移动情境下微信社交广告的接受行为研究

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1、硕士学位论文(专业型)论文题目：移动情境下微信社交广告的接受行为研究作者姓名：朱丹舟企业导师：晋常宝（高级工业设计师）校内导师：朱吉虹(副教授)乔歆新(副教授)学科专业：工业设计工程所在学院：机械工程学院提交日期2016年04月浙江工业大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的研巧成果。除文中己经加＾苗标注引用的内容外，本论文不包含其他个人或集体己经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得浙江工业大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研巧作出重要贡献

2、的个人和集体，均己在文中＾＾＾＞明确方式标明。本人承担本声明的法律责任。作者签名：曰期去令々：化年斗月／女日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留，、使用学位论文的规定同意学校保留并向国家有关部口或机构送交论文的复印件和电子版１允许论文被查阅和借阅。本人授权浙江工业大学可蛛将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库，、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文进行检索可封采用影印。本学位论文属于□保密，在年解密后适用本授权书。□不保密。’＂（请在上相应方框内打ＶＯ＞占

3、作者签名：曰期：／年年月传曰导师签名：日期：年月日＾＾山岭！＾浙江工业大学硕士学位论文（专业型）移动情境下微信社交广告的接受行为研究作者姓名：朱丹舟企业教师：晋常宝（高级工业设计师）校内导师：朱吉虹（副教授）乔歆新（副教授）浙江工业大学机械工程学院2016年04月DissertationSubmittedtoZhejiangUniversityofTechnologyfortheDegreeofMasterResearchIntoAcceptanceBehavioralPatternOfWeChat’sSocialAdver

4、tisementsInMobileContextsCandidate:DanzhouZhuAdvisor:ChangbaoJinA.P.JihongZhuA.P.XinxinQiaoCollegeofMechanicalEngineeringZhejiangUniversityofTechnologyApr2016浙江工业大学硕士学位论文（专业型）移动情境下微信社交广告的接受行为研究摘要随着微信使用人数的不断加增，微信朋友圈这一新媒体形式已然成为了人们生活中不可或缺的互动、娱乐平台，它关乎着人们衣食住行的方方面面。微信正在从一个“应用

5、”，进化成一种蕴含巨大社会效益和带有经济驱动力的“现象产品”。当微信团队发出第一条微信朋友圈广告后，点赞者有之，恐慌者亦有之。如何在不影响用户体验的前提下，为微信社交广告带来良好的口碑和商业盈利，这意味着探讨用户对微信社交广告接受行为变得十分迫切和必要。首先，本研究通过大量阅读相关文献提取影响用户接受微信社交广告的因素，运用文献研究法、问卷调查法及探索性因子分析筛选其核心的影响因素，分别为：价值性、可信性、参与性、易用性、干扰性。其次，从心理学角度探索微信社交广告的用户接受机制。基于对国内外相关文献的研究分析，以国外研究成熟的互联网广

6、告态度模型及TAM技术模型为框架，结合影响用户接受微信社交广告的核心因素，运用结构方程模型法构建微信社交广告接受概念模型,并根据相关性分析提出了研究假设。利用AMOS21.0以问卷的数据检验了假设，该模型揭示了各变量对用户使用微信社交广告的态度、行为意图的影响程度：微信社交广告的价值性、易用性、可信性、干扰性与参与性对用户态度有显著影响，其中价值性是影响用户对微信社交态度的最重要因素，而微信社交广告的干扰性对用户态度有显著的负向影响。同时用户态度也极为显著地正向影响着其行为意图。最后，通过对朋友圈微信社交广告的截屏数据的统计与分析，探

7、索用户在不同类别微信朋友圈社交广告上的接受行为差异，并结合微信社交广告模型，根据其路径系数显著程度对微信社交广告的投放提出相关的建议和参考。本文通过对微信社交广告接受模型的建立，探索了移动情境下用户对微信社交广告的接受机制及其影响程度，这将促进微信社交广告的有效投放，同时对促进微信社交广告取得进一步发展具有一定的参考意义。关键词：微信社交广告，影响因素，行为意图，接受行为论文类型：应用研究I浙江工业大学硕士学位论文（专业型）RESEARCHINTOACCEPTANCEBEHAVIORALPATTERNOFWECHAT’SSOCIALA

8、DVERTISEMENTSINMOBILECONTEXTSABSTRACTWiththenumberofWeChatuserssoaring,WeChatMoment,asanewformofmedium,hasalre