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分类号密级硕士学位论文题目：消费转型下的品牌连锁餐饮空间环境设计研究j英文并列题目：Researchonthespacedesignofchaincateringindustrybehindconsumptiontransformationh研究生：尹靖专业：设计学f研究方向：环境艺术设计h导师：杨茂川（教授）h指导小组成员：j学位授予日期：h答辩委员会主席：过伟敏h江南大学地址：无锡市蠡湖大道1800号二○一五年六月 独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研宄成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人己经发表或撰写过的研宄成果，也不包含本人为获得江南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研宄所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。签名：Ay日期：年Z月t日关于论文使用授权的说明本学位论文作者完全了解江南大学有关保留、使用学位论文的规定：江南大学有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被査阅和借阅，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文，并且本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。保密的学位论文在解密后也遵守此规定。签名:导师签名：日期：V(年石月t日 摘要设计能改变一个企业的品牌识别形象，商业模式可以支撑企业的品牌运营成果，设计与商业模式的融合一起构成了我们企业市场化运营的系统，随着市场多元化程度的提高，消费背景与政策环境的变换，企业为了更好的生存于市场不得不对系统设计提出了更高的要求，这不仅需要企业在物质设计过程中提供更有创意的图纸，还需要设计师为了企业的品牌战略、营销策划、品牌文化、设计管理规律等方面提供更为系统的服务。如何将不同方向品牌企业的设计服务系统有效地统一起来并作用于市场，并结合新时期的消费转型趋势，则为本文论述的重点。笔者围绕我国目前消费转型时期中市场环境的变化，从经济环境、政策导向、消费意识三个方面对影响品牌连锁餐饮空间环境设计的目标进行重新的梳理定位。再结合现有市场品牌连锁餐饮企业发展的现状，存在的问题以及未来消费转型后品牌连锁餐饮空间设计发展的趋势为研究基础，试图探讨这样的消费转型市场对于未来品牌连锁餐饮空间环境设计的影响将从哪几个方面产生，并提出针对消费空间的体验需求升级的目标。在此基础上，笔者将目前餐饮企业发展中所面对的两头小，中间大的橄榄形态的市场反映，结合现有品牌连锁餐饮空间环境中的布局设计的规律性表现进行目标性的调研搜集，从不同品牌连锁餐饮空间与相同品牌连锁餐饮空间两个方向中的空间布局规律分别进行分析与研究，并试图用数据比例支撑的形式进行空间布局的创新梳理，最终可总结出一种目前消费市场中主体品牌连锁餐饮空间环境的布局规律，并提出一套全新的探索餐饮空间布局设计的创意思维方向。无论是针对于品牌连锁餐饮企业的运营方、投资方还是委托设计的设计方均能在这样的规律性探索中找到一条更加适合自身企业发展的设计标准化手册，对于甲方这是可以约束设计与商业矛盾的规则，对于乙方这是可以用设计去平衡商业的手段。在此同时也必然要总结运营较为成功的中端餐饮空间环境在品牌形象设计方面的创新应用与商业规律，明确空间布局设计内涵与商业运营表现的平衡关系，为企业打造适合自身发展定位的品牌环境系统设计提供了现实的战略手段，在这样的消费背景下，品牌连锁餐饮企业在不同的餐饮空间中所采用的物质设计手段也将相应的受到影响，并对未来品牌连锁商业模式下的餐饮空间设计思维的趋势提出了创造性地构想。关键词：消费转型;品牌连锁;餐饮空间;商业模式 AbstractDesigncanchangethebrandimageofanenterprise.Businessmodelcanimprovethebrandoperationalperformanceofanenterprise.Thecombinationofdesignandbusinessmodelconstitutesthecompanymanagementsystem,whichenablesacompanytogainmuchadditionalvalueofcultureinmarketcompetition.Withtheenhancementofmarketdiversification,changingconsumptionstylesandgovernmentpolicies,acompanyisfacingmorechallengesonitsdesignforbettersurvivalinthemarket.Thatrequiresthecompanytooffermorecreativeideasintheprocessofproductdesignanddesignerstoprovidebetterservicesforbrandstrategy,marketingplan,brandculture,designmanagement,andsoon.Thispaperfocusesonhowtoeffectivelyintegratedesignsystemsofdifferententerprisebrandsandapplytheminthemarket,accordingtotheconsumptiontrendinthenewperiod.Theauthorfocusonchangesintheconsumptionmarketinthetransitionperiod,fromtheeconomicenvironment,policy-oriented,consumerawarenessaspectofbrandchainrestaurantbackcombingspaceenvironmentdesignofthetargetlocation.Combinedwithanexistingbrandrestaurantchaindevelopmentofthemarketsituation,presentproblemsandfuturedevelopmentofbrandchainrestaurantspacedesignedafterconsumptiontrendsforresearch,attemptstoexploretheconsumptionmarketforbrandchainrestaurantspaceenvironmentdesigninthefutureaffectmanyelementsfromtheproduction,andstatedtheexperiencerequirementsfortheconsumerspaceupgradegoals.Theauthorcurrentlyfacedbythecateringenterprisesinthedevelopmentoftwosmall,formofoliveinthemiddlemarket,combinesexistingbrandchaincateringspaceenvironmentintheoflayoutdesignofregularityperformancefortargetsexofresearchcollected,fromdifferentbrandchaincateringspaceandsamebrandchaincateringspacetwoadirectionintheofspacelayoutlawrespectivelyforanalysisandresearch,andtriestowithdataproportionssupportofformforspacelayoutofinnovationCombs,Finallysummarizeaconsumerbrandinthemarketchainrestaurantspacelayoutoftheenvironmentlaws,andexplorationofanewdiningspacedesign'screativedirection.Whetherforbrandedrestaurantchainoperators,investorsalsowascommissionedtodesignthedesigncanbefoundintheregularityofsuchexploration Abstractamoresuitedtotheirowncorporatedesigninthedevelopmentofstandardizedmanual,itcanbeboundbypartyacontradictionbetweendesignandbusinessrules,forapartythatissupposedtobedesignedtobalancethecommercialmeans.Thiswhilealsomusttosummaryoperationsmoresuccessofintheendcateringspaceenvironmentinbrandimagedesignaspectsofinnovationapplicationandcommerciallaw,clearspacelayoutdesignconnotationandcommercialoperationsperformanceofbalancerelationship,forEnterprisebuildforitselfdevelopmentpositioningofbrandenvironmentsystemdesignprovideshasrealityofstrategymeans,insuchofconsumptionbackgroundxià,brandchaincateringenterpriseindifferentofcateringspaceinthebyusedofmaterialdesignmeansalsowillcorrespondingofbyeffects,Andthebrandchainofthefuturetrendsindiningspacedesignofcommercialmodeofthinkingputforwardcreativeideas.Keywords:Consumptiontransformation;Brandchain;Restaurantspace;Businessmodel; 目录目录摘要................................................................................................................................IAbstract......................................................................................................................II目录..............................................................................................................................IV绪论..............................................................................................................................10.1研究背景.......................................................................................................10.1.1.