品牌管理第12章品牌资产评估

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1、第12章品牌资产评估第1节品牌资产的内涵与评估意义第2节品牌资产评估模型与方法第3节品牌资产评估与管理系统本章要点品牌资产三个视角的定义；品牌资产来源的评估模型与方法；品牌资产产出的评估模型与方法；第1节品牌资产的内涵与评估意义品牌资产的定义品牌资产的特性品牌价值链品牌资产评估的意义品牌资产的定义产出视角的品牌资产定义Shocker&Weitz(1988)指出，品牌资产是有品牌产品与无品牌产品之间的现金流量差额；Mullen&Mainz(1989)认为，品牌资产是高于一般竞争者价格的附加值。芝加哥大学的西蒙（Simon）和沙利文（S

2、ullivan）根据公司未来现金流量折现的递增量定义品牌资产来源视角的品牌资产定义Keller(1993)从消费者的角度来定义，认为品牌资产是品牌通过营销传播而使消费者在品牌知识上反映出来的差异化效应。综合视角的品牌资产定义Srivastava(1991)认为品牌资产包括品牌强度和品牌价值。MSI(1988)认为，品牌资产是品牌的客户、配销商、和公司本部各方面的联想与行为的集合，它容许品牌的使用比不用品牌时，赢得更多的销售量和更大的边际利润，它给予品牌一个强烈的、可持续的、以及差异化的优势以压制竞争者。D.Aaker(1991)认为

3、，品牌资产是一组与一个品牌的名字及符号相关的资产和负债，它能增加或扣减某产品或服务所带给该企业或顾客的价值；品牌资产的特性品牌资产的价值性品牌资产的无形性品牌资产的波动性品牌资产的积累性品牌价值链(BrandValueChain,Keller,2003)营销活动投入顾客心智市场业绩股东价值营销质量市场条件投资效益价值阶段品牌资产评估的意义品牌资产的来源评估有助于了解品牌资产的成因，有利于评估品牌的延伸能力，以便加强管理品牌资产的产出评估方便企业间的品牌兼并收购有助于对品牌建设的成效进行监控有助于获得利益相关方的主持第2节品牌资产评估

4、模型与方法品牌资产的指标分值评估模型与方法品牌资产的财务价值评估模型与方法两种评估方法对比指标分值评估法是指用指标赋值的形式来描述消费者与品牌之间的关系，是从消费者角度对品牌资产的评估，主要流行于营销学者、品牌管理者、品牌咨询机构等之间；而财务价值评估法则是用财务数据的形式来描述品牌的财务价值，是从财务视角对品牌资产的评估，主要流行于会计、资产评估师和专业资产评估机构之间品牌资产的指标分值评估模型与方法阿克的品牌资产五星模型及十要素评估法凯勒的基于顾客的品牌资产金字塔模型艾略特和佩西的品牌资产合成模型扬·罗必凯公司的品牌资产评估模型

5、国际市场研究公司的品牌资产引擎模型全方位研究公司的品牌资产趋势法奥美集团的品牌资产组合模型品牌资产五星模型（DavidAaker）品牌资产品牌忠诚度BrandLoyalty品牌知名度BrandAwareness其他资产OtherAssets感知质量PerceivedQuality品牌联想BrandAssociation品牌资产十要素品牌忠诚度评估（1）价格效应；（2）满意度或忠诚度。感觉中的品质或领导品牌评估（3）感觉中的品质；（4）领导品牌或普及度。品牌联想或差异化评估（5）感觉中的价值；（6）品牌个性；（7）公司组织联想。知名度

6、评估（8）品牌知名度。市场行为评估（9）市场份额；（10）市场价格和分销覆盖率。品牌资产的构成（Aaker,2008）品牌知名度品牌资产品牌忠诚度品牌联想CBBE金字塔模型4．品牌关系3．品牌反映2．品牌内涵1．品牌识别显著性性能形象评价感觉共鸣艾略特和佩西的品牌资产合成模型扬-罗必凯公司的品牌资产评估模型续利基品牌领导品牌新品牌衰落品牌品牌地位品牌活力高低低高品牌状态=品牌知识×品牌尊重品牌活力=品牌差异×品牌相关国际市场研究公司的品牌资产引擎模型O&M品牌的6个资产组合产品视觉形象通路商誉客户品牌资产品牌资产的财务价值评估模型与

7、方法英特品牌公司的品牌资产评估模型美国《金融世界》的品牌资产评估模型北京名牌资产评估有限公司的品牌资产评估模型明略行的BrandZ全球品牌100强评估日本产经省品牌价值委员会的Hirose模型世界品牌实验室（WBL）的品牌价值评估模型英特品牌公司的品牌资产评估模型公式表述为V＝P×S。其中，P为品牌未来净收益，S为品牌强度倍数阶段一：品牌未来净收益P的计算对品牌进行财务分析用未来收益减去有形资产投入把无形资产回报中品牌的回报分离出来阶段二：品牌强度倍数S的计算品牌强度倍数由7个指标构成阶段三：品牌价值的计算P×S评价品牌强度的七个方

8、面及最高的得分值指标释义最高得分市场特性品牌是否处于成熟、稳定和具有较高市场壁垒的行业10稳定性品牌是否具有较多的忠诚顾客15行业地位品牌是否在行业内居于领导地位25行销范围品牌行销的范围是否很宽广25品牌趋势品牌是否与消费者需求相关