基于公益营销的慈善捐赠与企业盈利能力关系研究

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1、基于公益营销的慈善捐赠与企业盈利能力关系研究学校代码1<053<0学号2<01<0<02<06<027<0分类号F272.92密级硕士学位论文基于公益营销的慈善捐赠与企业盈利能力关系研究学位申请人郑玲指导教师张立副教授学院名称商学院学科专业企业管理研究方向市场营销二〇一三年五月二十一日StudyontheRelationshipbetweenDonationandProfitabilityBasedonPublicWelfareMarketingCandidateZHENGLingSupervisorZHANGLi（Associateprofessor）Coll

2、egeBusinessSchoolProgramBusinessAdministrationSpecializationMarketingDate2<013-<05-21湘潭大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式表明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，

3、同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权湘潭大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名：日期：年月日导师签名：日期：年月日I摘要作为一种既能体现企业社会责任感，又可以维持和改善企业与消费者之间关系的新型营销策略，公益营销正日益受到国内外企业管理者们和研究学者们的关注。2<0<02年，卢泰宏、李荣武第一次以“事业关联营销”的概念将公益营销引入中国，但未受到中国学者们的重视。国内对公益营销的理论研究仍然处于萌芽阶

4、段，尚未形成比较完善的理论系统。相对于公益营销在其理论上发展的不够成熟，中国企业及其管理者在公益营销的意识和实践上已经先行一步。我国许多具有高瞻远瞩的企业已经意识到了公益营销这种新型营销方式的价值，并且开始了其在实践上的摸索。本文基于公益营销的视角，将慈善捐赠视为公益营销的手段之一。本文的研究目的为在摈弃中国从古至今所推崇的“公益＝慈善”以及“捐赠??营销”的两种传统理念的基础上，通过我国上市公司真实的财务数据来对我国上市公司的慈善捐赠与企业盈利能力两者之间的量化关系进行初步的探析。本文希望能够在丰富和补充我国公益营销理论的同时，也能够推动我国公益营销理论和实践

5、的完善和创新。本文基于公益营销的视角，对慈善捐赠与企业盈利能力之间的关系进行了实证性的分析。首先，本文选取了中国沪市356家上市公司2<0<09年至2<011年的财务数据作为研究样本，分别对这些上市公司的慈善捐赠额、慈善捐赠收入比与盈利能力的三项评估指标（总资产收益率、净资产收益率、每股收益）进行了描述性统计分析，以考察我国上市公司的慈善捐赠情况以及盈利能力的变化趋势。其次，本文将慈善捐赠作为自变量，企业盈利能力作为因变量，通过OLS模型、固定效应模型、随机效应模型分别对慈善捐赠与企业盈利能力之间的关系进行了多元线性回归分析。第三，对上述回归结果分别进行了F检验

6、、Hausman检验、LM检验，根据多元线性回归的结果和检验结果，本文发现通过OLS模型、固定效应模型以及随机效应模型的结果比较，得出慈善捐赠与企业盈利能力的各项评估指标均呈显著的正相关关系。最后，本文就有效地开展公益营销活动提出了建议，即包括分析公益营销环境；制定公益营销计划；寻找互利的合作伙伴；组建营销管理队伍；实施有效的营销沟通；控制和评估。关键词：慈善捐赠；公益营销；企业盈利能力AbstractAsanewkindofmarketingstrategywhichcannotonlyreflectthesocialresponsibilityofconsu

7、mers,butalsomaintainandimprovetherelationshipbetweenenterprisesandconsumers,publicwelfaremarketingisincreasinglyconcernedbydomesticandforeignmanagersandresearchscholars.In2<0<02,LUTaihongandLIRongwuintroducedtheconceptofpublicwelfaremarketingintoChinaforthefirsttime,butwerenottakense

8、riouslybyChi