饮品类快速消费品营销渠道的研究以娃哈哈为例学位论文 .doc

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1、饮品类快速消费品营销渠道的研究——以娃哈哈为例摘要：快速消费品（FastMovingConsumerGoods）是指消费者消耗较快、不断重复购买的产品，以食品、饮料、护肤护发等产品都是典型的快速消费品。营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。本文以娃哈哈饮料为代表介绍其营销渠道。俗话说“得渠道者得天下”，这是快速消费品渠道管理的重要性的真实写照。渠道业务规划者需要制定合理的营销渠道创新的思路，寻求长期的业务发展，以更准确地反映企业长期发展的客观需要，使企业避免短视的战略失误，以获得持续的生存和发展。关键

2、词：快速消费品；营销渠道；渠道模式Studyonthe beverageand fastmovingconsumergoods marketingchannels to WahahaAbstract: thefastmovingconsumergoods (Fast Moving ConsumerGoods) isreferstotheconsumer consumptionfaster, toconstantlyrepeatpurchase products tofood, beverage, skinandhaircareproducts are typicalfas

3、tconsumergoods. , marketing channelisagoodsorservicesfromtheproducertotheconsumer movement,toachievethiskindof titletogoodsor servicesor tohelpallenterprisesorindividual transferofownership. Thispaperintroduces to Wahahabeverage astherepresentativeof itsmarketingchannel. Asthesayinggoes"t

4、hechannel getstheworld", thisisatrueportrayalof theimportance ofchannelmanagement of fastmovingconsumergoods. Channelbusinessplannersneedto innovativemarketing channels makethereasonable ideas, seeking long-termbusiness development, inordertomoreaccuratelyreflecttheobjectiveneed oflong-te

5、rmdevelopmentofenterprises, makeenterprises avoidthestrategicerrors short-sighted, inordertoobtainthesurvival andsustainabledevelopment.Keywords:FMCG；Marketingchannels ；Channelmode111引言快速消费品（FastMovingConsumerGoods）是指消费者消耗速度较快、不断重复购买的产品。快速消费品有三个基本的特点,第一是方便,根据消费者的需求偏好，选择最近的地方购买商品。其二是视觉化,卖场

6、的氛围很容易对消费者的购买产生影响，热闹的卖场氛围会刺激消费者的购买欲。其三是品牌忠诚度不高:消费者不会忠诚于一个品牌，他们认为同类的快消品无论何种品牌应该都是同质的。如饮料、食品、护肤品，洗护发素等日常用品都是典型的快速消费品。市场经济的发展主要是靠营销者的营销，而快速消费品的营销又是最典型的，最具有代表性的。因为快消品大多是日用品和生活必需品，消费者经常购买，市场需求量大，厂商间竞争激烈，产品基本同质，同时它又是一个不会依靠高技术的产业，厂商极易进入，产品无区别，流动性强，信息完整，基本属于完全竞争市场，所以快速消费品是市场化程度最高的行业。营销渠道是指某种货物或劳务

7、从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。纵观整个快速消费品的发展过程，大致可将快速消费品的市场营销期分为三个阶段即市场营销初期、市场营销成长期、市场营销成熟期。而销售渠道也经历了这三个阶段，第一个阶段是20世纪八十年代中期，中国的物流体系开始实行双轨制，主要的销售渠道基本以大型的农贸批发市场为主，所有的交换过程都在农贸批发市场进行；第二个阶段是从20世纪九十年代中期至2001年，商家通过扩大自身规模，打出品牌提高产品知名度，采用销售渠道来促进商品的销售，其中，依靠规模和知名度取胜的企