虚拟品牌社区成员的感知、态度和参与行为研究

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1、虚拟品牌社区成员的感知、态度和参与行为研究AResearchonThePerception,AttitudesandBehaviorsofVirtualBrandCommunityMembers学科专业：企业管理研究生：王宇龙指导教师：马向阳副教授天津大学管理与经济学部二零一五年十二月摘要2014年11月，李克强出席首届世界互联网大会时指出，互联网是大众创业、万众创新的新工具。据中国互联网络信息中心互联网2015年7月23日发布的报告，我国网民规已模达6.68亿，互联网普及率为48.8%。网络已经成为人们生活、工作、休闲、

2、娱乐等的一部分，庞大的网民规模造就了庞大的网络需求，这也使得各行各业的品牌管理者纷纷摩拳擦掌投入到品牌竞争的网络新战场。在互联网环境下，品牌与消费者的关系区别于传统的经验并呈现出新的特征，这些特征具体有哪些表现，进而如何影响消费者与品牌的关系，已成为品牌管理者在互联网环境中为取得竞争优势而不得不面对的新课题。本文以虚拟品牌社区为研究背景，从消费者心理视角，在梳理前人研究的基础上，探讨了社区参与的具体表现形式，将社区成员发布信息、回复他人请求等行为定义为贡献行为，将社区成员阅读、查找信息以及理解他人信息的行为定义为阅读行为。

3、并进一步从“感知-态度-行为”心理视角建立虚拟社区感知（成员感、影响力和沉浸感）、态度（品牌承诺和社区认同）和社区参与的关系模型。这揭示了虚拟品牌社区环境中成员“心理-行为”的影响机制。本文选取了目前虚拟品牌社区运营的典型代表，小米社区，以其参与者为研究对象。本文在理论研究的基础上，通过网络问卷调查采集数据进行结构方程模型的验证，得出的主要结论为：1.虚拟社区感知中的三个维度均促进社区参与的贡献行为；2.虚拟社区感知中仅影响力维度促进阅读行为，其他维度对阅读行为的检验不显著；3.虚拟社区感知中仅成员感促进品牌承诺，其他维度

4、对品牌承诺的检验不显著；4.虚拟社区感知中成员感和沉浸感促进社区认同，影响力对社区社区认同的检验不显著；5.品牌承诺和社区认同促进贡献行为和阅读行为，其中仅品牌承诺对贡献行为的检验不显著；6.社区认同促进品牌承诺；7.品牌承诺和社区认同在虚拟社区感知对社区参与行为的影响中均起到部分中介作用。关键词：虚拟品牌社区虚拟社区感知品牌承诺社区认同社区参与ABSTRACTInNovember2014,LiKeqiangattendedtheFirstWorldCongressonInternetandpointedoutthatth

5、eInternetisanewtoolforpublicentrepreneurship,innovationandpeoples.AccordingtothereportreleasedbyChinaInternetNetworkInformationCenterInternetinJuly23,2015,thenumberofChineseInternetusershasreachedto668million,theInternetpenetrationrateis48.8%.Thenetworkhasbecomeap

6、artofpeople’slive,work,leisureandentertainment.Thelargenumberofnetizenscreatedahugedemandfornetwork,whichalsomakesbrandmanagersofallindustriesgearupintothenewbattlegroundofbrandcompetitioninthenetwork.UndertheInternetenvironment,therelationshipbetweenthebrandandth

7、econsumerisdifferentfromthetraditionalexperienceandpresentsanewfeature,whichisanewtopictobefacedbythebrandmanagersintheInternetenvironment.Basedonthevirtualbrandcommunityastheresearchbackground,fromtheperspectiveofconsumerpsychology,thespecificformsofcommunitypart

8、icipationisdiscussed.Wedefinepublishinginformationandrespondingtorequestsasthecontributionbehaviorofcommunitymemberstoandreading,searchinginformationand