消费者购买意愿视角下的农产品电子商务发展研究——以临海市柑橘为例

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4、符合浙江财经大学硕±学位论文知化化；月如导签曰期年师硕士学位论文消费者购买意愿视角下的农产品电子商务发展研究——以临海市柑橘为例2016年11月3MASTERSDISSERTATIONStudyontheOnline-Agricultural-Products-shoppingfromthePerspectiveofConsumers’ShoppingIntention——basedonLinhaiorangesNovember,20164摘要我国国民经济的高速增长推动着农业的快速发展，加上互联网产业和传统农业的不断融合和现代物流运输体系的逐步建立，使得农产品电子商务环境下的农产品交易

5、成为在新经济形势下的重要经济增长点。广大消费者的消费观念和消费习惯也随之发生重大转变，“互联网+消费”成为居民消费的新平台、新方式。在此背景下，2016年中央一号文件围绕着农产品市场体系转型升级、农产品流通基础设施和配套服务体系建设、涉农电子商务平台建设等提出了一系列发展战略。文件指出：“要促进农村电子商务加快发展，形成线上线下融合、农产品进城与农资和消费品下乡双向流通格局；实施‘快递下乡’工程；鼓励大型电商平台企业开展农村电商服务，支持地方和行业健全农村电商服务体系；建立健全适应农村电商发展的农产品质量分级、采后处理、包装配送等标准体系；深入开展电子商务进农村综合示范，加大信息进村入户试

6、点力度等。毋庸置疑，“互联网+农业”可以绕开传统的农业发展瓶颈，转而利用移动互联网、物联网、大数据、云计算等新型信息技术，推动互联网平台下现代农业新产品、新模式及新业态的发展，进一步加快我国农业现代化发展的进程。因此，促进农产品电子商务的发展成为了进一步提高农业现代化发展水平的重要措施。本文以消费者购买意愿为研究视角，运用消费者认知与购买意愿理论、交易成本理论、计划行为理论、BRA模型等对我国农产品电子商务发展的现状和制约因素进行深入的分析与评价，明晰我国农产品电子商务发展的基本态势。其次，以浙江省临海市柑橘为典型对象，运用问卷调查、访谈等方法对消费者网购农产品的意愿及影响因素进行了实证研

7、究，在对240份有效问卷进行整理的基础上，运用SPSS20.0和AMOS17.0统计软件进行了分析。一方面通过描述性统计，对相关因素与购买意愿状况进行剖析；另一方面利用结构方程模型，对影响消费者购买意愿因素的路径进行了研究归纳。主要研究结论如下：（1）品牌认知度是影响消费者对收益的感知和购买意愿的最重要的正向因素；（2）信任度对消费者的收益感知和购买意愿有着重要正向影响；（3）总体态度对消费者的收益感知和购买意愿有一定正