第03节品牌资产增值的几种模式

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1、9.3品牌资产增值的几种模式v在企业战略中有一条重要的格言：充分利用你最强的资产。同样，企业要取得品牌运营的成功，关键在于最大限度地创造、提升和充分利用品牌资产。9.3.1在新产品中利用品牌（1）确定品牌延伸的方向v两个决策：判断品牌向哪里延伸、采用何种品牌。v策略延伸调查四步骤l了解品牌的联想并甄选可利用的联想。l识别可供选择的产品类别，并使之能够与品牌联想相匹配。l评价该产品类别的业务吸引力，是否存在未满足的需求、竞争环境如何等。l考虑产品和定位选择，盘点产品的优劣势等。（2）延伸调查找到可供利用测试调查法的联想品牌联想因应顾客的不同而对

2、品牌特性的了解可以帮助不同，因为人与人之间存在我们预计品牌延伸可能遇到着不同的偏好。的匹配问题。万宝路早期广告片百事可乐打击可口可乐的广告明确产品类别（3）制定切实可行的品牌策略四种品牌方案：1.一个现有的主品牌加上描述性子品牌2.一个现有的主品牌加上子品牌3.一个现有品牌担保的新品牌4.与现有品牌无关的一个新品牌例子最优的品牌延伸应考虑的问题：v该品牌是否有助于这个延伸？v这个延伸是否会提升这个品牌？v是否有充分理由创造一个新品牌？9.3.2参与高端市场和经济型市场（1）将品牌向下延伸v几种策略：l把一个地位不牢固的品牌重新向下定位。l在纵

3、向各个档次都使用该品牌。l在一个不同产品上或市场中利用该品牌。l使用子品牌。l使用被担保品牌。l发展新品牌。（2）将品牌向上延伸如下五种策略：v给品牌定位，在纵向各个档次都是用该品牌。v在不同产品上或不同市场中讲该品牌定位为超高档品牌。v对低端品牌重新给予命名。v使用子品牌。v发展新的品牌。9.3.3品牌资本运营（1）品牌租赁v求租者通过租赁成功品牌来获得经营利润的一种经营方法，即OAM模式vO——Owner品牌所有者vA——Agent品牌运营商vM——Manufacturer制造商欧莱雅小护士同仁堂狗不理（2）品牌转让v品牌转让大都是处于战

4、略上的考虑，或为阻击竞争对手，或想专注于核心领域的发展而剔除非核心的产品品牌。