国内外经济大环境的走向................................................................10.1.2.国家消费政策的导向转变................................................................10.1.3.大众消费观念的变化........................................................................20.2研究的主要内容和基本方法.........................................................................30.2.1.研究的主要内容................................................................................30.2.2.实地调研............................................................................................30.2.3.理论文献研究....................................................................................40.2.4.涉及学科研究....................................................................................40.2.5.实例研究............................................................................................40.3研究框架与创新点.........................................................................................50.3.1.研究的框架........................................................................................50.3.2.研究的创新点....................................................................................50.4研究的目的与意义.........................................................................................60.5本章小结.........................................................................................................6第一章品牌连锁餐饮空间现状与相关研究综述....................................................81.1品牌概述以及品牌连锁餐饮空间现状概况.................................................81.1.1.品牌及品牌连锁概述........................................................................81.1.2.品牌连锁餐饮空间设计发展现状..................................................101.1.3.品牌连锁餐饮空间设计发展存在问题..........................................111.1.4.品牌连锁餐饮空间设计发展趋势..................................................131.2相关理论与实践...........................................................................................151.2.1.体验式营销......................................................................................151.2.2.空间艺术设计..................................................................................151.2.3.品牌连锁营运理论..........................................................................15IV 目录1.2.4.消费社会学......................................................................................161.3研究现状分析.............................................................................................161.3.1.国外目前研究现状..........................................................................161.3.2.国内目前研究现状..........................................................................171.3.3.国内外研究现状评述......................................................................171.4本章小结.......................................................................................................18第二章品牌连锁餐饮空间主题与设计应用............................................................192.1品牌连锁餐饮空间形象设计的概述.........................................................192.1.1.品牌连锁餐饮空间主题的设定......................................................192.1.2.创造差异化、个性化与延展性的空间品牌形象文化定位..........192.1.3.中国餐饮消费者对品牌形象的认知过程......................................202.2以地域文化为主题的品牌连锁餐饮空间形象.........................................242.2.1.地域性文化主题的设定..................................................................242.2.2.地域性元素符号的转化特征..........................................................242.2.3.实际设计中应该注意的问题..........................................................262.3以情景带入为主题的品牌连锁餐饮空间形象.........................................272.3.1.情景带入主体的设定......................................................................272.3.2.情感元素视觉化识别符号的转化特征..........................................282.3.3.实际设计中应该注意的问题..........................................................302.4以体感互动为主题的品牌连锁餐饮空间形象.........................................312.4.1.特色体感互动主体的设定..............................................................312.4.2.独特的感官识别元素的提取与应用..............................................322.4.3.实际设计中应该注意的问题..........................................................332.5呈现品牌连锁餐饮空间主题的设计应用分析.........................................342.5.1.设计手法的借鉴..............................................................................342.5.2.