农户渠道选择行为的影响因素研究——以广东省荔枝种植户为例

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1、学校代码：10564学号：2013203811分类号：C939密级：硕士学位论文农户渠道选择行为的影响因素研究——以广东省荔枝种植户为例彭朵芬指导教师：齐文娥副教授学院名称：经济管理学院专业名称：企业管理答辩委员会主席：石大立教授中国·广州2016年6月华南农业大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。

2、作者签名：日期：学位论文提交同意书本学位论文符合国家和华南农业大学关于研究生学位论文的相关规定，达到学位授予要求，同意提交。导师签名：日期：学科带头人签名：日期：摘要目前国内外学者对农产品营销渠道的研究主要集中在农产品营销渠道的模式与创新、农产品营销渠道的优化、农产品供应链关系管理和农产品营销渠道冲突等四个方面。这些研究或着眼于渠道整体或着眼于中间商和终端消费者，但对作为农产品营销渠道源头的农户反而甚少研究，尤其在国内，这方面的相关研究尚处于起步阶段。鉴于此，本文从农户这一角度切入对农产品营销渠道问题展开研究，也即探讨农户对农产品营销渠道的选择问题，简之

3、为农户渠道选择问题。本文基于交易成本理论，在回顾和总结国内外学者关于农户渠道选择的相关研究的基础上，提出了农户渠道选择行为的影响因素研究模型，并以广东省荔枝种植户为研究对象，对广东省13个县167个村623名荔枝种植户进行了实地调研。在对有效问卷进行数据录入后，首先运用多元线性回归模型分析农户个体特征（年龄、受教育程度及风险态度）、交易特征（资产专用性和不确定性）、生产特征（种植规模、种植年限及商品化程度）、环境特征（市场价格波动程度、渠道可选择性及到达地级市所需时间）如何影响农户利益偏好的形成，然后采用Tobit模型进一步探讨农户的利益偏好如何影响其对

4、销售渠道的最终选择。研究结果主要包括以下几点：（1）年龄、受教育程度、风险偏好程度、生产年限、商品化程度、不确定性、资产专用性、市场价格波动程度、渠道可选择性及到达地级市所需时间均会促进农户形成更高的价格偏好，使其从批发市场渠道转向自行零售渠道。（2）年龄、受教育程度、风险厌恶程度、生产年限、商品化程度、不确定性、资产专用性、市场价格波动程度、渠道可选择性、到达地级市所需时间均对农户习惯性偏好的形成有促进作用，使其更倾向选用多年沿用的收购站渠道而非自行零售渠道。（3）年龄、风险偏好程度、商品化程度、不确定性、资产专用性及到达地级市所需时间均能正向影响农户

5、的便利性偏好，促使其更多地使用自行零售渠道，更少地使用批发市场渠道。（4）年龄、受教育程度、风险偏好程度、种植规模、生产年限、不确定性、资产专用性、市场价格波动程度及渠道可选择性均会促使农户形成更高的关系性偏好，从而增加对批发市场渠道的使用，同时减少对收购站渠道的使用。（5）年龄、风险偏好程度、商品化程度、不确定性、资产专用性、市场价格波动程度、渠道可选择性及到达地级市所需时间均对农户的控制性偏好产生显著正向影I响，从而促使农户从地头收购渠道转向零售渠道。（6）年龄、种植规模、商品化程度、不确定性、资产专用性、市场价格波动程度及渠道可选择性的增加会促进农

6、户更为偏好规模性，从而促进农户选择收购站渠道。（7）农户受教育程度、种植规模、不确定性、资产专用性、市场价格波动程度及渠道可选择性均会促进农户形成更高的稳定性偏好，其对收购站渠道的使用行为反而因此受到制约。（8）农户的年龄、风险偏好程度、不确定性、市场价格波动程度、渠道可选择性、到达地级市所需时间均对农户经济性偏好的形成有促进作用，使其增加对地头收购方式的使用，同时减少对自行零售方式的使用。关键词：营销渠道；渠道选择；交易成本；农户；荔枝IIAnEmpiricalResearchOntheHousehold’sChoiceofMarketingChann

7、el——ACaseofLitchiProducersInGuangdongProvincePengDuofen（CollegeofEconomicsandManagement,SouthChinaAgriculturalUniversity,Guangzhou510642,China）Abstract：Theresearchesonagriculturalproductsmarketingchannelindomesticandforeignmainlyconcentratedinthemodeandinnovationofmarketingchanne

8、l,theoptimizationofmarketingchannel,them