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1、基于扎根理论的快速消费品营销渠道分析——以雀巢公司专业餐饮渠道为例AnalyzeofMarketingChannelforFastMovingConsumerGoodsBasedonGroundedTheory——TakingNestleCorps.’sProfessionalChannelasanExample学科专业：工商管理研究生：曹振指导教师：马向阳天津大学管理与经济学部二零一五年十一月摘要快速消费品简称快消品，指在日常生活中，使用寿命短、迅速消费、消费者需要反复购买的商品，涉及主要有食品、饮料、日化产品等等，英文单词为FastMovingCon
2、sumerGoods，简写为FMCG。其中食品在FMCG中又是和人们日常生活相关度最高。快速消费品客户群涉及千家万户，客户分布和消费习惯有很大的差异，营销策略复杂多样。由于中国的国情不同，营销管理也具有独特性。但是针对快速消费品中的食品营销的研究,，大都停留在如何在入行门槛较低、相对利润较高的快消品行业实现利润最大化，或者单纯利用波特五力等已经成熟的“工具”对品牌、市场加以分析，并没有专门针对快消品行业做出明确“诊断”。对于快消品企业面对瞬息万变市场的“实战”我个人认为并无更多实际意义。针对实践，笔者在研究国内外相关资料的基础上，重点做了以下研究工作。首
3、先，总结国内外关于扎根理论及快速消费品营销的研究工作发展情况，汲取其中符合中国国情及目前国内快速消费品营销的思路、方法，并从实际工作角度加以分析、微调、重组。然后，在介绍扎根理论和快速消费品营销策略的基础上，详细论述二者的关系，将理论与实际应用结合，抓准“痛点”，用最“接地气”的方式解读扎根理论结合互联网思维、大数据分析，最终找出问题解决的“良药”。再次，总结本文所做的理论探讨，并对这个问题提出我个人的设想。最后，以雀巢专业餐饮部在天津区域的营销策略为例，根据近年来实际销售数字的变化，分析内外部因素对于该企业以至于快消品行业在国内发展的影响，进而找出问题
4、，分析问题，最后利用之前研究分析结果解决发展的瓶颈。详细论述基于扎根理论的快速消费品营销渠道分析，并对雀巢专业餐饮部之后的发展进行评估及展望。关键词：快速消费品；扎根理论；营销渠道ABSTRACTFMCG,isthefirstletterofFastMovingConsumerGoodsacronymreferstothoseshortlife,consumption,consumersneedtoconstantlyrepeatpurchaseproducts,involvingfoodindustry,beverages,cosmetics,clea
5、ningsupplies,WhichinFMCG,foodisthemostrelevantinpeople’sdailylife.OtherindustriesishardtocomparewiththebreadthoftheFMCGcustomerbase,thecustomerdistributionandconsumptionhabitsresultthedifferencesincomplexityanddiversityofthevalueoftransferringsystems；anditsmarketingmanagementhass
6、ingularimportanceintheChinesemarket.However,thefastmovingconsumergoodsforthedomesticfoodindustry,especiallythestudy,mostonlyremaininthehowtomaximizeprofitsatthelowerentrybarriersrelativelyhighprofitsofFMCGindustry,orsimplyusingPorter'sfiveforces,etcalreadymature―tool‖toanalysisth
7、ebrandandthemarket,andnotspecificallytomakeclearfortheFMCGindustry"diagnosis."NomorepracticalsignificanceforFMCGcompaniesfacetheever-changingmarket,Ipersonallythink.Fortheabove,onthebasisofdomesticandforeignresearchstatusondevelopmentrelatedtopics,focusingonresearchworkcarriedout
8、atseveralaspects.Firstofall,summarizedan