视觉符号的转换..............................................................................372.5.3.品牌文化的塑造..............................................................................392.6本章小结.......................................................................................................43第三章消费转型对餐饮空间环境的影响..............................................................443.1消费转型背景下餐饮空间环境特征分析...................................................443.1.1.消费转型概述..................................................................................44 目录3.1.2.品牌连锁餐饮空间主体界定..........................................................443.1.3.餐饮空间环境的构成要素..............................................................453.2关于空间环境体验需求的概述.................................................................463.2.1.体验经济的概念..............................................................................463.2.2.消费文化的发展..............................................................................463.2.3.空间消费体验的构成要素..............................................................473.2.4.消费转型下空间消费的本质..........................................................483.3消费转型要求空间体验需求的升级...........................................................493.3.1.消费空间体验需求的多样化..........................................................493.3.2.体验需求中视觉识别系统一体化的目标......................................493.3.3.消费体验中情感价值需求的强化..................................................503.3.4.消费体验结构的升级......................................................................513.4本章小节.......................................................................................................52第四章消费转型在对品牌连锁餐饮空间布局规律的差异化表现......................534.1消费转型下品牌连锁餐饮空间布局的概述.............................................534.1.1.空间布局与结构..............................................................................534.1.2.空间流线的设定................................................................................554.1.3.影响空间布局与结构的构成要素..................................................584.2消费转型对品牌连锁餐饮空间布局的影响.............................................614.2.1.品牌连锁餐饮企业空间布局的规律................................................614.2.2.品牌连锁餐饮企业空间布局的舒适度..........................................674.2.3.品牌连锁餐饮企业空间布局的造景..............................................754.3消费转型下空间布局规律对品牌连锁餐饮空间环境构建的影响.........804.3.1.空间布局规划中不同功能区的面积比例设定..............................814.3.2.空间布局规划中关于座位比例规划布局规律..............................824.3.3.空间布局规划中关于散座座间距的规律判断..............................834.3.4.空间布局规划中关于空间服务流线与半径搭建的规律..............854.4本章小结.......................................................................................................87第五章消费转型下的品牌连锁餐饮空间环境建构..............................................895.1消费转型下品牌连锁餐饮空间环境设计的目标.......................................895.1.1.互动体验性主题设计的开发..........................................................89VI 目录5.1.2.地域性手法复合的空间策划..........................................................895.1.3.情景带入式展示餐饮空间的营造..................................................915.2消费转型下品牌连锁餐饮空间环境建构要素...........................................925.2.1.消费者空间符号消费机制研究......................................................925.2.2.品牌连锁餐饮空间的品牌文化建构..............................................935.2.3.品牌连锁餐饮空间主题形象符号的经营管理..............................955.2.4.空间品牌文化传播的多种营销方式..............................................965.3品牌连锁餐饮空间经营模式的发展...........................................................985.3.1.强调餐饮产品与市场组合的策略..................................................985.3.2.菜品差异化设计与空间主题关系的开发价值............................1005.3.3.餐饮品牌衍生品及空间附属品的开发营销................................1025.3.4.品牌连锁经营的创建与路径........................................................1045.4消费转型下品牌连锁餐饮主要空间环境设计定位.................................1055.4.1.研究载体的说明............................................................................1055.4.2.门厅的设计策略..............................................................................1065.4.3.通道的设计策略..............................................................................1105.4.4.包厢的设计策略..............................................................................1135.4.5.散座的设计策略..............................................................................1175.4.6.陈设设计的微创新设计策略..........................................................1215.5本章小节.....................................................................................................124主要结论与展望........................................................................................................126致谢..........................................................................................................................128参考文献....................................................................................................................129附录一：作者在攻读硕士学位期间发表的论文....................................................132附录二：文中相关图片来源....................................................................................133 绪论绪论0.1研究背景0.1.1.