个性化推荐对大学生网购行为的影响研究

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1、？分类号：密级：１２２０１３００３８９学校代号：０５３８学号：？ＣｅｎｔｒａｌＳｏｕｔｈＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＦｏｒｅｓｔｒｙ＆Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ硕±学术学位论文个忡化推荐对大学牛网购行为的影响研究作者姓名：列智鹏、职称导师姓名：邓德胜教授陈德良副教授培养学院：商学院工：商管理研究领域：理研究方向营销与流通管提交日期：２０１６年６月＾ｃｏｍｍ＇ＰｅｉｒｓｏｎａｌｉｚｅｄｅｎｄａｔｉｏｎｓＩｍａｃｔｏｎＣｏｌｌｅｅｓｔｕｄｅｎｔｓｐｇｏ打ｌｉｎｅｓｈｏｉｎｂｅｈａｖｉｏｒ

2、ｐｐｇｂｙＬＩＵＺｈｉｅｎｐｇＡｔｈｅｓｉｓｓｕｂｍｉｔｔｅｄｉ打ｐａｒｔｉａｌｆｕｌｆｉｌｌｍｅｎｔｏｆｔｈｅＲｅｕｉｒｅｍｅｎｔｓｆｏｒｔｈｅｄｅｒｅｅｏｆｑｇＭａｓｔｅｒｏｆＭａｎａｅｍｅｎｔｇＳｕｅｒｖｉｓｏｒｐＰｒｏｆｅｉｓｓｏｒＤＥＮＧＤｅｓｈｅｎｇＡｓｓｏｃｉａｔｅＰｒｏｆｅｓｓｏｒＣＨＥＮＤｅｌｉａｎｇＣｅｎｔｒａｌＳｏｕｔｈＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＦｏｒｅｓｔｒｙａｎｄＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙ４９８ＳｈａｏｓｈａｎＳｏｕｔｈＲｏａｄ，ＴＴｉａｎｘｉｎＤｉｓｔｒｉｃｔＣｈａｎｓｈａ

3、Ｈｕｎａｎ４１０００４ＲＲ．ＣＨＩＮＡｇ，Ｍａ２０１６ｙ，牛斋妹皮种接丈營学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研巧所取得的研究成果。除了文中特别加标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写的成果作品，也不包含为获得中南林业科技大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均己在文中Ｗ明确方式表明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。气＾作者签名２ｃ，合年＾月曰＾中杰妹皮對我夫緣学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有

4、关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部口或机构送交论文的复印件或电子版，允许论文被查阅或借阅。本人授权中南林业科技大学可将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可Ｗ采用影印。、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文本学位论文属于：１、保密□，在年解密后适用本授权书。２、不保密□〇＂’’（请您在＞／）１＾上相应＾框打作者签名；导师签名；十唯、八＾年月２年３／／尸尸摘要电子商务的快速发展，使得购物网站的各类产品信息呈爆炸式增长，消费者在＂＂享受电子商务带来便利的同时，也陷入了产品选择困难症的境地。如何帮助消

5、费者排除信息干扰，有效的选择符合个人偏好需求的产品，是购物网站亟待解决的问题，由此，个性化推荐系统应运而生。而作为当前网购覆盖率最高的大学生群体，研究个性化推荐对他们的网购行为所产生的影响是极具意义的。论文首先回顾了个性化推荐、倩感态度及大学生网购行为等方面的相关研巧文献，通过对其进行梳理、总结，并结合实际访谈分析，将个性化推荐系统的特性概括为个性化、信息编排、推荐方式、推荐强度；将情感态度主要分为满意度和信任度。然后，－０－Ｒ模型基于Ｓ，构建出研。１０究模型并基于！＾往学者的研究及实际调研，提出了个研巧假设，对收集到的有效数据使用ＳＰＳＳ２０．０和Ａｍｏｓ２

6、１．０软件进行数据分析。通过描述性统计分析、信度检验、正态分布检验、验证性因子分析及结构方程建模对研究模型和研究假设进行了检验，得到主要结论：（１）购物网站个性化推荐系统的个性化、信息编排均正向影响大学生网购时的满意度和信任度。（２）个性化推荐系统的推荐强度与大学生网购时的满意度呈现负相关，说明过于频繁的推荐会使得大学生网购时产生厌倦或者反感。同时，推荐强度与信任度关系微弱，相关性不显著，说明推荐强度与信任度不存在相关性；另外，推荐方式对大学生网购时的满意度产生正相关，而与信任度关系微弱，相关性不显著。（３）大学生的满意度和信任度正向影响他们的网购行为。最后，通

7、过对研究结论的分析，提出了几点关于加强个性化推荐系统建设的对策建议：网络商家应不断提高推荐系统的个性化程度、优化信息编排、避免进行过于频繁的产品推荐Ｗ及提供合理、多样化的推荐方式；同时也应该加强购物网站的整体环境建设，注重维护网站形象，提高网站产品、信息等方面的可靠性建设。关键词：个性化推荐；大学生网购行为；情感态度；结构方程模型ＩＡＢＳＴＲＡＣＴＷｉｔｈｔｈｅｒａ