生鲜农产品电子商务消费者购买意愿研究.pdf

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1、第l4卷第4期西北农林科技大学学报(社会科学版)Vo1．14No．42014年7月JournalofNorthwestA&FUniversity(SocialScienceEdition)Ju1．20l4生--鲜-．．I农’y、产品电子商务消费者购买意愿研究何德华，韩晓宇，李优柱(1．华中农业大学经济管理学院，武汉430070；2．湖北农村发展研究中心，武汉430070)摘要：消费者的购买意愿直接影响到电子商务交易能否顺利进行，在农产品电子商务发展过程中消费者购买意愿具有非常重要的作用。为分析和探讨影响生鲜农产品电子商务购买意愿的主

2、要因素，研究基于电子商务消费者行为模型和我国生鲜农产品电子商务的特点，构建了我国消费者生鲜农产品电子商务购买意愿影响因素模型，并通过在线和线下两种途径进行问卷调查收集了相关数据，通过实证分析发现消费者的产品安全和质量预期和网站信息丰富度显著影响消费者农产品电子商务购买意愿，而价格折扣、包装及物流服务预期等因素的影响不显著，基于实证研究的结论提出了加强产品质量安全控制和保障以及加强网站上产品信息提供等发展农产品电子商务的对策建议。关键词：农产品；电子商务；购买意愿；消费者行为；食品安全；食品质量中图分类号：F304．3文献标识码：A文

3、章编号：1009—9107(2014)04～0085—07近年来随着互联网的普及(2012年6月我国网数也还不多。生鲜农产品又被称为鲜活农产品，主民达到5．38亿)和支付、物流等相关条件的完善，网要包括种植、养殖的农、畜、水产品及初级加工品。络购物已经被消费者广泛接受(根据中国互联网信当前生鲜农产品电子商务发展面临的主要问题包括息中心的调查，网民网络购物使用率达到39，用农产品质量和安全保障问题、生鲜农产品物流配送户规模达2．1亿)，网络购物满意度普遍提高的问题、农产品电子商务网站建设和服务的完善，以(CNNIC调查数据显示2011

4、年网络购物满意度为及如何提高消费者对生鲜农产品电子商务的认知9O．2，比2010年提高了4)]。以淘宝、京东商度、信任度和参与度的问题。对于消费者购买意愿城、亚马逊、当当、凡客诚品、1号店等为代表的一大影响因素的研究有助于理解生鲜农产品电子商务消批面向消费者的电子商务平台发展迅猛，网络团购费者行为以及有针对性对生鲜农产品电子商务发展也如火如荼，生鲜农产品也慢慢登上了网络货架。策略进行优化和调整，从而进一步促进生鲜农产品人们在网络“偷菜”后时代又迎来了网上买菜的新时电子商务的发展。代。除了部分综合性电子商务网站逐渐涉足食品和农产品领域

5、外，还涌现了如家事易、菜管家、香满园、一、相关研究菜虫网、易家网等一批面向消费者的农产品网站。但是在网络零售总体中农产品的比例还非常小，专近年来国内外学者从技术基础、制度环境、商业门从事生鲜农产品电子商务的网站的影响力也还非模式、产品特征和信任机制等方面对面向消费者的常有限，实际通过网络购买生鲜农产品的消费者人电子商务展开了较深入的研究。对消费者接受和参收稿日期：2013-03—06基金项目：国家自然基金项目(71373094；71273107)；中央高校基本科研业务费专项资金项目(2013DC011)作者简介：何德华(1974一)

6、。男，华中农业大学副教授，博士，研究方向为信息管理与电子商务。86西北农林科技大学学报(社会科学版)第14卷与电子商务的意愿和行为的相关研究主要基于技术响l_1阳；王丹结合网络调查分析探讨了消费者农产品接受及其扩展模型和消费者行为模型，以理性行为网络购买行为的主要影响因素，何德华等构建了理论、计划行为理论、激励理论、技术任务匹配理论农产品电子商务的信任机制分析模型并对其影响因等理论为基础开展分析和研究。Cheung和Turban素展开了实证研究l1,183。等在归纳相关研究的基础上，集合消费者特征、环境文献检索和分析显示，国外对电子

7、商务消费者特征、产品／服务特征、商家和中介特征以及电子商行为的分析研究较多，这为本研究的展开提供了重务系统(支付和物流、网站特点、客户服务等)等多方要的理论基础，但是由于我国农产品生产与消费的面因素构建了电子商务消费者行为模型_2]。该模模式和特点与发达国家存在较大差异，有必要在借型对于开展电子商务消费者行为研究具有一定的指鉴国外的相关研究的基础上结合我国实际构建符合导和借鉴意义，但是以往相关研究主要集中在对电中国国情的研究框架和分析模型。近年来我国电子子产品种类和服务及各类工业消费品的电子商务消商务环境、技术基础和支持体系已经得到

8、了较大改善，而相关研究还主要集中在比较宏观的发展模式费者行为研究，对于农产品涉及较少。从适合网络或微观层面的平台构建和技术实现问题上，虽然为零售商品的类型特征分析的角度，Klein和Citrin等农产品电子商务发展提供了支持和参考，但