国内外经济大环境的走向自2008年底从美国暴发的金融危机波及全球以来，其对中国传统消费市场的影响是十分剧烈的，经济前景的不明朗，已使大众消费者感到金融危机带来的不仅是经济的动荡，更重要的是引起日常生活方式改变的直接动因。人们的生活习惯与消费习惯受到了极大的震荡。大众消费者消费的方式已不再像从前那样大手大脚，花钱的方式也越来越趋于谨慎了；越来越节约；越来越理性。2012年底，习近平总书记在中共中央政治局的会议上通过了为改进党内工作作风问题而提出的厉行节约的八项规定，它的出台在进入2013年后逐渐显现，在年初的商务部国内餐饮市场运行数据中表明，餐饮行业同期的营业额增长了8.4%，相对去年放缓了4.9个百分点，为2003年7月以来的最低值，其中，大型高端餐饮企业的业绩下滑已经是不争的事实，高中端餐饮企业的营业额下降了40%-55%，其中对于公务消费依赖度高的企业接近了60%以上，创下了近20年来高端餐饮行业增幅的最低值；相反自八项规定被中央所提出以后，中端餐饮企业的市场反响表现的越来越火爆，这和高端餐饮企业营业额的下滑呈现出完全相反的势头，例如山东凯瑞酒店管理集团公司旗下城南往事连锁餐饮品牌等在进入2014年后店内餐饮销售月营业额发生了迅速的增长，增长率甚至达到了三至四成不等，且这一数据将会在新政策的影响下更加地扩大范围。0.1.2.国家消费政策的导向转变中央新政策背景下的消费转型对餐饮空间的影响转变：2003年——2013年初，随着第一，第二产业的迅速发展，老百姓逐渐步入小康生活，消费能力也在不断的提高，使得第三产业服务业尤其是餐饮企业成为百姓消费的热点，在国内经济超速发展的10年，高端公务餐饮招待已经成为各大企业或体制为达到自身发展的目的采用的常规手段，国内高端餐饮企业在公费无限制的支持下进入了一个极盛的膨胀时期。2013年中期——至今，随着党中央关于“八项规定”的颁布，高端餐饮所1 江南大学学位论文带来的泡沫虚假经济逐渐被现实所刺破，高端餐饮行业进入了一个急速冰冷的发展时期，相反，中低端连锁餐饮行业慢慢的占据了更大的市场份额，成为了餐饮主流市场占有者；百姓的自费消费餐饮成为了当下餐饮企业发展的核心依拖，为了降低投资风险，扩大经营规模，连锁餐饮经营作为一种新颖的模式越来越成为一种潮流和时尚；同时，大众消费对餐饮的空间环境要求也越来越高已不再满足于传统的功能导向的消费模式。在消费需求多样，市场的细分，审美心理等差异化的今天，连锁餐饮的设计定位，商业模式的选择，设计出符合大众消费者功能与情感相生的多元用餐空间环境，满足人们对室内艺术设计及其所带来的认知层次提出了更高的要求，这已成为当下设计师对于适应新政策背景下关于品牌连锁餐饮空间环境设计中的全新的探索方向。0.1.3.大众消费观念的变化消费转型背景下的连锁高端餐饮转型的最大问题便是船大难掉头的问题，大众消费者心理固定的形象认识体系，单从三维空间上的形象装修已不能完全成功的改变其固有的认知，它所带来的可能便是高端顾客与大众消费者都不愿意进入消费的反馈，而从新起的大众连锁餐饮的空间商业价值与空间形象的塑造的角度来看，良好的品牌识别系统的形成要将作为主客体反应的大众消费者与企业的价值观本质进行有机的融合，从而与大众消费者体验式的情感诉求相契合，人们进入其中，传统的就餐功能性导向的餐厅环境也无法满足现阶段的消费需求，环境中对于消费者内心某种情感诱发的整体性识别系统显得更为突出。自“八项规定”后，高端餐饮的市场消费持续遇冷，这从经济层面上反映出大众消费态度的转变，这样的政策让绝大多数以高端市场为目标的餐饮企业客源一边倒式的转移到中档平价餐饮空间中来，无论是高端还是低端餐饮企业都不由自主的向中端消费市场靠拢，从而形成类似于橄榄球外形中间大而两头小的市场形态。这样市场规律的形成将更加合理，将会给餐饮企业在成立与运营过程中节约大量成本，也有助于形成餐饮品牌的连锁反应，而消费者也更为理性的接收了中端餐饮在价格、实用性以及普遍性原则中的优势而成为未来的趋势。2 绪论0.2研究的主要内容和基本方法0.2.1.研究的主要内容在消费转型大背景的运动下,此次研究除了通过关于如何塑造空间品牌形象识别的理论研究分析，从空间物质环境设计入手，通过研究大量成功案例并归纳其内在规律，通过其作用在具体的品牌连锁餐饮空间的具体设计过程中的手法进行案例分析，从灯光设计，材质铺贴，空间纵横布局，色彩运用，主题萃取以及风格手法等方面出发，探寻其对于中端餐饮空间环境在物质层面规划中的趋向性与规律性，并指导现实运用。除了以上所探讨的空间品牌形象塑造中的物质应用等基本板块外，此次研究中的一大重点即是致力于对新政策背景下关于品牌连锁餐饮空间环境中有利于发展的商业模式结合设计现实的方法论探究,，我们进入的是一个高效的，富有节奏的，竞争压力大的社会主义新时期，传统单一的商业模式已无法满足现时代多元化的需求，品牌连锁餐饮企业的五花八门决定了优胜劣汰的社会法则，针对目前相契合的现实目标进行归纳性大数据分析，我们从现实成功案例中提取核心数据进行对比与归纳，分别从：①不同品牌下中端连锁餐饮店面中的功能区面积配比、座位组合配比、座位人机参数以及服务与物流半径等数据的关系进行类比分析总结出不同价值层面下相应的商业模式比例规律；②相同品牌下不同地区环境的连锁餐饮店面中的功能区面积配比、座位组合配比、座位人机参数以及服务半径等数据进行同类分析，归纳总结出同品牌下同类餐饮空间环境设计中的规律性数据；分析其优劣，将这种配比思路与设计理念运用在未来实际操作层面的应用上，使未来品牌连锁餐饮酒店有了一套可遵循的商业模式进行设计并快速发展，将这种商业模式的运用通过空间环境形象设计的跨界交流作用有机结合，为其商业价值的发挥提供有效的理论支持。0.2.2.实地调研普遍搜集国内外已有的品牌连锁餐饮空间的现状资料，按照消费文化转型、主题餐饮文化、空间商业模式开发以及空间物质形象的塑造等方面进行有分类的整理，在不同类别中选取具有代表性的案例进行调查与记录，将相同类别的案例进行同元素多数据收集，总结归纳出现有成功设计案例中的不同规律性特征，以满足多元化消费观的选择性，以及配合大众消费者在进行餐饮消费的过程中的最为关注的体验需求与情感需求，做出深刻详细的分析总结报告。0.2.3.理论文献研究3 江南大学学位论文归纳、总结关于大众消费者在品牌连锁餐饮空间设计中的作用等专业理论，在此基础上着重讨论其品牌空间商业模式的发展规律与空间形象的塑造规律。作者在参考了国内外众多专家学者在此课题相关方向的研究成果外，并同时结合阅读国内外相关书籍，从而试图用学术的角度切入主题并探索如何将商业营运模式运用于品牌连锁餐饮空间形象的设计过程之中，使大众在进入消费的过程中，同时获得关于主题性文化认同以及价值观融合的情感体验。0.2.4.涉及学科研究对“消费文化”、“社会学”、“空间设计”“环境心理学”、“品牌价值学”、“商业模式开发”及空间理论进行详细研究，以跨界融合地思维来探索其中的契合点，创造出商业价值与空间形象融合、带有价值观认同的人情味空间。0.2.5.实例研究在进行实地考察和资料收集同时，对“消费文化”、“社会学”、“空间设计”“环境心理学”、“品牌价值学”、“品牌商业价值”等专业学科进行系统学习和了解。在此基础上尝试着对连锁餐饮空间的形象进行有效地品牌识别化和商业价值开发模式的系统化，以期达到指导实践的现实意义。同时在对前期工作结果进行系统的归纳整理与分析，在分析中尝试提出消费转型下的连锁餐饮空间设计原则，并且针对其设计原则概括出其商业模式开发背景下的空间形象塑造规律，使之更为系统化，理论化，从而上升为一种可参照的规律性方法，从而为提出其设计与开发的具体流程提供较为行之有效的依据。在理论的分析与具体研究概括分析之后，针对此消费文化背景下的连锁餐饮空间设计中的各个具体步骤，尝试提出具有指导价值的且能带来实际经济效益的设计方法。4 绪论0.3研究框架与创新点0.3.1.研究的框架0.3.2.研究的创新点本研究立足于现有发展成功的品牌连锁餐饮成功案例进行分析研究，根据目前社会背景下发展态势良好的连锁餐饮空间中：空间设计手法、空间形象识别、空间情感体验等物质要素和人均消费量与功能区面积配比、座椅组合配比、标准人机工学比例、服务半径等商业模式开发进行对比分析，提炼出未来一种可遵循的在连锁餐饮空间中结合空间环境与商业价值的理论支持。5 江南大学学位论文同时结合消费心理学、社会学与符号学等相关理论，将品牌连锁餐饮空间环境设计进行有效的视觉转化与心理状态依托。在此基础上，将传统地域性空间设计、餐饮空间设计基本理论，以及泛品牌文化理论进行交叉探讨，在已有的研究上，进一步深入研究空间商业价值与空间形象的塑造，注重受众主体的空间情感体验。最后基于研究的结果，结合连锁餐饮空间及品牌塑造的具体过程，将空间品牌形象融入空间环境设计中从而有效地指导其商业价值规律开发的思路与模式。0.4研究的目的与意义本文的研究通过打破空间环境设计中跨领域文化，空间商业模式的开发与空间主体的情感体验相互分离的状态，并且探索新消费时代下品牌连锁餐饮空间设计与空间商业价值和形象的契合点，突出说明在商业空间设计中商业价值的开发与大众消费者情感体验结合的重要性，从而激发其连锁效应的发挥，而非仅仅是单一空间的单一化商业运营。在此基础上促进不同地域性文化的融合，为一套完整的连锁餐饮空间在商业价值与空间形象设计上探寻新的思路、新的模式与新的方法。研究意义：①在相关学科下的跨界研究中，为消费转型背景下的连锁餐饮空间商业价值与空间形象的塑造提供一套创新的发展方向,与运作模式,并在现有的基础上完善其具体应用路线。②尝试一种跨界融合的研究模式,将消费文化、品牌策划、商业价值、地域性文化、室内空间设计等多方面专业知识联系起来，探索未来空间设计过程中多领域合作的模式。③为后消费时代的连锁餐饮空间设计的发展提供一种新的富有参考价值的方法与规律性开发模式，指导未来大众消费观下的连锁餐饮空间设计方向，依托着大众的情感体验为根本出发点，从而适应大众真正的需求。0.5本章小结针对最新政策下的消费转型背景后关于品牌连锁餐饮空间环境设计的发展6 绪论模式必然将成为未来5至10年经济转型规划下的重要研究部分，随着大众消费观的理性化与消费模式的转变，浮夸风、炫耀、面子消费将变得越来越少，同时随之影响的是对于室内设计的多元化需求了更高，更为细致的要求，价值观将会给连锁餐饮空间在进行具体空间形象塑造与商业运营模式的选择提出更多的难度，社会的关注点将会从空间物质层面转移到空间精神层面上来，后续的研究也将会从设计的材料，色彩与灯光等转移到对于空间构成形式的理解以及对于受众主体的情感体验上来。7 江南大学学位论文第一章品牌连锁餐饮空间现状与相关研究综述1.1品牌概述以及品牌连锁餐饮空间现状概况在大众消费模式发生转型之后，“品牌”一词愈来愈多的被生产者和消费者所提及，社会功能性消费已经从符号+实用原则逐步转型为符号+体验诉求+实用原则的多重复合消费模式。