中小电商传播竞争策略研究——基于电商pc端传播生态视角

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1、分类号：密级：ＵＤＣ：学号：４０５００１１１３０５４南昌大学硕±研究生学位论文中小电商传播竞争策略研究—基于电商ＰＣ端传播生态视角Ｓｔｕｄｏｎ－ｙｔｈｅｃｏｍｅ付付ｏｎｓｔｒａｔｅｏｆｓｍａｌｌａｎｄｍｅｄｉｕｍｓｉｚｅｄｐｇｙＥｌｅｃｔｒｏｎｉｃＣｏｍｍｅｒｃｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ—ｂａｓｅｄｏｎｔｈｅｅｃｏｌｏｇｉｃａｌｅｒｓｅｃｔｉｖｅｏｆｔｈｅＥｌｅｃｔｒｏｎｉｃｐｐＣｏｍｍｅｒｃｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｏｎｔｈｅＰＣｓｉｄｅ马盛兰培养单位（院、系）；新闻与传播学院指导教师

2、姓名、职称；刘西平副教授申请学位的学科口类：文学学科专业名称；传播学论文答辩日期：２０１６年５月２１日＜答辩委员会主席；綠篡蒙评阅人：徐孰絲替祗（２０１６年５月一论文独创性声明、学位本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导Ｋ进巧的研究Ｘ作及取得的研究成果。据我所知，除了义中特別加抖标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得曲昼立堂或巧他教育化＾构的学位或证书而使用过的村料。与我同」；作的同志对本研巧所做的任何贡献巧已在论文中作了明确的说明井表示谢意。＊学位论义作者篮名二（手写）；马答争Ｈ巧：决含尔５

3、月妓Ｈ、学位论文版权使巧授权书本学位论文作者完全Ｔ解南昌大学有关保留、使讯学位论文的规出，同意学校有权保留并向国家有关部口或机构送交论文的隻印仲和电子版，允许论文被查构和借阔。本人授权南昌大学可ｙ、将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可臥采用影巧、缩印或扫描等赁制手段保存、汇编本学位论文。同时授权北京片方数据股份有限公司和中罔学术期刊（光盘版）化子杂志？扯将本学板论文收录到《中国学位论文全文数据库》和《中国优秀憐硕．！：学位论＂文全文＂数踞库》中全文发表，并通过网络向社会公众堤供信息服务，同意按章程规定享受相关权益。ｔ学位论义作者签名（

4、手写）：另篡兰导师签名（手巧）：＾签字曰期；Ｚ日Ｍ年Ｗ乂鬥签字口巧３：杂年Ｉ巧；ｉＱ或论文题目柄、串Ｍ渝Ｉ藥參恭年發一？一某耳承爲Ｐｒ孩专妾生差？每已＾Ｉ声ｆ＾一院／系／所命专业Ｉ作滿玄長１重絲寒惦ＩＥ＿ｍａｉｌ备注：团ｆ＂保丧＂公开□供密（向巧举化办中诘雜化准为，年ｎ后公开）１摘要摘要随着电子商务行业发展规模的扩大，各企业之间竞争不断加剧，导致电子商务企业之间经济规模等差距也逐渐拉大，电子商务行业市场出现以阿里巴巴、京东为代表的市场占有率高的垄断电商，相对的，亦存在市场占有率低下，生产环境艰巨的中小型电子商务企业。因此，中小型电子商务企业如

5、何通过传播创新手段在激烈竞争环境中突围而出，成为众多企业首要研究对象。本文亦就此问题作详细探讨。从传播学角度来看，中小型电子商务企业的传播创新已成为一种趋势。打破各个组织部门独立自主的发展方式，建立互通有无的传播价值链已是企业顺应互联网时代发展的要求。为此，中小型电子商务企业必须深度解析电商市场机制，学习垄断电商成功传播经验，加强部门经济合作，统筹平台整体发展。基于这种认识，本文以PC端的中小型电子商务企业建立的电商平台为研究对象，试图从传播生态的角度出发，解析我国电子商务行业发展现状和市场格局，概括出中小型电子商务企业的传播价值链模型，详细分析传播价值链中各部门的职能分工，并指出传播价值链

6、建构过程中需面临的问题，并针对性提出在“新媒渠”理论指导下的中小型电子商务企业传播的竞争策略和变革方法，明确阐释专业化资源整合、差异化打造平台、整合自媒体资源，提高企业媒体化程度、加快媒体渠道化和渠道平台化进程、与垄断平台合作共赢等多种策略方法，力图帮助中小电商企业建构完善传播价值链。关键词：传播价值链；传播生态；电子商务；竞争策略IIAbstractABSTRACTAsthecontinuousdevelopmentoftheElectronicCommerceindustry,thecompetitionbetweentheenterprisesincreased.Itledtothee

7、xpansionoftheeconomicscaledisparitybetweentheElectronicCommerceindustries.ThenmonopolisticElectronicCommerceenterpriseswithhighermarketsharesuchasAlibabaandJingdongappeared,relativelytherealsoexistsomesmall