非计划购买情境下在线商品展示对消费者购买态度的影响研究

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1、硕士学位论文非计划购买情境下在线商品展示对消费者购买态度的影响研究StudyontheEffectofOnlineMerchandiseDisplayonConsumers’PurchaseAttitudeinUnplannedPurchaseSituations作者：李佩镅导师：周梅华教授中国矿业大学二○一六年五月中图分类号F713.5学校代码10290UDC密级公开中国矿业大学硕士学位论文非计划购买情境下在线商品展示对消费者购买态度的影响研究StudyontheEffectofOnlineMerchandiseD

2、isplayonConsumers’PurchaseAttitudeinUnplannedPurchaseSituations作者李佩镅导师周梅华教授申请学位管理学硕士培养单位管理学院学科专业企业管理研究方向消费者行为答辩委员会主席评阅人二○一六年五月论文审阅认定书研究生在规定的学习年限内，按照研究生培养方案的要求，完成了研究生课程的学习，成绩合格；在我的指导下完成本学位论文，经审阅，论文中的观点、数据、表述和结构为我所认同，论文撰写格式符合学校的相关规定，同意将本论文作为学位申请论文送专家评审。导师签字：年月日致谢

3、此刻的自己，打开虾米音乐，单曲循环着“我的矿大我的家”，身在图书馆，心却回到2013年入学的那个瞬间。那是个稚嫩的女孩，背着书包拎着行囊，在父母的陪伴下，踏上了成长的旅程。如今的我已亭亭，无忧亦无惧，勇敢却无法抑制即将离别的伤感。回顾七年的矿大生活，心中充满了感谢。感谢我的导师周梅华教授，遇见您，是我的幸运。感谢您教会了我自信，勇敢遇见未知的自己。本科我学的是国贸，却喜欢市场营销，热爱消费者行为学，那时的我为能否可以跨专业学好管理学而犹豫不决，您似乎比我更有信心，鼓励我不断探索挖掘潜力。三年来，您总是不断满足我对学术

4、的好奇，无论是在白天黑夜或者出差在外，无论您多忙，从不忘解答我的疑惑并为我指点迷津。感谢您教会了我淡然地承受挫折，再次整装待发，您的鼓励和支持让我重视了自己，不忘热爱与梦想，不畏前方，不断向前。感谢您将我们看成家人，温暖而明亮，照耀着我们的前行。在您身上学到的东西，诸如坚持，果敢，大气，谦和，以及您从年轻时一路走来的经历，都是我人生中难以估量的财富。在这里，由衷感谢我的恩师，周老师，谢谢您。我爱您。感谢吉峰老师、牟宇鹏老师、江红艳老师等市场营销系老师们，感谢你们牺牲自己休息时间组织每周三营销系的学术研讨。感谢你们不厌

5、其烦耐心的指导，让我们这些菜鸟才有高效学习的方向。尤其特别感谢牟宇鹏老师，您有很多犀利的观点，每一次与您聊天都能得到很多“情理之中，意料之外”的惊喜；感谢您的耐心指导，第一篇发表的论文就帮我改了至少五遍，谢谢您。感谢师门的所有朋友，感谢我的师姐刘满芝、程秀芳、王晓珍、吕雪晴、叶楠、刘娟、张洁、赵杨、姜露、崔琪；感谢我的师兄丁志华、姚伟坤、肖国建、蔡建林在研究生学习生涯中中给予我的帮助和鼓励！感谢马敬丽、段靖宇、冯存斌、李文唤、马晓婉在论文写作过程中给予的支持，感谢三年你们与我一同走来，在每一次活动中互相帮忙，在每一次

6、聚餐和旅行中创造了无数的美好回忆，因为有你们，这三年的时光变得如此多彩，充满乐趣。感谢我的室友李睿，高敏，马莉。感谢你们与我分享这三年的精彩和青春，感谢你们的包容和支持，教会我如何更好的与人相处。感谢阿里巴巴极有家飞鸿、和锦、诗窈从电商实践的角度给予的思考与建议，在问卷设计中给予的支持，完善了我的想法以及使得调研顺利开展。感谢我的父母和男友，无论我做出如何的抉择都无条件支持我，包容我的小任性与缺点，在任何时候都相信我、鼓励我、温暖着我。感谢时光，感谢矿大，感谢你们，我将带着一颗感恩的心不断前行。摘要本文以在线商品展示

7、图为切入点，从个体思维方式差异的角度进行分析，采用实验的方法来讨论不同在线商品展示图（铺货式/情景式展示图）与受众的思维方式（整体/分析）对消费者在非计划情境下购买态度的影响，希望可以丰富国内在线商品展示方式的研究，开拓一个更全面的考量在线商品展示图的视野。本研究的自变量为在线商品展示图（铺货式展示图与情景式展示图）和受众思维方式（整体思维与分析思维），因变量为消费者在非计划情境下的购买态度（图片态度、品牌态度、非计划购买意愿），调节变量为商品价格（高价商品与低价商品）。采用情景模拟实验法，实验对象选取家居类产品（毛

8、巾/四件套）。用思维启动的方式来区分整体思维与分析思维，并用整体思维量表来测量对思维方式的启动是否成功，量表的Cronbachα值是0.924。问卷采用语义差异量表进行测量，通过研究发现：第一、当不同在线商品展示图或是思维方式作为单独的变量作用于消费者购买态度时，虽产生了个别的主效应，但整体来说其效果并不是很显著。第二、不同在线商品展示图与思维