人们持续消费的理由也逐渐从满足其功能体验或符号意义之后转移到对品牌所带来的消费体验与反思中来，久而久之，品牌消费已愈发成为消费者追求自身所属的社会阶层与品质品味的象征意义。1.1.1.品牌及品牌连锁概述1.1.1.1品牌及品牌连锁的定义“品牌”一词在定义上通常包含了我们常用文字符号或者是用数字来表达的一种代理名称，又或是一种用视觉语言来代替的名牌标志，其名称、符号、设计是常被用来与同类竞争者的产品形成对比的手段，当然也包含了由品牌消费所带来的情感体验与消费动机等附加价值；美国营销专家米尔顿.科特勒是这样说道“对于品牌的价值认知，不在于产品本身的质量、价格与其企业故事图1-1星巴克咖啡店空间气质图1-2星巴克品牌话语图片来源：http://image.baidu.com图片来源：http://image.baidu.com等，而是这个产品与顾客之间深层次的情感交流是否顺利。”就像风靡中国大小街巷的“星巴克”咖啡吧（如图1-1所示），它为年轻人创造了新的体验、氛围与象征意义，这种附加价值的意义要远超过其咖啡本身的价值，这是一种广义上对品牌有形与无形之间结合的认知，可谓说，“品牌”就是企业所引领8 第一章品牌连锁餐饮空间现状与相关研究综述的产品与服务满足了广大消费者特定的情感需求，并在与顾客在进行深层次的交流对话中建立起来了某种长期且相互信赖的无形资产（如图1-2所示）。品牌连锁是一种全新的营销模式，它是建立在“品牌”营销之后的又一次营销革命，在短短的商品经济发展的历史中，品牌连锁的营销的方式基本上是与品牌营销同时期出现的主流模式，对整个经济市场产生了天翻地覆的影响。连锁营运一词的来源是从英文CHAIN-STORE直译过来，它是由核心部门或者总公司的形式的领导下，由各个分散式的零售企业或者分店、分支去经营操作，实现经济效益规模的一种合作组织形式，而对于连锁营运模式中的核心问题就是如何最大化的解决品牌在连锁营运中的识别效应，归根到底是要解决品牌识别系统的信息传播问题，只有品牌形象中的核心情感体验在市场经济市场环境中的传播度越广，其回收到的市场反馈才可能支持着企业顺利的连锁营运从而逆向指导品牌形象的优化。1.1.1.2品牌连锁餐饮空间的概述品牌连锁餐饮空间是一种建立在知名餐饮集团或企业为领导核心中的由分散在各地的分店和分支共同组成的一种商业组织形式。它们运营同一类产品，使用同一种品牌，向顾客采用同一状态的服务模式。空间形态、灯光材质、布局规律、流线构成、区域比例、主题萃取、价格区间等等方面都可以归纳在品牌连锁餐饮空间中的标准化与规范化中来。1.1.1.3品牌连锁餐饮空间的内涵由于中国的传统文化中对于饮食的依赖度较西方发达国家要更为重要，各层次，各性质的品牌连锁餐饮空间正在以超速的步伐逐年递增，在党中央关于“八项条例”的政治局面下，消费群体也逐渐的从企业与政府转向以个人消费作为主要消费市场的目标群体，这也使得品牌连锁餐饮企业的竞争进一步加强，独立的品牌连锁餐饮企业不得不进行有目标的创新改革，在菜品创新、品牌宣传、广告投入、促销方式、预定系统、管理等方向寻求新的模式与广泛的合作，以迎接时刻变换的市场竞争环境。1.1.1.4品牌连锁形象的战略推广目前我国品牌连锁企业的战略推广分为两大方向，向内的推广与对外的推广。从外部来看，品牌连锁企业发展到一定的阶段，连锁店的规模及品牌的认知度到了一个新的层面，企业的发展必定要着手品牌对外的扩大宣传，更高一级连锁店——旗舰店的出现则成为了其品牌形象推广对外中必不可少的一部9 江南大学学位论文分，这是一个几乎所有企业都熟悉的一个模式，对于经营者来说，旗舰店几乎是将品牌形象的所有元素通过其精美的设计与布局完美呈现的一个代表或是样板，一般设置在城市的中心商圈或者繁华的城市街道；从内部来看，企业品牌的发展与其核心产品的宣传是直接关联的，也是其战略核心步骤中最为重要的环节，将最新产品通过在形象连锁店的推广，使得企业品牌形象神深深的留在顾客心中。且不单是对于新产品在品牌连锁店中的广泛推广使顾客能第一时间知了，同时也要对其在企业内部员工中得到广泛的理解与认同，这样的品牌连锁形象的战略地位才能得到又一层次的提升。1.1.2.品牌连锁餐饮空间设计发展现状1.1.2.1品牌类型的地域性目前我国发展品牌连锁餐饮空间的性质具有明显的地域性特征，东西南北的特征都十分的显著，本文重点讨论的是餐饮企业中的传统正餐类别餐饮空间，快餐及休闲餐饮只做部分讨论。从餐饮空间设计手法来看，我国的品牌餐饮连锁企业属性的分布同样具有明显的地域性特质，东部地区由于其经济的发达，外来打工人口数量巨大，所以东部地区的餐饮企业呈现十分明显的多元化分布，以江苏省无锡市为例，近年来无锡市区的城市化水平不断提高，外来餐饮企业的数目也相应增多，包括徽菜系的同庆楼5家；江浙菜系外婆家3家、外婆人家7家；湘菜系的渔湘记2家、湘江人家2家；川菜系的渝远亭2家、辛香汇2家；东北菜系中的东北风2家等。但在地域性设计的背景环境下，空间设计的主题与菜系发源地之间的联系也更为紧密，集中体现在对于当地风水人情的气质提炼融合进各个地方菜系企业中来。1.1.2.2连锁餐饮的消费层次多样化中国经济网的一份数据表明，进入2014年后，东部城市中端餐饮企业的月营业额同比增长率达到了30%-40%左右，这和星级酒店生意下滑的趋势呈现完全相反的态势，不但如此，市场消费层次也开始有了更多的选择，民众对于价格从70元到200元上下都能找到适合自己的餐饮消费空间，这也促使了同档餐厅更加注重品牌风格的多样化与消费体验的差异化。类似城南往事等中端定位的连锁餐饮空间都已开始从局部连锁扩展到全省范围中来，这种现象必然将众多高端餐饮降低规格和人均消费转而投入到中端消费市场中来，而低端餐饮的10 第一章品牌连锁餐饮空间现状与相关研究综述品牌连锁目标也会更多的以中端品牌的模式靠拢，使得整个餐饮消费更为符合市场规律，规模化发展将会给餐饮企业在营销、预定、成本等方面带来规模优势，有助于品牌认知的发展。1.1.2.3优秀餐饮品牌众多，品牌意识较强后消费时代中，经过了政策性翻天覆地的改革后，如何迎合市场成为了众多餐饮企业经营者首当其冲的难题。以长三角地区来说，除了当地的本帮菜，类似“外婆家”、“一茶一坐”、“淡水渔家”等；外来菜系也能从发达的市场中分到一份羹，类似“辛香汇”“嬉湘记”等；一方面说明了外来菜系的企业能够主动的结合当地文化进行调整；另一方面为了生存下去，品牌餐饮企业对于品牌意识的加强也不可忽视，通过借鉴好的品牌理念，运用现代的营销手段与设计理念，重点分析消费者快时尚的消费心理使品牌餐饮空间的文化诉求和情感诉求相结合，实现效益的最大化。1.1.3.品牌连锁餐饮空间设计发展存在问题1.1.3.1空间环境布局凌乱餐饮空间是一个多元化的空间，不仅仅是就餐，还集合着娱乐、休闲、停留等一体化的场所。以“外婆家”“同庆楼”“一茶一坐”等设计导向型中端连锁餐饮在这个方面已经有了国内领先的水平，所谓“外行看热闹，内行看门道”，但是还有很大一部分市场中的新生品牌连锁餐饮企业在空间环境的布局上还有着较明显的差距，可以看到十分明显的模仿与跟风的痕迹，缺乏统一的设计与管理，神似而形散是面临的主要问题。在无锡大学城外的一家现代川菜概念餐厅渝远亭，菜品味道与价格区间都深的学生群体喜爱，但是从进入餐厅之后，内部桌椅布局的过分紧凑，且桌椅布局形式杂乱，不分主次，立面空间上也没有做有规则的隔断进行布局规整，导致在人们心中这里就只能算作一次学生简单消费改善伙食效果的低端店，是老板没钱运作改善？显然不是，只是还没认识到品牌连锁餐饮空间中的设计与商业结合的平衡点，过分的注重商业与过分的注重设计只会使天平失衡而失去品牌发展的空间。1.1.3.2主题思想概念定位模糊主题思想概念可谓是除了菜品之外对于品牌连锁餐饮空间最重要的灵魂，人们的消费习惯已经从消费食物转型步入消费空间中来。而绝大多数品牌连锁11 江南大学学位论文餐饮空间，缺乏着明晰的主题思想概念定位，只是在堆砌所谓具有设计感的材料与形式，当然它可能带给人象征富裕的感受，象征有过“设计”的感受，但是却没办法深入内心去对话空间，去主动了解空间所希望带给人的情感价值，去让人进入空间后就能对其品牌形象流连忘返，甚至当未来看到同一个类型的品牌识别元素的时候就能回忆起来它的菜品、环境、氛围、灯光、主题思想以及情感体验等多重感受，这才是一种积极的餐饮文化。1.1.3.3品牌视觉识别系统缺乏规范对于一个品牌连锁餐饮空间来说，视觉识别系统可谓是所有识别体系中最重要的一个部分，因为它是能直接且第一时间与大众产生某种交流的物质，也是大众对于其品牌认知能力最直观的感受，在各种传播媒介中，品牌形象是否统一与其识别系统有着不可分割的联系，它带来强烈的视觉感受，留下强烈的印象，唤起消费者是否消费的动力，增近消费者与品牌形象之间的距离。图1-3无锡楼上楼面图1-4无锡楼上楼面馆红星路店图1-5无锡楼上楼面馆五馆复兴店图片来源：作者调研拍摄星家园店图片来源：作者调研图片来源：作者调研拍摄拍摄无锡传统老字号餐饮店之一的楼上楼面馆是一家有着上百年历史的悠久老牌餐饮店，在很多老无锡人的儿时回忆里依旧有着对其味道的记忆，如今，楼上楼面馆已经发展成了一家拥有众多连锁加盟店的名牌餐饮店，但是其对于品牌视觉识别系统的设计非常的缺乏规范，甚至可以认为其从未探讨过如何设计品牌连锁视觉识别系统，随机对多家楼上楼面馆加盟店的调研发现，其经营模式与菜品详单几乎相同，但是其门头的设计却五花八门，以复兴店(图1-3所示)、红星路店（图1-4所示）和五星家园店（图1-5所示）为例，其品牌视觉12 第一章品牌连锁餐饮空间现状与相关研究综述识别系统中除了楼上楼标语三个字所采用的字符与标致相同，其余所有的店均采用不同的门头形式和色彩。从品牌连锁餐饮企业发展的角度来看，这是非常不利于扩展的因素，它无法带给消费者品牌风格特征的整体印象，这也是最能代表企业品牌的符号，但是由于老字号餐饮相比现代餐饮的差别较大，要想像肯德基一样迅速打开市场，必须重视企业品牌视觉识别系统的导入才有利于连锁企业的扩张与壮大。1.1.3.4设计标准的不确切我们在进行空间设计的时候会有许多的标准可以进行参考，比如在家装空间中，我们会根据户型现有的比例，在对于不同尺度的家具系统中选择适合此户型的布局方式；在博物馆空间设计中，我们会参照布展规律从展品流线的角度出发去组织空间节奏，同时结合展示设计经常应用到的人机工学数据展开设计；但是对于品牌连锁餐饮空间设计来说这是不确切的，我们在布局空间比例的时候既可以参照传统的人机工学数据进行空间划分，又可以在主题文化的背景下创造性的提出布局方案，正所谓文化不能抄袭，但是商业模式却是是可以“复制”的，对于当下市场上五花八门的品牌连锁餐饮企业空间，如何提取其中可以共享的商业模式并进行设计层面的标准确立，这是极为重要的。1.1.4.品牌连锁餐饮空间设计发展趋势1.1.4.1品牌特色服务的人性化人性化服务涉及到餐饮空间的各个方面，不仅要在设计中考虑到平面功能布局时的基本原则，还要考虑空间整体的视觉美感，更要注重经营过程中对于树立以人为本的服务理念与管理经验；餐饮空间设计中我们更要提倡人与环境与自然的融合共生，提倡绿色设计，杜绝铺张浪费，对于材料的运用也要着眼于生态环境的可持续考虑，遵循生态系统的的资源循环和可再生规律，只有这样将设计理念与人性化考虑融合思考才能为未来的品牌连锁餐饮企业发展的连续性发挥正面作用。