生鲜农产品电子商务消费者购买意愿研究.doc

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1、生鲜农产品电子商务消费者购买意愿研究何德华2,韩晓宇】，李优柱】貯（1•华中农业大学经济管理学院•武汉430070；2・湖北农村发展研究中心•武汉430070）摘要：消費者的购买盘愿克接影响到电子商务交易能否顺利进行•在农产品电子商务发展过程中消费者购买意愿具有非常重要的作用。为分析和探讨彫响生絆农产品电子商务购买意愿的主要因素，研究基于电子商务消费者行为模型和我国生坪农产品电子商务的特点•构建了我国消费者生鲜农产品电子商务购买童愿影响因索筷型•并通过在线和线下两种途径进行问卷调查收集了相关數据•通过实证分析发现消费者的产品安全和质童预期和网站传息丰當度显著彩响消费者农产品

2、电子商务购买盘愿•而价格折扣、包装及物流服务预期等因素的够响不显著，基于实证研究的结论提出了加强产品质童安全控制和保障以及加强网站上产品信息提供等发展农产品电子商务的对策建议.关键词：农产品$电子商务；购买盘用$消费者行为$食品安全$食品质童中图分类号:F304.3文献标识码：A文章编号"009-9107（2014）04—0085—07勿收稿日期:201303-06基金项目：国家口然加金项目（71373094M1273107卄中央商校蔦本科研业务费专项资金项H（2O13DCOU）作者简介：何徳华（1974-）-7}.华中农业大宁副教授，冉士•研究方向为信息管理与电子商务。近

3、年来随着互联网的普及（2012年6月我国网民达到5・38亿）和支付、物流等相关条件的完善•网络购物已经被消费者广泛接受（根据中国互联网信息屮心的调査，网民网络购物使用率达到39%,用户规模达2.1亿），网络购物满意度普遍提岛（CNNIC调査数据显示2011年网络购物满意度为90.2%，比2010年提高了以淘宝、京东商城、亚马逊、当当、凡客诚品、】号店等为代表的•大批面向消费者的电子商务平台发展迅猛•网络团购也如火如荼，生鲜农产品也慢慢登上了网络货架。人们在网络“偷菜”后时代又迎來了网1•.买菜的新时代。除了部分综合性电子商务网站逐渐涉足食品和农产品领域外•还涌现了如家事易、

4、菜管家、香满园、菜虫网、易家网等一批面向消费者的农产品网站。但是在网络零售总体中农产品的比例还非常小，&门从事生鲜农产品电子商务的网站的影响力也还非常有限•实际通过网络购买生鳞农产品的消费者人数也还不多。生鲜农产品又被称为鲜活农产品，主要包括种植、养殖的农、畜、水产品及初级加工品。当前生鲜农产品电子商务发展面临的主要问题包括农产品质竝和安全保障问题.生鳞农产品物流配送的问题、农产品电子商务网站建设和服务的完善，以及如何提高消费者对生鲜农产品电子商务的认知度、信任度和参与度的问题。对于消费者购买意愿影响因素的研究有助于理解生鲜农产品电子商务消费者行为以及有针对性对生鳞农产品电

5、子商务发展策略进行优化和调整•从而进一步促进生鲜农产品电子商务的发展。%1.相关研究近年来国内外学者从技术基础、制度环境、商业模式、产品特征和信任机制等方面对面向消费者的电子商务展开了较深入的研究。对消费者接受和参与电子商务的意愿和行为的相关研究主要基于技术接受及其扩展模型和消费者行为模型，以理性行为理论、计划行为理论、激励理论、技术任务匹配理论等理论为基础开展分析和研究。Cheung和Turban等在归纳相关研究的基础上•集合消费者特征、环境特征、产品/服务特征.商家和中介特征以及电子商务系统（支付和物流、网站特点、将户服务等）等多方面因素构建了电子商务消费者行为模型23

6、〕。该模型对于开展电子商务消费者行为研究具有一定的指导和借鉴意义，但是以往相关研究主要集中在对电子产品种类和服务及各类工业消费品的电子商务消费者行为研究，对于农产品涉及较少。从适合网络零售商品的类型特征分析的角度，Klein和Citrin等指.*I}

7、I

8、T不能在购买或使用前体验产品，互联网更适合于销售搜索型产品而非体验型产品kS1o以食用为主要用途的农产品具有非常明显的体验型产品的特征，这也是其网络销售发展较慢的一个主要原因。另外由于西方发达国家农产品生产、流通和消费的特点与我国存在显著的差异，针对农产品电子商务的研究关注B2B电子市场相对较多•而针对B2C消费者的研究也

9、相对较少。近年来随着电子商务的飞速发展•国内农产品电子商务的相关研究也逐渐增多，主要集中在农产品电子商务发展模式•实现技术和平台建设等儿个方面。关于农产品电子商务发展模式相关研究，如胡天石、傅铁信结合企业案例分析了中国农产品电子商务发展前景了；袁康来，杨亦民从产业结构、市场和产品专长、组织发展三个方面分析了农业供应链电子商务解决方案的成功策略仍；孙百鸣分析了农村电子商务发展存在的问题并提出了相关对策⑹；彤剑研究了湖南省农产品电子商务发展问题和对策孙百鸣和王春平研究了农产品电子商务主要模式「⑷。关于农产品电子商务实现