關係，進而探討線上購物相關行為的研究。關鍵字:線上購物、引文分析、知識視覺化Abstract TheriseoftheInternetande-commerce,businesstransactionssubvertthetraditionalmodel,butalsotobeavendorclosetothecustomer,anewmediachannelsandtradingplatform.AlthoughInt

3、ernetmarketingandonlineadvertisingiscurrentlyahotresearchtopicofe-commerce,however,amorefundamentalquestionisshoppingonlinethisnewwayoftradingisacceptedbyconsumers.Thepurposeofthisstudyistoknowledgethroughtheknowledgeofvisualmethods,andMicrosoftAcademicSearchonCloudComp

4、utingServicetocollecttheliteraturetomakeCitationIndex,andtheuseofcitationanalysisbytheliterature[1]methodofanalysisoftheliteraturetherelationshipbetweenthecitation,andthenexplorethemeaningofcloudcomputingservicesresearch.Keywords:Onlineshopping1.前言面對網路購物環境漸趨成熟的傾向，企業透過網路

5、與消費者互動並直接完成交易的機會也相形提昇，於系統資訊科技平台發展技術已相當成熟的今日，已是發展B2C購物網站成功的關鍵。一項調查顯示超過91%的受訪者曾經在網路上進行購物，顯示網路購物的普及與商機看俏。即使目前沒有使用過網路購物經驗的受訪者中，有近六成(59.5%)的消費者表示未來會「增加至網路購物的頻率」(InsightXplorer,2009)。換言之，未來顧客對於電子商務網站依存度只會增加而不會降低。而本研究希望對近期消費者進行線上購物來作探討。1.文獻探討一.引文分析(CitationAnalysis)引文分析[1]方法是學

6、者Garfield於1955年所提出，是一種資訊計量的方法，此種方法可以快速釐清此領域其相關文獻集之間的引用關係，幫助使用者了解此領域的發展狀況、文獻集的特性與彼此的關聯性。以具體的概念而言，引文分析方法是視每篇文獻為個別的節點(Node)，並以邊(Edge)做節點間的鏈結以表示其之間的參考關係和關係強度。引文網路(CitationNetwork)[3]是指用來表示在某個特定領域中，文獻間的引用關係和被引用關係之集合的網路圖。如圖1所示，A、B兩篇文獻同時被文獻D所引用，因此(D,A)和(D,B)存在直接引用關係(DirectCita

7、tion)；而文獻B、C同時被文獻E所引用，故(E,B)和(E,C)之間亦存在直接引用關係。再者，文獻A、B同時被文獻D所引用，文獻B、C亦同時被文獻E所引用，此種藉由第三篇文獻讓(A,B)、(B,C)產生之間接關係，稱為同引(Co-Citation)關係。另外，文獻D、E因共同參考文獻B而產生的關係，稱為書目耦合(BibliographicCoupling)。其中，文獻A、B、C被引用的次數分別是1、2、1，而文獻A和B的同引次數是1，另外文獻B和C的同引次數也是1。圖1.引文網路圖資料來源:本研究(箭頭代表直接引用關係，而直線代表

8、同引關係)依圖1的引文網路可取得相鄰矩陣A，並將此矩陣乘以其反置矩陣AT可以得到同引矩陣(ATA)，進而進行文獻間同引次數的計算以做為文獻間相關性的衡量指標，並以同引次數為基礎來做後續的分析和建構智識結構圖(Intell