1.1.4.2品牌连锁餐饮空间布局标准化在探讨品牌连锁餐饮空间的设计时，众多设计企业或者个人设计师会将品牌连锁餐饮空间中的“品牌”与“空间”单独拿出来进行深化的研究与设计，往往忽视了如何将品牌与空间进行结合去讨论，品牌连锁餐饮空间是一个界于文化与商业中间灰色地带的空间类型，我们不能将其与单一的文化或商业手段13 江南大学学位论文去理解并进行设计，而更要注重如何将“连锁”的商业效应在品牌与空间中更直接的反应出来。每一个品牌都有其特殊的主题与策划，包括其特定使用的视觉形象或是识别元素；而每一个空间都是由不同的空间形态、流线、面积组成。对于这样两个完全不同属性的载体，笔者认为定有一个与其识别形象相契合的空间布局形态来作为其设计定性的标准，包括对于空间区域分划的比例因子、餐厅桌椅数量的配比以及空间服务半径与间距的设计规律等等都可以指导其品牌商业模式在物质空间中的运作，这样的模式将为未来针对不同品牌类型的连锁餐饮空间在进行设计与商业运作中形成具有指导性的标准程序，也将为品牌空间的连锁效应发挥其最大的市场影响力。1.1.4.3创新的品牌视觉识别手段除了在现有品牌连锁餐饮空间发展中存在的元素使用的不规范以外，我们还是能从市场的反应中看到一些更好的现象。在互联网的世界里，品牌的视觉识别系统能在极短的时间内让足够多的消费者得到期望表达的品牌信息，而消费者也在这样的交流中反馈出自己的行为，这种双向交互的品牌形象传播模式，彻底颠覆了人们对于品牌传播的固有概念。互联网的时效性与交互性，将品牌视觉识别系统通过网站、APP模式呈现给消费者，极大的加速了餐饮信息的流通，从而创新了现代餐饮消费的新型手段。1.1.4.4空间情感体验式的重塑原研哉曾经这样评价过人的体验感受：“在一个特定空间中的情感体验，人作为一个感官主义的载体，也是一个敏感的记忆再生装置，脑海中呈现出来的各种图形都是由几种感觉刺激和人的再生记忆相互交织作用而成的美好景致。”这正说明了当下消费转型后人们的消费观念正朝着更为细化的方向迈进，视、听、触、嗅、味五感体验已不能满足空间情感式交流的图1-6马斯洛需求层次图长远目标，作为体验空间的手图片来源：http://image.baidu.com14 第一章品牌连锁餐饮空间现状与相关研究综述段，追求五种感受的设计方法也将为空间情感体验的重塑提供了现实方法与参照，过去很长的一段时间内，餐饮空间室内设计还在为了服务菜品的本身为出发，空间情感体验的缺失滞后了我国众多品牌连锁餐饮企业的发展。正如马斯洛七大需求层次理论中所示（图1-6所示），我们从缺失需要的四类层次到实现跨越的三大生长需要经历了相当漫长的时间，而进入消费转型后，消费者同样不再满足于底层的需要而希望自己的劳动成果能为实现自我的需要发挥最大的效益，这是一种体验式的诉求，越来越多的品牌连锁餐饮企业也在为了实现这一目标重塑自己对于空间情感体验的需求。1.2相关理论与实践1.2.1.体验式营销体验的感受大多数情况来自主体的直观观看与参与，且产生的内在反应与企业品牌形象的关联赋予了顾客主体更强烈的社会意义。考虑到国内目前的消费大环境，体验式营销考虑的已不是空间材质、灯光、色彩和消费品本身，而是人与消费空间环境的整体对话。对于空间中的消费来说，他们更偏爱在娱乐、感官、被感动和有新颖的挑战。为了实现某种目的与目标，体验式营销使用的方法与策略相比于传统营销来说更为多样，也不再拘泥于对于主体消费品的依赖，任何一个细节和亮点都有可能成为刺激空间消费的主要手段与判断标准，一切都取决于体验式营销想要达到的目标从而设定的多种方法。1.2.2.空间艺术设计空间是与时间相对的一种物质存在形式，即是有形的围合又是无形的感受，现代的空间设计中对于审美品味的要求在逐步提高，不单是对于形式的要求，文化的气息与空间的灵感也愈发发挥主体作用。类似柯布西耶的萨伏伊别墅，随着时间流动与人的转移，空间形态在内外融合的景观造景配合中发生着其妙的变化，物质形态的作用已经有了相当的弱化，人们将更加关注于空间流动带来的独特心理感受与魅力，这也正是当代消费大环境下的新模式对室内空间艺术设计的触动与方向。1.2.3.品牌连锁营运理论品牌连锁营运是指某一特定品牌的营销采用了连锁营运的机制，从而将品15 江南大学学位论文牌的战略体系与我们俗称的连锁运营模式进行有机的结合，这是一种新时代背景下的现代营销模式之一，它包括两个方面的内容，也是品牌连锁营运过程创建的两种方式：作为潜在的可发展为餐饮连锁企业的渐进式连锁营运系统，这基本是餐饮连锁企业发展壮大最常见的模式，一个新的品牌，由于其资金链和品牌识别力的限制，其发展之初一般是作为潜在对象进行发展，针对这种前提条件，我们需要做的便是单一店面的系统设计，包括其最先反映出来的一级品牌识别体系与空间组合，其空间表现力也更为直接，单纯以最快速的时间回收成本并进行尝试，待品牌发展到一定规模便可进入扩展阶段，那么下一个层次便是我们接下来讨论的第二个方式；一步到位的创建品牌连锁营运系统，这是一种有一定规模资本直接进入所采用的通常模式，快速建立高起点的品牌识别体系，跨过漫长的中间阶段，我们需要做的就是进行多店面的空间统一设计，并进行层级优化，从空间组合上来说，我们设计所表达的体验感更多的需要含蓄、想象的空间，通过空间与顾客的间接对话从而影响受众体的心理感受和情感依赖，而空间结构中的布局形态与流线要更为系统和具有可识别性，具有可重复利用的市场性原则和识别规律性从而使品牌连锁营运更为规范和可控。1.2.4.消费社会学消费不单是从经济学的角度上表达消费者追求个人利益交换的过程，而且也是消费者进行“意义”建构、趣味区分、文化分类和社会关系再生产的社会学过程（Bourdieu1984;DouglasandIsherwood1996）。消费的过程不单单是商品在市场交换和使用中得以实现的过程，更是商品的社会生命和文化生命形成、转换和分解重组的过程，具有强烈的社会意义。它就像一面镜子不单侧面反映出来经济系统某类别的运行机制，同时也反映出来了文化创意过程与社会关系的许多秘密。1.3研究现状分析1.3.1.国外目前研究现状在国外，大型连锁餐饮企业对于品牌在其企业中的地位有着十分清晰的认识，在企业成立之初一般都把创建强势品牌这一目标放在战略的核心地位，配合着其先进的设计理论深度与标准化实践的广度，已形成全面的理论体系。在16 第一章品牌连锁餐饮空间现状与相关研究综述美国，有70%的企业拥有独属自己的品牌及品牌形象；在欧州，这一数量也在逐年增多。相对来说，国外先进企业对于品牌连锁运营机制的研究较多，已经从投资、选址、设计、营运等方面积累了大量经验。目前国外主要从品牌管理、空间布局、商业营运以及市场推广这四个方面对品牌连锁餐饮企业进行了研究。1.3.2.国内目前研究现状现阶段消费转型时期，国内的品牌连锁餐饮企业正面对着一种新的失衡迷局，众多经营管理者为了实现快速的经济回报率，在设计的物质层面上投入了大量的人力物力财力，往往却无法收到满意的效果。2012年之前，在经济危机爆发的一段时期内，国内众多餐饮发展研究学者将主要的精力投入在了如何提升的空间设计的经济回报问题，又或是在空间环境形象上下足了功夫，却没有将经济环境与空间设计结合着消费者的消费心理进行重点研究。直到2012年起在国家政策面的引导下，兴起了一批以平价消费层次为主的重视客观消费体验环境的新型餐饮空间迅速占领了大部分的餐饮市场，引发了对于此类型餐饮空间环境设计的讨论。在网络检索中，关于“消费转型”、“品牌连锁餐饮空间”、“空间环境设计”（商业价值、空图1-7题目关键词及相关概念检索结果间品牌形象），以及其他相关概图片来源：（CNKI中国知网2000-念，在“CNKI中国知网”中出现的2013）次数如图1-7所示：图片来源：作者根据大众点评网自绘1.3.3.国内外研究现状评述我国的品牌连锁餐饮空间的发展正在从一个单纯的以价格和质量开始转型进入更加注重品牌文化，品牌经营等深层次的方向发展。但是其研究的力度与广度仍然只停留在了一个空间的物质造型基础上，而非将重点放在一个空间的17 江南大学学位论文布局规律、氛围营造、服务半径以及流线设计等隐形设计要点中，这也给目前国内外众多品牌连锁餐饮空间在设计中忽略了商业营运所需要具备的一系列条件与判断，尤其是在国内，设计与商业的脱节也是众多连锁餐饮企业发展到一定阶段以后无法突破至扩展阶段的重要原因，过度的物质设计与过度商业化都将造成这一不利结果。1.4本章小结本章重点从品牌连锁餐饮空间的基础认知出发来解读消费转型后，品牌连锁餐饮企业的发展将呈现如何的发展轨迹，且在人们消费动机更为理性，国内消费经济体验环境更为多样化的今天，品牌连锁餐饮空间设计急需在这样的大环境背景下，以问题导向为出发点，在商业与文化融合的创新设计标准下进行重新解读，寻求一种设计手段实现空间设计与商业发展的平衡关系。18 第二章品牌连锁餐饮空间主题与设计应用第二章品牌连锁餐饮空间主题与设计应用2.1品牌连锁餐饮空间形象设计的概述2.1.1.品牌连锁餐饮空间主题的设定品牌连锁餐饮空间作为一个大众集聚化的公共空间不同于个性化定制空间对于特定人群的需求设计，其对于主题意念的设定必须满足绝大多数人群的常规需求，这也是大多数品牌连锁餐饮空间营运的核心竞争力；从社会文化的属性来看，人们的用餐过程总是与消费者自身的观念文化紧密关联，消费者们都期望在一个与自己心理与情感需求相吻合的环境中达到舒服用餐的目的，这也是中国传统文化中所说的“移情”或是“寄托”的生理需求，但是同时消费者们在不同的时间段的心境，或是与不同类型的共餐者，又或是针对不同的就餐理由所体现的餐饮消费状态抉择又是多样化的，这就表明了市场的餐饮环境主题设定绝不是某一单一形态或是某些有规律的形象库。目前市场上众多品牌连锁餐饮空间主题设定的包容度是极为广泛的，通过对于不同品牌连锁餐饮空间环境关于主题营造的广度调研，可发现市场上常用的几种主题性设定手法；①通过地域性手法的应用，将一个地区某种独特的元素进行主题萃取，从而进行主题性创作融于空间环境；②将餐饮企业发源地在某一历史时期广为人知的特殊情怀与气质通过现代艺术设计的表现手法进行再创造设计，并利用物质、灯光、材质等环境搭配来凸显这样一种感受；③结合餐饮空间主打菜肴的源产地区，利用情景还原或设置的手段，以当地独特文化素材与人文精神为依托进行艺术化提炼；④抓住现代城市生活对于新鲜事物的好奇，以主题化体验感受或是体验行为为重点进行主题设定；⑤结合人们对于已经逝去的时光那份怀恋进行怀旧主题创作，将现代材料通过做旧、仿古以及置换等手法唤起每一个消费者在进入空间后充满回忆与亲切的整体感受。2.1.2.创造差异化、个性化与延展性的空间品牌形象文化定位空间品牌形象文化定位指的是通过赋予空间在品牌形象上深刻的文化内涵，建立起鲜明特色的品牌文化定位。品牌连锁餐饮空间一方面受制于品牌形象的文化必须突破传统寻求创新，一方面又由于连锁营运的发展需求所制约其19 江南大学学位论文品牌形象无法过分个性或是独立，必须要创造出来具有差异化，且又有个性化，最终能对于空间的连锁营运起到辅助作用集合延展性的综合性品牌文化。