o2o模式下我国茶叶网络购买行为影响因素研究

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5、们生活中不或缺的一部分，加之，网上购物的便捷促使以互联网为依托的网络购物模式日益丰富。为适应互联网大环境下的网络购物的发展，以B2B，B2C，C2C为代表的网络购物形式逐渐形成并发展，O2O（OnlinetoOffline）模式的网络购物方式无疑是又一创新性发现。2008年底Groupon在美国成立，O2O模式网上购买行为开始形成；2010年11月，我国开始流行O2O模式的网络购买，在网络购买行为中占据着越来越重要的地位，并且逐渐开始涉及各个领域。鉴于此，积极研究并发展O2O模式下的网络购买行为势在必行。O2O模式下的网络购买行为

6、积极响应了互联网时代的网络购物方式，O2O模式的网络购买行为已逐渐成为国内外学术界研究的热点。如今，大多专家学者对O2O模式的研究基本停留在发展现状和运作特点以及与传统模式的比较、未来趋势的发展等方面。但针对消费者购买行为影响因素还比较少。因此，本文在前人的研究基础上，研究O2O模式下我国茶叶网络购买行为影响因素。首先，本文研究消费者对O2O模式下我国茶叶购买行为的影响能力，主要包括消费者因素、线上网站因素和线下实体店因素三个方面，其中，消费者因素包含消费者的个人特性，如年龄、性别、月收入和接受教育的多少等，还包括参照群体和消费者

7、信任倾向；线上网站因素有优惠性、便利性、有用性、感知容易和安全性、网站声誉以及网站客服的优点；线下实体店的因素有企业产品质量、企业服务质量。其次，通过大量阅读已有的文献资料，在原有技术接受模型的基础上，结合了网络购买相关理论，建立了O2O模式下影响茶叶网络购买行为因素的具体模型，并提出了相关研究假设。参考其他相关研究的调查问卷，并结合茶叶网络购买的特点设计了本研究的调査问卷，以网络发放问卷为主，获得数据资料，利用SPSS统计软件分析调查所得的数据，探讨影响O2O模式下我国茶叶网络购买行为的因素，总结出主要影响O2O模式茶叶网络购买

8、行为的相关因素有消费者因素、线上网站因素和线下实体店因素，再结合研究分析总结归纳出其主要的影响因素，针对不同消费人群给出相应的建议，得出以下结论：第一，通过参考相关文献及分析，得出O2O模式下茶叶网络购买行为主要的影响因素是消费者信任倾向、参照群体