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时间:2019-03-22
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1、行业研究行业研究报告电视剧行业景气度报告研究员:蔡洁报告日期:20130524Ø我们经过研究历史,得出了电视剧制造行业景气的运行逻辑,行业整体增速分解为“量”和“价”两方面,电视剧行业增长主要来自于电视剧集数增长(量的增长),以及电视剧版权价格增长。l“量”的增长是电视剧发行集数的增长,主要与广电总局的政策,以及上一年广电总局备案公示数量相关(发行集数与前一年的备案公示数的占比保持在52%左右)。l“价格”的增长来自两个渠道,传统电视台渠道和网络渠道。电视台渠道的价格与上年电视台广告收入正相关,而电视台的广告收入又与前年的整体宏观经济景气度高度正相关。网络版权价格与网络视频广告
2、收入(网络视频点击率直接影响广告收入)呈现一定的相关性。Ø2011、2012年中国电视剧制造行业整体增速接近30%,为近年来的最高点,我们通过分析,2011年的高增长主要因素是“2010年宏观经济的高景气导致电视台广告收入大幅增长,从而导致2010年签约的电视剧价格大幅提升”;2012年的高增长则主要来自于广电政策的巨大变动—“限娱令和限播令”,这导致2012年电视剧的“放量”。Ø我们认为中国电视剧制造行业景气面临大幅下降,主要原因是“宏观经济景气下滑将导致电视台广告收入增速明显放缓”以及“限娱令和限播令带来的增量效应的结束”,未来两年总体将呈现“量价增长均放缓的双重收缩”格局
3、,预计13、14年行业整体增速较11、12年的30%左右分别大幅下降至19.97%、10.19%。l2013年,行业增速为19.97%,其中电视台渠道增速17.6%(“量”增长5.94%,“价格”增长11%),网络渠道增速40%(预计与网络视频广告收入增速同比例增长)。l2014年,行业增速为10.19%,其中电视台渠道增速为6%(“量”增长0%,“价格”增长6%),电视剧网络版权增速40%(预计与网络视频广告收入增速同比例增长)。Ø电视台主要采取“首播+二、三轮”的模式,对于收视率较高的“精品剧”,“独播”模式较之“联合播放”模式,相当于增加了一轮播放,有助于提升单集版权价格
4、。前两年,首轮播放权较多采用“四家卫视”联合购买播放,一线精品剧平均单台销售单价达到40-60万,一般情况首轮占总收入比重的80-90%。随着各家卫视实力的逐渐增强,电视剧“首轮独播”的趋势逐渐加大,首轮独播权竞争加剧,单价提升至90-120万/集。收视率较好的精品剧,卫视二轮播放权总价与首轮想当,一般情况来看,卫视首轮独播和二、三轮的收入比例基本约为1:1。电视剧网络版权采取的是网络版权独播,即网络版权只能卖给一家网络运营商,目前价格相对于“四家卫视”联合购买中的11/12行业研究888一家的价格。Ø电视剧行业特征:1、历史体制原因导致行业高度分散化,内容制作商在产业链中话语
5、权较弱。2012年上半年的数据统计,共有176家机构的224部/7618集电视剧取得了播映许可证,其中前十大机构才占了17%的份额,行业机构分散。2、行业发展相对成熟,国产电视剧逐步抢占市场。3、B2B的商业模式,收入和盈利相对稳定。电视剧制作商一般采取预售的模式,即开机便签订预售协议(一般支付协议的20%,各家公司略有出入),取得发行许可证后基本可以确认,收入和盈利的可控性强,对发行渠道的依赖较高,所以实质进入门槛较高。4、电视作品从启动投资开始拍摄到实现销售收入并回笼资金往往需要1年以上的周期。Ø上市电视剧制作公司凭借明显的资金优势,以生产精品剧为业务突破口,拥有高于行业平
6、均水平的价格和毛利率,在行业竞争中具有优势,行业集中度将提升。一、行业供求分析:1、从供给来看,产量(发行集数)与前一年的备案集数、当年景气度、以及当年广电政策具有相关性。我国有2000多家广播电视台,具有较强购买能力的主要是10多家省级上星卫视和中央电视台。我国电视剧行业属于高度管控的行业,电视剧拍摄前需要向广电总局备案公示,从备案公示到获取发行许可证平均需要一年的时间(基本拍摄周期为一年)。而电视剧备案公示的供给数往往受前一年宏观经济影响,具有一定的波动性。2012年,我国电视剧备案数为1099部/36068集,获得发行许可部数为505部,同比增长7.89%,发行集数为1.
7、77万集,同比增长18.48%。这主要是受2012年广电总局的“限播令”影响。图1:电视剧发行数量数据来源:WIND华龙资管11/12行业研究图2:电视剧发行集数及其增速2、从需求来看,由于电视台播出数量受限,电视剧下游整体需求数量不会大幅增长。大部分观众收看电视节目的时间都集中在黄金档(主要指晚上19:30-22:00时间段),一般而言,电视剧只有进入到卫视的黄金档,才有望盈利。省级上星卫视总体播放容量约2.8万多集,购买剧集容量在7000-8000集左右,这部分电视剧盈利稳定,且销售单价
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