差异化主要体现在同类别品牌餐饮空间关于装饰设计的形象上，包括物质形态、材质选择、软装饰设计以及光环境设计等等可视元素，这通常是消费者在消费过程中所能直观感受到的品牌形象；个性化特性是在差异化的基础上，通过对于品牌整体视觉识别形象的系统设计来体现空间品牌文化定位，这里面就包括了品牌餐饮空间的标识LOGO、标准用色、品牌形象代表（吉祥物）、标准字体、点菜单的二维设计、服务员的形象设计、甚至包括服务员的服务形态与动作标准等，这一系列的个性化体现都是在品牌餐饮空间有别去其他同类别空间的核心竞争力；而延展性正是针对市场上品类繁多的个性化空间品牌形象寄希望扩大规模的必要条件，并非只要经过了视觉平面整体设计的餐饮空间就能成功的连锁营运下去，将品牌形象与空间环境、消费流线、上菜方式及形式、空间布局形态等等合适的结合起来，可能是品牌连锁餐饮企业在实现设计与商业的双赢局面中一种极为有效的折中手段。2.1.3.中国餐饮消费者对品牌形象的认知过程餐饮消费属于大众消费，中国餐饮消费者所涵盖的人群基本是所有类别的人群，本节以餐饮消费者在不同年龄、不同收入情况以及不同受教育情况的背景下针对其关于餐饮品牌形象认知度的不同规律与差异性评价进行调研；从餐饮空间品牌形象整体认知的过程出发，包含消费抉择初始对于品牌LOGO设计、门面风格等第一感觉到消费结束后对于整个消费过程的反思。所以我们将餐饮消费的整体过程分为消费进行前关于消费者在品牌抉择时对于视觉品牌形象的“丰富性”、“秩序性”、“新奇性”三个不同角度的重要度进行数据调研；其次便是在消费结束后回忆反思空间品牌视觉形象在“文化性”、“个性化”、“时尚性”三个不同角度的重要度的评价分析。本次调研采用随机发放问卷的形式进行，将重要程度以1-5作为量级进行判断，从而确定影响消费者消费过程体验的规律导向。20 第二章品牌连锁餐饮空间主题与设计应用图2-1不同年龄层次关于餐饮品牌视觉形象认知规律分析图片来源:作者自绘图2-2不同年龄层次在餐饮消费前视觉形象图2-3不同年龄层次在餐饮消费后视觉形象认知趋势认知趋势图片来源：作者自绘图片来源：作者自绘由图2-1反映出来不同年龄餐饮消费者在消费前后对于视觉品牌形象的认识与反思认知度的评价变化的关联性。我们发现消费者在抉择消费前对品牌的丰富性与新奇性随着年的增长而降低，年轻消费者对于品牌标志LOGO、门面形象风格的新奇度关注很高，这也反映出来年轻消费力偏好空间环境带来的丰富性与创造力感受的整体性格特征；而对于秩序性的相反力度则恰好说明年龄的增长对于空间的需求更期待某种稳定、规律的感受，这与他们受到环境刺激敏感度的下降有关系,如图2-2所示。21 江南大学学位论文图2-3表示着随着消费过程的进行，消费者能完全的接收到空间的整体环境带来的消费感受，对于品牌形象的认知度往往从消费结束后的反思行为开始，我们发现随着消费者年龄的增长，对于空间带来的文化性感受逐步增加；而对是否时尚的感受需求在逐步减弱，这也基本符合不同年龄段的整体性格特征图2-4不同收入层次关于餐饮品牌视觉形象认知规律分析图片来源:作者自绘图2-5不同收入层次在餐饮消费前视觉形象图2-6不同收入层次在餐饮消费后视觉形象认知趋势认知趋势图片来源：作者自绘图片来源：作者自绘由图2-4、2-5反映出来针对不同收入水平的消费者来说，在对于消费决策初始对于品牌形象的丰富性与新奇性的认知重要度不太明确，普遍表现在中等收入层次的人群中的意识较为强烈；而对于秩序性来说，收入的增多对于其需22 第二章品牌连锁餐饮空间主题与设计应用求度也相应增加，消费者的收入增加可能对于社会消费的关注敏感度在下降，更为规整与有秩序感的形象能给人避免一定程度的陌生感受，也同时能反映出来其对于其他事的关注程度可能更多。而图2-6反映出来更为明显的趋势，收入层次越高的消费人群对于消费过程带来的文化性与个性化有较大幅度的提升，也与高收入人群所追求的社会认同感有一定的关联性，不再盲目追求时尚或是新奇感受，而是有目标的关注与自己的社会地位契合且能带来积极影响的品牌形象特征。图2-7不同学历层次关于餐饮品牌视觉形象认知规律分析图片来源:作者自绘图2-8不同学历层次在餐饮消费前视觉形象图2-9不同学历层次在餐饮消费后视觉形象认知趋势认知趋势图片来源：作者自绘图片来源：作者自绘由图2-8、2-9反映出来不同受教育程度的人群在消费决策时与消费结束后对于品牌形象的认知关注度的变化规律，可以看到品牌消费决策前的认知程度23 江南大学学位论文与其受教育的程度的关联性表现差异性不明显，基本都保持在相似的水平线上，但数值上可以看到其重要性仍然保持在很高的基准线上；而消费结束后关于品牌形象的反思中我们得知，受教育程度越高的人对于空间环境带了的文化性感受与个性化要求更高，尤其是对于文化性的增长幅度可以看出来这是最为重要的形象，这也符合文化程度越高其对于空间所赋予的文化性敏感度更高，这也是象征其社会地位的直接因素；而对于是否时尚的特征来说，表现虽不明确但是学历较低的人群对于其的认知度更为深刻，相比更高学历的消费者来说差异性较大。2.2以地域文化为主题的品牌连锁餐饮空间形象2.2.1.地域性文化主题的设定地域性文化主题的设定，就是把某种具有地域文化属性气质运用到餐饮空间环境的设计中去，形成富有识别特点的餐饮主题。目前我国品牌连锁餐饮空间关于地域性主题的设定仍然是以传统八大菜系食物的分类为依托来重新进行设计定位。菜品风格与空间的关系、地域文化与空间的关系、人文精神与空间的关系都可以作为重新设计的出发点，甚至完全可以创造性的改变传统的地域性符号在空间中的应用，设计师可通过对于不同地域文化的整体认知提炼进行再设计，联系空间各功能空间与自身条件去合理的规划与构思：比如西北地区的自然风貌、北方传统戏曲文化的符号、闽南地区的建筑特点、湘中部地区的盆地气候环境、江南地区独特的人文精神等等各样的地域文化都能成为设计师取之不尽的思想源泉，加之对于此品牌餐饮空间所处的当地人文环境特点进行一定程度的中和，这样地域性主题在餐饮空间中的发展方向将出现百花齐放的存在状态，使得消费者对于品牌餐饮空间的主题文化与消费者之间产生全然不同的情感共鸣，文化气氛更能深入人心。2.2.2.地域性元素符号的转化特征我们约定俗成的在对待一类对象的标志形态时常常使用某种类似形态的“符号”语言来进行修饰与表现，通过对于此“符号”的主观感受来显示主体意义的现象，一方面代表着精神文化的承载体；另一方面又是能被感知的客观形式。而我们所探讨的地域性文化元素符号便是集地域性符号的客观形式表达24 第二章品牌连锁餐饮空间主题与设计应用去实现它对于消费者精神文化的综合代表。因此，在餐饮空间设计中关于地域性符号的应用成为了极为重要的手段，基于一定的社会环境与人文背景下的地域性符号在空间中应用能与顾客构成相互的思想交流。而地域性文化元素符号在餐饮空间中的转化应用主要分为直接和间接两种形式，一种就是运用某种特定的元素符号所代表的的形式或者物品直接融于整体的餐饮环境中，这一种形式对于传统的餐厅以及还未形成品牌系统性的个体户使用较多；另一种便是对于某种地域性符号的形态进行抽象化、简约化、解构重组的创新应用，此种办法的设计必须从空间品牌化整体出发，形成具有空间序列性、系统性的契合，提升消费品质，这也是本文重点探讨的应用方向之一。比如江南园林中最具江南地域特色的洞门符号，其在苏帮菜系为代表的餐饮空间中转换应用是图2-10门洞符号在尺度上的十分广泛的，但是从空间布局的角度来说，洞门符应用图片来源：实习公司提供号起始于园林景观之中，在现代室内餐饮空间中的应用必然要进行一定程度的语言转换从而实现消费价值，常常会采用以下的几种手段：①从尺度上进行变化，如图2-10所示，我们看到在两排竹子的引导下，沿着安静的水面流向远方，整面双层高的背景洞门感一下就抓住了江南特有的地域性感受，气质和谐而内敛，将这种取代传统门洞的设计形式仿佛置身于园林之中。②形式上的变化，在餐饮空间设计中，洞门的形式同样可以随着设计师对于空间整体气质的把握与材料的运用而呈现不同的形式，如图2-11所示，可以与包厢隔间的洞门形式结合，线条随着功能使用的方便来设定，也可以作为一个入口图2-11门洞符号在形式上的应用虚实结合之构件，通透中带有神秘的图片来源：《茶楼》设计专辑提供25 江南大学学位论文气质。③表现手法的变化，传统江南园林的洞门都是传统的石材配青砖堆合而成，古典素雅，由于材料的限制，其在商业餐饮空间中的应用不一定需要采用图2-12北京名瑶会餐厅地域符号在表现手法上的应用图片来源：http://www.cmt7.net/index.php/site-project_cont-6-159.html原有的材质与表现方式，为了实现相同符号在不同空间场所的主题感受，必然在其表现形式上要有所突破，比如北京的名瑶会餐厅（如图2-12），为了表现其现代科技之感受，在入口处采用了一通三层的巨大门头配合钢结构形态的江南洞门符号，给人带来全新的视觉冲击力，同时内部空间的洞门符号同样结合了现代LED灯带的应用，既带来富有江南地域性符号的表现又配合现代科技之意，打破了传统的江南印象，丰富了空间形态。2.2.3.实际设计中应该注意的问题针对呈现地域性主题文化的品牌餐饮空间在落实在设计应用上除了以上所论述的关于主题文化在元素应用的转化与设计手法的表现外，仍然有以下几点是需要在实现设计案例中应该注意的问题：①地域文化符号的选择要寻求差异性目前我国品牌餐饮空间在地域性主题设计的符号选择还是以江南地区文化的符号为主，在全国各地都有针对江南地区的地域性主题餐饮空间，但是由于各地的风俗文化的差异性，我们在进行品牌餐饮空间关于地域性文化设计时可以从不同地区的不同文化元素符号中找到契合点，将当地的特色符号运用至餐饮空间环境中，形成百花齐放的局面。②品牌形象与空间环境的结合要紧密26 第二章品牌连锁餐饮空间主题与设计应用地域性餐饮空间环境由于其地域空间文化的限制，其品牌形象的设计必然要统一在其地域背景之下，而对于品牌形象设计的选择在空间设计之初应该紧密地结合地域文化符号来重新思考，做到让消费者触到品牌想到空间，消费空间塑造品牌的相互发展模式，切勿盲目跟风，做文化的折中主义。③地域文化元素与空间尺度的搭配地域文化元素符号多种多样，对于其符号的选择一定要固定且具有符合其空间尺度的体裁，对于小尺度的空间而言，过分大题材的主题或会让空间过分隆重，需要减弱其目标感，而对于大尺度空间而言，则需要较为固定统一且富有一定体裁量的元素符号，通过解构重组、尺度改变、形式改变等手法来统一空间环境，做到品牌文化与空间环境相互制约影响的平衡点。2.3以情景带入为主题的品牌连锁餐饮空间形象2.3.1.情景带入主体的设定对于情感的认知，在《心理学大辞典》一书中被认为是人对客观事物能否满足自己的需要而产生的客观态度体验。更一步来说，情感在心理学课程中的解释同样是人对于客观事物所持的主观态度体验。对于以情感化为主题的餐饮空间而言，单纯的食物并不能完全的引发消费者对于情感的体验需求，只有与人相关的客观事物才能激发情感的需要，空间环境的内容与形式设定能带给消费者们一种思想情感的共鸣，从而产生了某种寄托情感的空间意象。在情感化主题的品牌餐饮空间中，我们关注的是对于“情”所传递给消费者的思想意象，它不同于其他主题类型的餐饮空间，我们的重点是研究人与人图2-13广州乌玛咖啡餐厅空间环境图片来源：http://www.meishij.net/tegong/guangzhou/153632.html27 江南大学学位论文之间的相互关系，通过对于空间载体的整体塑造来让人与人之间的交流更为顺畅。