真人秀节目植入式广告研究——以《极速前进》为例

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3、不括他人色经发表或撰地方，论文中包其从说、标注和致谢外的文特别加明中、的位或证书而括他人获得任何教育科研机构学究成果，也不包其为写过的研一工对本研究所做的任何贡献均已在论文中作作的同事使巧过的材料。与我巧说明并表示了谢意。明确的了文自负。论文不存在舞弊作伪行为，责此本人祁重承话：所呈交的学位在人位拖丈作）签邊：＾学者学位申请（口曰０１２年月《书授校于学位论文著作权使用关人。位论文，全的作者本完人经河大枯批作为学准授予硕壬学位南审本学即河南大权向国、使的，学有家用位论文要求关保留学了解并南大学有同意河馆（紙图书等质文、数据收提供

4、学位讼文馆．科研信集机构和本校皂机构图书、欠出于宣扬学校＂供公众检南学展览索、查阅？本人授权河本和电子文本）、缩、扫描和撕巧制＂复手进行目的，可采取影印印等学术交流等学术发展和丈本ｔ（巧质丈本和电子，汇编段保存学位论文后适）用本授权书及保位论文在解密（密内容的学涉Ａ位论文：為（作者）签名学位获得者学口曰２０１年／ＪＴ月＾位论文指軟：师签若导学２日１ＯＰ年月子／資摘要伴随着国家广电总局“限广令”的出台，电视广告时间逐步缩水、网络广告竞争等诸多问题，传统广告的投放遭遇到了瓶颈。而传媒技术的逐步提高，电视节目内容的不断创新也使得电视节目的形

5、式更加的多元化。在电视节目娱乐化的今天，在电视行业面临收视率下滑且广告收入不断缩减的情况下，电视综艺节目却屡创收视率及广告收入新高，而其中，真人秀节目更是令人关注。在植入式广告带来的可观的经济利益的同时，也存在着一些问题。不少心理学家认为，因为一个人的注意力是有限的，所以节目中的植入式广告所要传递的信息跟节目本身的内容存在着竞争的关系。如何吸引面对节目中越来越多植入式广告的受众的注意力，提高受众对品牌或产品的回忆度，成为了植入式广告必须关注的重要问题。基于此，本文以近两年收视率较高、制作相对成熟的深圳卫视版《极速前进》为样本，通过分析受众对于电视真人秀节目中的植入式广告的

6、态度及记忆程度，对节目中植入式广告的植入策略提出建议。本文引入“植入式广告研究的模型框架”在此基础上配合受众注意理论对《极速前进》中植入式广告进行剖析：一方面从执行要素层面分析节目中的植入式广告；另一方面采取问卷调查的方式了解植入式广告的植入效果。根据问卷调查结果，研究发现：第一，节目中植入式广告的曝光频次过于频繁，这样会导致受众产生强烈的逆反心理，从而影响受众对植入品牌或产品的态度。第二，节目中植入式广告的表现形式过于生硬和单一，广告千篇一律的植入方式已经更趋向于硬广的功利化，这些植入方式被观众所熟悉甚至产生厌恶，无法给观众留下深刻印象从而达到加强记忆的效果。第三，植入

7、式广告和节目内容缺乏关联度，植入品牌难以融入节目当中的情节而显得突兀，使得节目本身的质量也受到影响。针对这些问题，本文提出了相应的建议：第一，选择与节目风格相一致的产品，广告主进行植入广告时要挑选与自己的产品或品牌特色相符合的节目，这样能更有效地宣传产品或品牌，契合产品的目标受众，避免植入品牌难以融入节目情节。第二，依情节而设置广告，避免为了增加植入品牌的曝光度而过度投放。第三，采用字幕、声音、画面相结合的植入方式，使植入广告的形式更加多元化。第四，采取连续性投放的策略，减少植入式广告出现的频率，延长其投放周期。第五，采用创新