基于零售商网店的企业营销能力的探索性研究

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1、学校编码：１０１７３分类号＿密级＿＿学号：２０１３１００７７９ＵＤＣ＿＿若ｉｔ却徒Ａ每硕±学位论文基于零售商网店的企业营销能力的探索性硏究ｒＡｎｅｘｐｌｏｒａｔｏｒｙｒｅｓｅａｒｃｈｏｆｔｈｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｍａｒｋｅｔｉｎｇ＇ｃａａｂｉｌｉｔｂａｓｅｄｏｎｔｈｅｒｅｔａｉｌｅｒｓｏｎｌｉｎｅｓｔｏｒｅｐｙ纪成莲指导教师姓名；张杨＿甜祗＿＿＿一级学科名称王：商管理二级學科名統：企业管理论文答辩时间：２０１５年１］月－■？

2、－．－＇：－．．．摘要一在过去的十几年里，互联网不仅成为种日益重要的营销渠道，更带来了。Ｂ２Ｃ全新的商业模式随着电子商务的快速发展，越来越多的基于互联网的在线零售企业店铺逐渐发展壮大起来。无论是纯粹的Ｂ２Ｃ在线零售企业，还是那些将互联网作为新销售渠道的零售企业，在经历了电子商务初期的繁荣之后，如今都面临着日益激烈的在线竞争，企业必须提高各个方面的适。化其在产品同质化与顾客需求多样化的今天一应能力保护自己免遭动荡环境所带来的冲击，而营销能力恰恰是其中个重要的方

3、面。在传统企业能力理论的鹏起背景下，营销能力逐渐成为营销和战略管理领一理论与战略管理理论之间起到了很好的桥梁作用域的研究热点之，并在营销。？营销能力可Ｗ看作是一个组织通过为顾客创造价值来响应环境变化的优越性。能，它可Ｗ影响企业的创新强度和持续竞争优势然而，当企业的营销与战略管理都受到了信息技术和互联网的快速发展而带来的巨大冲击时，尤其是当互联网技术已全面融入营销流程中的各个环节之时，企业的营销能力尤其是基于零售商网店的营销能力的重要性便不断凸显出来。在新的竞争环境下，怎样理解营销能力

4、Ｗ进一步提升企业的适应性是最急需解决的问题。但是，基于零售商网店的营销能力是否在企业营销能力的基础上具有新的内涵，或者只是营销能力在互联网环境下的体现一，还需要深入步的探讨。根据对现有文献的回顾，很多学者都是采用由内而外的方式来研究企业营销能力，这，即企业利用其内部现有的要素来构建营销能力就可能会产生从企业内部固有的输入要素出发去构建能力的方式，Ｈａｒｋｅｒ等（１９９９）认为这种模式会产生企业构建的能力与顾客需求的营销能力不匹配的问题，后续的学者们也对此观点持贊成态度。现有针对营销能力的测

5、量方法也几乎全部采用通过企业内部成员自评的方式来计算，这也会导致企业自评的营销能力与消费者感知到的能力不匹配的问题。另外，还，即通过评估有些企业采用自我检测的方法．企业营销资源投入的数量来间接评估企业的营销能力，而忽视了资源到能力转化的过程与效率的问题，从而出现企业自认为投入了营销资源便具备了相应的营销能力这样的误区。为了走出这样的困境，有些学者便开始逐渐尝试采用由Ｉ＇外而内的方法去测量企业的营销能力。本文便是采用这样的由外而内的方式，尝试着对基于零售商网店的营销能力进行探索式的

6、研究。考虑到关于在线企业营销能力的研究范围比较宽泛，且己有的研究较少。Ｂ２Ｃ，很难将在线企业营销能力的各个方面都涵盖进来关于网站成功百经取得了一些不错的成果一，提取出了影响在线网站成功的些关键因素，如：界面设计、临场感、信息质量、交互性等。基于零售商网店研究企业营销能力的文献较少，尤其是从消费者的角度出发考虑消费者在零售商网店上感知到的企业营销能力的研究更是少之又少。本文便是在这种研究背景下，■探讨在线零售商网店的哪些因素可Ｗ影响消费者感知到的企业营销能力，为在线零售商在营销能力的的建设

7、方面提供相关的改进建议。：关键词营销能力，网络营销能力，基于零售商网店的企业营销能力？？ＩＩＡＢＳＴＲＡＣＴＩｎｔｈｅａｓｔｄｅｃａｄｅｓ，ｔｈｅＩｎｔｅｒｎｅｔｈａｓｎｏｔｏｎｌｂｅｃｏｍｅａｎｉｎｃｒｅａｓｉｎｌｉｍｏｒｔａｎｔｐｙ呂ｙｐｍａｒｋｅｔｉｎｃｈａｎｎｅｌｉｔｈａｓａｌｓｏｂｒｏｕｈｔａｎｎｅｗｂｕｓｉｎｅｓｓｍｏｄｅｌｔｏ化ｅｂｕｓｉｎｅｓｓｗｏｒｌｄ．ｇ，ｇＵｎｄｅｒ化ｅｂａｃｋｒｏｕｎｄｏｆｒａｉｄｄｅｖｅ－ｌ

8、ｏｅｎｔｏｆｅｃｏｍｍｅｒｃｅａｌａｒｅ打ｕｍｂｅｒｏｆｇｐｐｍ，ｇ－ｉｎｔｅｒｎｅｔｂａｓｅｄＢ２Ｃｏ打ｌｉｎｅｒｅｌ：ａｉｌｂｕｓｉｎｅｓｓｅｓｈａｖｅｇｒｏｗｎｕｐｒａｄｕａｌｌ．ｇｙＢｏｔｈｕｒｅｌｏｎｌｉｎｅＢ２Ｃｏｎｌｉｎｅｒ別ａｉｌｅｎ化ｒｒｉｓｅｓａｎｄｌ；ｈｏｓｅｒｅｔａＵｅｎｔ