《品牌管理》第13章 品牌资产的构成要素

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1、第十三章品牌资产的构成要素品牌资产品牌认知品牌联想品牌忠诚1第一节品牌资产一、品牌资产的内涵二、品牌资产的特点三、品牌资产的影响因素四、品牌资产的作用2一、品牌资产的内涵关于品牌资产的表述很多，归纳起来，品牌资产的定义主要有以下几种。从财务的角度来认识品牌资产，认为品牌资产并不完全是因创造品牌所付出的成本，也不完全是因有品牌产品比无品牌产品可以获得更高的溢价，而是在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收益。基于市场的品牌力概念模型，认为一个强势的品牌应该具有强劲的品牌力，在市场上是可以迅速成长的，从而把

2、品牌资产与品牌成长战略联系起来，该模型主要重心在于品牌的长期成长。3基于顾客的品牌资产概念，认为品牌之所以对企业和经销商等有价值，根本原因在于品牌对顾客有价值。基于顾客的品牌资产是指因消费者的品牌知识导致的对品牌营销的差别化效应。从营销学和心理学的角度来定义品牌资产，认为品牌资产是一系列关于品牌顾客、渠道成员和母公司的联想和行为，这些联想和行为使得该品牌比没有品牌名字的产品获得更多、更高的利润，并给该品牌一个强的、实质性的和差异化的竞争优势。4Aaker关于品牌资产的论断，他认为品牌资产是指“与品牌、品牌

3、名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，它们可以增加或减少通过产品或服务给企业和/或顾客带来的价值”。品牌资产包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想和其他专有资产等五个方面，这些资产提供给企业多种利益和价值。这也是处于统治地位的品牌资产定义。5二、品牌资产的特点品牌资产具有资产的一般特点，但品牌资产又是一种特殊的资产，具有其它资产所没有的特点。一般认为品牌资产有以下几个主要特点。(一)品牌资产是一种具有增值性的无形资产(二)品牌资产具有较强的依附性和相对独立性(三)品牌资产具有竞争性(四)品牌资产具有

4、多样性6三、品牌资产的影响因素品牌资产不是一成不变的，而是众多因素作用的结果，而能够影响品牌资产的因素主要有以下几个：(一)主要的新产品(二)产品问题(三)高层管理的变动(四)竞争者的行为(五)法律问题7四、品牌资产的作用品牌资产之所以受到理论界和企业界的重视，不只是体现在其品牌资产价值上，它对产品销售也有良好的推动作用。它的作用一般体现在以下几个方面：(一)提高购买品牌的兴趣和可能性(二)保持和提高价格的能力(三)增强抵抗竞争的能力(四)提高品牌延伸的能力8第二节品牌认知一、品牌认知的内涵二、品牌认知的

5、层次三、品牌认知的作用9一、品牌认知的内涵所谓品牌认知是消费者认出、识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品类别之间的联系。形式上，品牌认知是关于消费者回想起和记起某种品牌的能力，而实际上品牌认知不仅仅是消费者知道或者能够回忆起听到的某种品牌或者是以前看到过的某种品牌，因为那仅仅是品牌知名的概念，而品牌认知却包括与品牌有联系的品牌名称、品牌标志和标识等。10二、品牌认知的层次品牌认知有一个累积的过程，不可能在品牌创立之初就有很高的品牌认知。首先，在刚开始创立品牌时，消费者根本不知

6、道该品牌即无品牌认知。然后，随着企业各种营销活动的开展和消费者对该品牌的逐渐了解，品牌认知的程度也越来越高，逐步达到品牌在识别和记忆的程度。其中品牌识别是指消费者在给予一定的品牌暗示时是否能够记忆起这种品牌的能力。11换句话说品牌识别要求消费者能够准确地区分以前曾经看到的或听到的品牌。品牌回忆与消费者重新记忆起品牌的能力有关，也就是给与产品种类或者是一些暗示的时候能够回想起这种品牌，即品牌回忆要求消费者在印象中有清晰的记忆，并在一定的暗示下能说出该品牌。品牌记忆可以说是品牌资产的基础，没有品牌记忆就根本不

7、会有品牌联想和品牌忠诚，也就谈不上品牌资产了。最后，品牌认知的最高层次就是品牌深入人心，达到深入人心程度的品牌肯定深受消费者喜爱，而且往往是在消费者心目中最具影响力的品牌。12三、品牌认知的作用(一)品牌认知可以提高产品的销售(二)品牌认知能够影响消费者的品牌决策(三)品牌认知能够影响品牌联想和品牌忠诚的发展13第三节品牌联想一、品牌联想的内涵二、品牌联想的类别三、品牌联想的作用14一、品牌联想的内涵由一种事物想起另外一种事物，或者由想起的一种事物的经验又想起另外一种事物的经验，我们称之为联想。所谓品牌联

8、想就是指透过品牌而产生的所有联想，它是广告、服务、感觉、消费体验、公关、销售通路等方面综合的结果，这些联想往往能组合出一些意义，形成品牌形象。15品牌联想的内容可分为三类：品牌特性、品牌利益、品牌态度。品牌特性是形成品牌产品特色的各种特征，其中有些产品特性与产品有关，是实现产品功能所必须的元素，它决定着产品的特性和水平，而另一些特性与产品无关，它们只影响消费者购买，但不影响产品使用。品牌利益是指消费者从产品和服务中得到的价值，