o2o外卖网站顾客体验对网站品牌忠诚影响研究

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2、验对网站品膊忠诚影晌研究营销与物流管理学院学瞭：＿＿；企业管理专业研究方向：市场营销姓名：刘婚婷指导教师：张太海教授＿＿＿．１＿，完成日期：２０１５年１０月１５日，Ｖ０答辩日期：２０１５年ｎ月２３日Ｖ￣？．：｝１．，．、？－‘－＾｜．弓：巧择；．．＇非訂巧舞、’？‘、．化？＊？Ｉ＿＇、＊＂．＇：人ｒ．巧诚，ｒ．．．学位论文独创性声明本论文是我个人在导师

3、指导下进巧的硏巧工作及取得的研兄成果。论文中除了特别加标注。其和他致谢的地方外，不包含巧他人或其它化构已丝发表或撰写过的研究成果同志对本研巧的启发和所做的贡献巧己在论文；！１作丫巧确的声明并表示了谢意。＾：２／｛＾＇１（０作者签名：別巧序＿日期学位论：文使用授权声明保留送本人交论完文全的了解复南印件京财，允经许大论学文巧被关査保約留和、借使用阅；学学位校论可文Ｗ的公规布定论，文即的：全学校部或有权部分内容，可从采用影印、缩印或巧它复制于段保存论文。保密的论文在解密后遵守

4、此规定。、作者签名：則辟１导师藉名：克円期：片与Ｊ－１巧ＩASTUDYOFCUSTOMEREXPERIENCE’SEFFECTONWEBSITEBRANDLOYALTYOFO2OTAKEWAYWEBSITEADissertationSubmittedtoNanjingUniversityofFinanceandEconomicsFortheAcademicDegreeofMasterofManagementBYLiuTingtingSupervisedbyProfessorZhangTaihaiSc

5、hoolofMarketing&LogisticsNanjingUniversityofFinanceandEconomicsDecember2015摘要随着互联网技术和电子商务的深入发展，O2O已经成为一种新兴的商业模式。互联网巨头和餐饮商家纷纷进入O2O外卖市场，涌现出一大批外卖网站，为了覆盖消费终端和抢占市场份额，外卖网站之间的竞争十分激烈。然而传统的营销方法已经无法达到顾客要求，外卖网站保持顾客品牌忠诚变得越来越困难。在体验经济时代，消费者不仅关心购买的商品或服务，更加重视整个购买过程中的乐趣和愉悦体

6、验。因此，O2O外卖网站可以通过顾客体验来提升网站的品牌忠诚。本研究首先阅读和整理大量国内外文献，对O2O外卖网站、顾客体验、顾客满意、网站品牌忠诚和替代者吸引力进行相关综述，总结出顾客体验分为网站性能、商品特性、线上支付和售后服务四个维度。其次，在文献研究基础上构建本研究理论模型和提出研究假设，同时参考已有研究进行量表测量，通过小样本测试后，发送正式问卷进行数据收集。最后，通过SPSS21.0统计软件对样本数据进行处理，验证了理论模型和研究假设。得出以下几个结论：1.顾客体验各维度对顾客满意有显著影响，并通

7、过顾客满意间接影响网站品牌忠诚。2.顾客体验四个维度对网站品牌忠诚存在显著影响，各维度影响程度由大到小顺序为售后服务、网站性能、商品特性、线上支付。3.顾客满意对网站品牌忠诚有显著影响。4.替代者吸引力在顾客满意和网站品牌忠诚间关系上具有调节效应。本研究对O2O外卖网站环境下顾客体验理论创新和顾客体验对网站品牌忠诚的研究进行补充，不仅丰富了网站品牌忠诚的理论研究，也表明了O2O外卖网站顾客体验的重要性。此外，通过实证分析的结论提出相应的管理对策和建议，这对于O2O外卖网站来说具有一定的实践意义。关键词：O2O

8、外卖网站；顾客体验；顾客满意；网站品牌忠诚；替代者吸引力IABSTRACTWiththedevelopmentofInternettechnologyande-commerce,O2Ohasbecomeanewbusinessmodel.InternetgiantsandrestaurantsentertheO2Otakeawaymarket,andalargenumberoftakeawayweb