服装企业二元分销渠道协同与企业绩效的关系研究

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4、rformanceofGarmentEnterprisesCandidate:YueYanzaiSupervisor:QuHongjianMajor:FashionDesignandEngineering（FashionCollege）ShanghaiUniversityofEngineeringScienceShanghai,P.R.ChinaJanuary,2016服装企业二元分销渠道协同与企业绩效的关系研究摘要人们对互联网的认识和接受程度不断增强，越来越多的企业开始开展网络销售的营销模式。网络服装销售已经成为服装营销方式中极其重要的部分，网络服装销售正在以高度发展的步伐前进着，淘宝网

5、、天猫、爱淘网、京东、当当、唯品会、蘑菇街、凡客诚品、微店等众多网上销售平台都有服装销售，另外，很多服装品牌建设了自己的官方网站，同时进行着线上和线下的服装销售，加之虚拟试衣技术的不断发展，网络服装销售正在如火如荼的发展当中。如美国的GAP、日本的优衣库、以“服装界的Dell”著称的ZARA等品牌在同时进行线上和线下服装销售时都取得了巨大成就，为企业创造了巨大的利润。企业在同时进行网络渠道销售和传统渠道销售时逐渐形成了二元分销渠道。但由于目前我国渠道管理的水平并不高，无法使网络销售渠道和传统销售渠道像一个整体的两条腿一样一起走路，事实是两者之间会由于消费市场的争夺、目标利益的不一致、价格不

6、同等诸多原因而产生敌对竞争的状态，因此产生二元渠道的冲突。为了缓解二元分销渠道的冲突，是服装企业朝着更健康的方向发展，本研究在营销渠道理论和协同学理论的基础上，提出二元分销渠道协同，并展开其与企业绩效之间的实证研究，主要研究内容包括：（一）二元分销渠道协同和企业绩效关系的文献梳理对营销渠道理论、协同理论以及企业的理论概述和相关研究分析，对二元分销渠道协同和企业绩效关系的研究进行分析，为本研究的模型构建提供理论基础。（二）二元分销渠道协同和服装企业绩效关系模型的构建首先构建企业二元分销渠道协同的评价体系，其次选取企业绩效的评价指标，最I后进行二元分销渠道协同与服装企业绩效之间的关系假设。（三

7、）二元分销渠道协同和服装企业绩效关系实证研究实证分析包括量表信度和效度的分析，服装企业二元分销渠道协同和服装企业绩效两个模型的验证性因子分析，二元分销渠道协同和服装企业绩效关系的结构方程模型检验和假设检验。（四）加强二元分销渠道协同、提高服装企业绩效的对策建议根据实证分析的结果，从二元分销渠道和企业绩效的角度对服装提出建议，促进二元分销渠道协同，提高服装企业绩效。实证分析的结论主要有：渠道争夺协同对服装企业二元分销渠道协