论艺术、营销及二者的平衡——微电影广告的成功要素分析

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1、密级：学校代码：10075分类号：学号：20130725文学硕士学位论文论艺术、营销及二者的平衡——微电影广告的成功要素分析学位申请人：李耀华指导教师：丁晓正学位类别：文学硕士学科专业：传播学授予单位：河北大学答辩日期：二〇一六年五月ClassifiedIndex：Code：10075U.D.C.:No.20130725ADissertationfortheDegreeofM.ArtsArt、Marketingandbalanceofboth——Analysisthesuccessfactorsofmicro-

2、filmadvertismentCandidate:LiYaoHuaSupervisor:DingXiaoZhengAcademicDegreeAppliedfor:MasterofArtsSpeciality:CommunicationUniversity:HebeiUniversityDateofOralExamination:May,2016河北大学学位论文独创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行的研究工作及化得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加Ｗ标注和致谢的地方外，

3、论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得河北大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料一。与我同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了致谢。作者答名日期：年＾月／円：達瓣幹学位论文使用授权声明本人完全了解河北大学有关保留，即：学校有权保留、使用学位论文的规定，允许论文被查阅和借阅并向国家有关部口或机构送交论文的复印件和电子版。」、学校可Ｗ公布论文的全部或部分内容，采用影印缩印或Ｊ化隻制手段保存论文。本学位论文届于年

4、。Ｋ保密□，在月円解密后适川本授权巧明２、不保密＂＂（请在１＾１上相应方格内打Ｖ）保护知识产权声明足二碱始嫁，帶端考诉？本人为申请河北大学学位所提交的题目为靴樣＾巧麵的学位论文，是我个人在导师ｃ鴻玉指导并与导师合作下取得的研究成果，研ｊ究工作及取得的研究成果是在河北大学所提供的研究经费及导师的研究经费资助下完成的。本人完全了解并严格遵守中华人民共和圍为保护知识产权所制定的各项法律、行政法规Ｗ及河北大学的相关规定。本人声明如下：本论文的成果归河北大学所有，未经征得指

5、导教师和河北大学的书面同意和授权，本人保证不Ｗ任何形式公巧和传播科研成果和科研工作内容。如果违反本声明，本人愿意承巧相应法律贵任。声明人：＿ｉＭ＾口期：年月／円今〇ｉｈ巧－＾Ａ／ｎ化者签名：《據洋。期：ｙ＿巧师签名：口期：ｏ！年ｂｆ］＿＿＿Ｒ＾ｙ毛！摘要摘要广告是一种依托信息传播生存和发展的行业，对媒体环境有着高度的敏感度，并会随着媒介环境的变化在形式、内容等方面都会有新的变化。随着互联网技术飞速发展、移动智能终端的普及等等因素，人类己经进入一个全新的互联网时代。新的

6、时代给传媒界带来深刻的变革，一种具有电影艺术表现形式和丰富故事情节但时长又大大短于传统电影的广告形式进入人们的视野——微电影广告。从影像层面来说，微电影广告以电影的视觉冲击力和画面感吸引人；从叙事层面上来讲，它以故事情节感染人；从传播角度看，微电影广告又具有传播平台开放化、传播渠道多样化、制作周期成本微型化等特点。传统广告的局限性，让消费者对他产生了排斥心理，在单一性营销和强制性广告陷入传播效果差的境地时，微电影广告的出现上让受众对广告接近“零容忍”的态度有了较大的逆转，许多企业和产品借助微电影广告的传播方式在

7、品牌形象导入、品牌形象树立等多个方面获得成功，这对当代营销者和企业无疑是是一种具有时代意义的救赎。基于上述背景，笔者将微电影广告作为分析对象，运用文本分析的方法，结合数据、广告学的理论，通过对典型案例分的析，试图对微电影广告在艺术、营销以及二者的平衡上进行研究，以期了解微电影广告这一新生事物在是如何在保持其艺术性的同时达到了对产品宣传的作用并且最终促使受众实现购买行为，继而进一步提出微电影广告在良性发展时面临的瓶颈并提出了解决方案。本文分为五个部分。第一部分概述，介绍了微电影广告产生与的背景，梳理微电影广告得以

8、迅速崛起的原因，简单介绍了微电影广告的类型。第二部分通过用大量的实例，详细阐述了微电影广告在艺术方面的成功要素。这部分从微电影广告的多样化的主题与题材为切入点，详细阐述了微电影广告在叙述、制作与对受众心理满足几个方面的艺术性，并举例逐条论证。第三部分微电影广告在营销方面的成功要素，结合全媒体时代的特点，主要从推广方式、营销策略两大方面剖析微电影广告在营销方面的成功之处。第四章，基于第二