o2o模式下餐饮消费者购买行为研究

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1、2016届硕士研究生学位论文O2O模式下餐饮消费者购买行为研究StudyonPurchasingBehaviorofCateringConsumersundertheO2OMode研究生姓名：李桂龙学位类别：学术学位二级学科：企业管理研究方向：市场营销导师姓名：刘志林导师职称：教授答辩日期：2016年5月14日摘要互联网的快速发展为餐饮企业的变革提供了良好的契机，O2O模式是“互联网+”思维下的重要商业模式，正在被应用到各行各业。很多传统的餐饮企业利用O2O模式获得了竞争优势，取得了一定的发展。O2O模

2、式作为一种新鲜事物，消费者乐意采用这种方式消费，以满足其快捷便利、低价折扣、变换口味等需求。O2O模式下，消费者的选择更加多样化，购买行为受到更多线上、线下因素的影响。在新的模式下，能否把握线上、线下影响因素，采取有效的措施激发消费者产生购买行为，是O2O模式能否在餐饮企业成功应用的关键。本文借助SPSS19.0软件进行了数据分析，结果表明：与传统模式相比，O2O模式下，餐饮消费者的购买行为特征呈现如下新的特点：80后、90后成为消费的主力，消费者的选择更加多样化，消费偏好更趋向于价格敏感、便捷高效、搜

3、寻信息与查看评论；消费者乐于参与评论，消费者正在由餐饮企业价值的享受者转变为餐饮企业价值的创造者。生活形态的维度——价格敏感导向、休闲社交的偏好、变换口味的偏好、便捷高效的偏好与Online因子的维度——打折促销、良好口碑、网站质量对消费者的购买行为具有显著的正向影响；几种影响因素对购买行为影响程度由大到小依次为：打折促销、网站质量、良好口碑、价格敏感导向、休闲社交的偏好、变换口味的偏好、便捷高效的偏好；品牌偏好对消费者购买行为并未产生显著的影响。购买动机在各影响因素与购买行为的关系中发挥了完全中介的作

4、用；O2O模式下餐饮企业经营重在线上引流，线下措施主要起辅助作用；购买动机是各影响因素通向购买行为的桥梁，要刺激消费者产生购买行为，要注重激发消费者的购买动机。关键词：O2O模式；Online因子；生活形态；购买行为IAbstractTherapiddevelopmentoftheInternetprovidesagoodopportunityforthetransformationandupgradingofcateringenterprises.ThemodeofO2O,asanimportantb

5、usinessmodelunderthethinkingofInternetplus,isbeingappliedtoallwalksoflife.ManytraditionalcateringenterpriseshaveobtainedcompetitiveadvantagesandacertaindegreedevelopmentusingthemodeofO2O.Asanewthing,consumersarewillingtousethiswaytomeettheirdemandofconsu

6、mption,convenience,lowpricediscountandsoon.UnderthemodeofO2O,consumers’choicesaremorediversified,andconsumers’purchasingbehaviorisinfluencedbymoreonlineandofflinefactors.Underthenewmode,whetherbusinesscangrasptheonlineandofflinefactors,takingeffectivemea

7、surestostimulateconsumers’buyingbehavior,isthekeytothemodeofO2Osuccessfullyappliedinthecateringindustry.ThispaperanalyzesthedatawithSPSS19.0software.Theresultsofdataanalysisindicatethat:comparedwiththetraditionalmode,cateringconsumers’buyingbehaviorhasth

8、efollowingnewfeaturesunderthemodeofO2O:80sand90sarethemainconsumers.Consumers’choicesaremorediversified.Consumers’preferencestendtopricesensitive,convenientandefficient,informationsearchandviewcomments.Consumersarewillingt