预约抢购促销情境下脱销归因对消费者购买意愿的影响研究

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1、分类号密级公开UDC编号20130410018硕士学位论文“预约抢购”促销情境下脱销归因对消费者购买意愿的影响研究申请人姓名文勇智导师姓名及职称刘超教授申请学位类别管理学学科专业名称企业管理培养单位商学院学位授予单位广东外语外贸大学2016年05月27日分类号密级公开UDC编号20130410018广东外语外贸大学硕士学位论文“预约抢购”促销情境下脱销归因对消费者购买意愿的影响研究Studyontheinfluenceofattributionofunavailableonpurchaseintentioninpre

2、-registration-basedlimitedsalescontext申请人姓名文勇智导师姓名及职称刘超教授申请学位类别管理学学科专业名称企业管理论文提交日期2016年5月27日论文答辩日期2016年5月19日答辩委员会杨晓燕教授刘石兰教授周懿瑾副教授学位授予单位：广东外语外贸大学独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得广东外语外贸大学或其他教育机构的学位或证书而

3、使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名：签字日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解广东外语外贸大学有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权广东外语外贸大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后适用本授权书）学位论文作者签名：导师签名：签字日期：年月日签字日期：年月日

4、摘要小米效仿苹果手机“饥饿营销”首先推出“预约抢购”促销策略，产品关注度和销量得到显著提升，引致国内各主流手机厂商纷纷跟进。“预约抢购”促销策略本质上是利用脱销产品的积极“稀缺效应”，通过营造供不应求的氛围，进而提升消费者对脱销产品的感知价值和购买欲望。但随着消费者购买经验的积累，在整个社会对该营销模式逐渐了解之后，社会舆论开始将矛头指向商家。虽然仍然有很多消费者积极参与“预约抢购”，但消费者参与抢购过程中的心理活动会变得复杂。因此有必要探讨消费者在参与预约抢购遇到产品脱销时是如何理解造成产品脱销的原因，以及这种归因

5、对消费者感知和行为反应的影响。本文通过对国内外相关研究的回顾总结，从归因理论出发，将感知稀缺性和心理抗拒引入到研究模型，从正反两个方面综合考虑对消费者购买意愿的影响。本研究选用实验法进行研究，以大学生为实验对象，模拟真实情景进行研究。主要采用调查问卷的形式进行数据收集，相关量表在前人研究基础上结合本研究具体情况进行修改。最后通过SPSS17.0和AMOS17.0对收集到的数据进行整理分析。研究结果发现:（1）促销数量限制信息不同呈现方式对消费者对脱销原因的理解存在影响。在预约抢购促销活动中，告知预约抢购人数时消费者更

6、倾向于认为产品脱销是消费者大量抢购造成的(外部高需求，即非企业责任)，而告知商家限量产品数量则会引导消费者将脱销原因归咎于企业自身对供给的控制（内部低供给）。（2）脱销归因对感知稀缺性和购买意愿有显著影响，且感知稀缺性在外部高需求归因对购买意愿的影响过程中起到中介作用。（3）脱销归因对心理抗拒水平和购买意愿有显著影响，且心理抗拒水平在内部低供给归因对购买意愿的影响过程中起到中介作用。关键词预约抢购；脱销归因；感知稀缺性；心理抗拒；购买意愿IAbstractInspiredbyApple’s“hungermarketi

7、ng”practice,Xiaomi’s“pre-registration-basedlimitedsales”promotionstrategyhasprovenagreatsuccessintermsofstimulatingcustomer’sattentiontoitsproductsandboostingsales,andissoonfollowedandadoptedbymajordomesticmobilephonemanufactures.Essentially,“pre-registration-b

8、asedlimitedsales”isapromotionstrategybasedonthepositivescarcityeffectofout-of-stockproducts.Itenhancescustomers’perceivedvalueandpurchaseintentionbycreatingtheillusionthatth