目前我国的情感化主题的设定主要分为以下三种形式：①对于空间形态的情感化设计，这也是目前使用最为广泛的手段；②对于空间气质的情感化设计，这是一个整体的系统规划，重点在于品牌文化的情感化设定；③功能体验的情感化设计，这也是未来重点开发的设计方向之一。例如如图2-13所示的是位于广州越秀区的乌玛咖啡餐厅，采用的便是一种家庭化情感主题的设定形态，通过空间软装饰物的搭配表达出来的家庭化气质，就如同身处在自家的客厅一般简单、清净，恰如其分的装饰，让消费者更愿意与同来的友人，亲人产生更为亲密的交流活动，不妨为一个情侣之间、亲友之间、闺蜜之间聚会的不二选择。2.3.2.情感元素视觉化识别符号的转化特征相比于地域性主题的品牌连锁餐饮空间，对于情感化主题特色的空间设计来说，主题的可塑造范围要更加开阔，甚至包含了部分的地域性主题；而情感化为主题特色的设计最终的目的就是要让消费者在消费过程中对于空间中的某些景致的第一眼便触及到了自己内心对于某份感情的共鸣，以达到触景生情的消费反思，这其中就涵盖了以下的应用手法。1创造激发情感需求的景对于以情感化为主题特色的餐饮空间来说，激发消费者进入空间后所产生的第一情感，这是设计师对于品牌空间塑造的首要素，也是核心要素，选择一个情感化的主题通过空间中物化的表达，扩大体裁感，强化视觉感受，寄情于图2-14外婆家西溪天堂店门厅空间环境图2-15外婆家西溪天堂店中厅空间环境图片来源：作者自摄图片来源：作者自摄其中这是设计师在空间表达过程中常用的手段之一，这种景致可以是设计师对于企业主题的理解、可以是对于某种情怀的总结、可以是某个年代的记忆、或是某种场景的还原等等都能有效的激发出消费者对于情感的某种需求。28 第二章品牌连锁餐饮空间主题与设计应用图示2-14、2-15是位于杭州西溪天堂的外婆家餐厅，设计师通过还原自己对于过去外婆家的那份记忆去寻找一份失去了的感受，门厅（如左图3-14所示）是让消费者在踏入空间的第一眼开始，就能带领到每个人自身对于过去外婆家的回忆中去，仿佛这样的场景无数次的出现在自己的梦境中，熟悉的瓦罐、农家的长凳、斑驳旧色的柜子，都在诉说着这样的旧情感；而中厅所表达的小渔船及水景的还原创造又仿佛带人回到了那个年代，划着小船，轻漾在外婆家门前的水塘里，惬意而自在。②设计富有情感节奏的流线现代餐饮空间设计不再是过去对于传统饮食文化的功能性布局，某种意义上来说，餐饮空间的布局与展示空间的布局应该进行结合创造，人们进入餐厅开始就应该是进入一个完全有设计、有节奏、有目的的消费空间，空间中对于主题的展示也应该是呈现一定规律与主次而分布的，这种消费流线的设置都是建立在对于情感主题的深刻理解后而重新设定的，起承转合，富于变化与规律，让情感主题的发挥有高潮、有平缓、有探寻、同样也有未知。图示2-16所示的是无锡外婆人家阳光店的平面布局图，入口处曲径通幽的图2-16外婆人家阳光店主流线布局图片来源：作者自绘29 江南大学学位论文场景还原一片竹林的宁静，带人缓慢的进入空间的情绪之中，跨过水面的台阶，静静的流水声，如同外婆家门前的小径，带着些许期待与好奇步入空间的中心地带，单元格的散桌置于中心大厅，外围着一个个主题性的包厢，就如同传统的老建筑在室内空间的布局形态一样，有节奏、有目的。2设置空间情感表达主体的位置餐饮空间中寄托情感表达的景致同样应该是有规划可寻的，对于其表达情绪的位置是一个极为重要的方面，而对于一个品牌餐饮空间来说，能表达情绪的场所是有限的，不管是在面积上还是在比例上；分布在每一个特定的位置的目的就是为了让消费者被其所打动，从而产生消费冲动和欲望，对于餐饮空间来说，我们针对场所的大类别可以分为，公共区域与私密区域两个板块，类似入口门厅、走廊、转角空间、楼道等均属前者，而用餐的单元格与包厢则属于相对的私密区域；走廊尽头的软装饰、过道区域的变化、则是为了让消费者避图2-17外婆家西溪天堂店入口门头设计图片来源：实习公司提供免产生枯燥的感受，而包间和单元格内的装饰则让人强化空间主题感受，丰富消费者的消费体验，从而刺激情感的衍生，而(图2-17所示)外婆家西溪天堂店的门头设计，直观的用材质与形态表达着内部空间的情绪，第一眼就抓住了消费者对于情感体验的需求。2.3.3.实际设计中应该注意的问题①情感主题的唯一性作为品牌连锁餐饮空间环境来说，空间情感主题的唯一性是品牌文化传播30 第二章品牌连锁餐饮空间主题与设计应用的核心价值，在实际的设计实践过程中，主题性的表达不能过度杂乱，由于情感主题所包含的元素符号众多，在设计体量较大的空间范围内较容易将多种元素符号同时夸大使用，重复使用，对于消费者来说，会产生一定程度的错觉认知而无法准确的从空间环境的形态中得到情感需求；另对于主题的选择层面看，设计师易将不足以成体的素材或细节放大，从而忽视了真正可强化的主题符号同样产生错觉认知。②情感空间布局的规则情感空间布局的规则定要与品牌餐饮空间布局相互制约，品牌餐饮空间不同于普通的个体户餐饮空间，系统性与整体性是品牌文化的的基础，这也预示着在空间布局上会有相对应的规则限定；而在情感空间布局中，对于整体的功能分区要有明确的指向性，在大的功能区分背景下进行小空间的拆分，同时统一各个零散功能区，让空间的情感主题不被空间布局的凌乱打碎，在有节奏的流线设计的带领下，让消费者进入空间直接感受到空间的布局规律，并能在情感主题的指引下较为容易的寻找到自己的归属，完成独属自己的消费目的。2.4以体感互动为主题的品牌连锁餐饮空间形象2.4.1.特色体感互动主体的设定主题可以引导设计思维，主题也可以培养品牌意识，将主题贯穿在整个品牌形象的设计之中，在现实设计表现的过程中反复应用与强调，它所带给消费者的主题性体验感受便会从无形的、抽象的品牌形象转换为有形的、具体的感官体验。这也是本节所探讨的在“体验消费”中，餐饮消费的是一个过程，消费者是这一过程的“产品”，当消费结束的时候，留下来的将是对整个消费过图2-18江南公社湖滨店主题互动示意图片来源：作者自摄31 江南大学学位论文程的体验。对于品牌餐饮空间中关于特色体验性主题的设定可以为多种多样的，传统艺术形态体验、地域民俗文化的体验、田园风光的体验、城市生活创新行为的体验、情爱主题的体验或是某种意念上大众对其有共同记忆的场景体验等；都是我们在进行品牌餐饮空间特色体验性主题设定时可提取到的有效信息。现代城市化进程的飞速增长，我们所能提取到的体验主题感受更是多种多样，无论是针对空间环境的设计，门面设计的样式还是特色餐具的使用或是服务人员的动作、服装等都能被挖掘成为某种特色体验消费的辅助元素之一，统一在一个品牌连锁餐饮企业的体验性主题背景中来。比如无锡就有一家这样的以红色记忆为主题的品牌连锁餐饮企业，如图2-18所示江南公社的设计在整体上还原了某种历史时期的场景，一进门就被人们记忆中的那段红色岁月的画面所带回到过去的时光中，整个店面的空间布局在还原历史记忆的基础上进行了部分提升，传统的四方桌、长条凳、茶缸、大碗、身着红军服的服务员在现代空间设计的基础上进行的整合设计，特色菜肴配上如此对应的主题，让消费者在就餐的过程中又一次体验到了别样的风情，这样的主题结合品牌，品牌搭配设计实践的模式不单能吸引国人对其的关注，更是能吸引很多中外游客的注意力。2.4.2.独特的感官识别元素的提取与应用特色体验性为主题的品牌餐饮空间中对于品牌形象的视觉识别感受的重视度固然重要，也是消费者初体验的直接来源，但目前在品牌营运的过程中，随着社会品牌化进程的加速，单一的视觉品牌塑造略显单薄；受众群体也越来越多的采用听觉、触觉、味觉、嗅觉等多方面手段来达到其对于特色体验的需求，尤其在目前体验消费经济的环境下，显得尤为重要。无论是以视觉体验为导向还是听觉体验为导向等，其对于空间环境的要求与所体验的主题性定要协调统一。目前我国特色体验性品牌餐饮空间仍然主要围绕着现代文化中的中国传统文化为代表，局部表现为现代功能性体验消费需求。由哈佛大学的一份研究数据可以判断消费者对于餐饮空间的体验需求中有13%的信息是从听觉中得到的，体验主题中对于声音的体验需求越来越丰富；在传统的中式品牌快餐企业中会播放情绪缓慢的轻音乐、在西式快餐厅中则会播放欢快明亮的背景音乐、而在情调高雅的西餐厅中则要播放旋律优雅、具有高品格的背景音乐等，但这仍不足以形成以特色体验为主题性的品牌餐饮空间，32 第二章品牌连锁餐饮空间主题与设计应用在北京世贸天阶，以吴地人家昆曲为主题的品牌餐厅（如图2-19所示），其从品牌文化传播的角度代表将苏州吴地风土人情的昆曲艺术、评弹歌调与古筝音韵等结合空间设计形态带入消费者的餐饮消费体验中来，融合于主题并置身在吴地的风雅生活中。除了在北京的成功开业以外，在上海吴地人家餐厅也将昆图2-19吴地人家昆曲主题餐厅图片来源：http://style.sina.com.cntasrestaurants2011-04-18110076688.html曲文化为主题的听觉体验性品牌餐饮进行了连锁扩张，这也说明了我们的消费市场慢慢的开始有了体验性主题的影响力，人们在喧闹繁杂的快节奏生活中更愿意接受能让自己满足体验需求与饮食需求为一体的体验性主题餐饮空间。在品牌体验设计中，消费者对于体验感受的需求越来越大，除了上述所论述的听觉体验主题性以外，味觉、嗅觉、触觉的识别也越发在品牌形象设计中占有一定的市场，让受众主体不再单一的以饮食为唯一诉求，通过体验主题的塑造更容易让消费者产生渴望就餐的直接动力。2.4.3.实际设计中应该注意的问题①体验与审美品牌连锁餐饮企业对于体验主题的塑造同样不能脱离其视觉形象的美观度，对于餐饮消费来说，视觉消费仍然是对于审美需求的基础，在这个消费转型后的时代，基本的生存需求已经得到了全面的满足背景下，面对玲琅满目的商品与体验感受，消费者会出现频繁的审美疲劳感，作为商业空间中的餐饮空间，本身就更应该与艺术性结合，让消费活动确定的、频繁的在空间中出现，这也是让消费者进入空间发生体验消费的基本要求。②体验与互动体验就是受众主体亲身经历后所产生的与空间发生对话的互动交流，在体33 江南大学学位论文验消费活动中，如果消费者无法参与全身心的参与到空间中，并与空间发生任何形式的对话，这无法称之为体验性。体验性主题餐饮空间的设计目的就是为了让每一个参与消费的顾客与空间的主题发生生理或心理的直接对话，让消费者参与其中并展示自己，拉近两者之间的距离，例如花鸟园餐厅对于空间布局的设置，观赏区与餐饮区、体验区是相互隔离的但却能产生不同的互动感受，这也是体验性主题餐饮空间必须要明确的基本要素。3体验与系统体验性在品连牌锁餐饮空间中的应用绝不是单一的，孤立状的，在体验主题设计之初就应该考虑到对于体验感的开发不单单只是研究消费者感官体验的目的，它同样必须建立在完整的品牌形象系统中，包括理念识别系统（MI）、行为识别系统（BI）和视觉识别系统（VI）等，同时也应该与公司的营运理念相匹配，这一切都决定了消费者在进入消费的过程中所产生的消费动作形态，对于体验性主题的设定，也应该通过设计师对于上述条件的理解下合理地搭配空间的其他组成部分，在材质、灯光、家具形式等的选择上强化体验主题并融于品牌文化。2.5呈现品牌连锁餐饮空间主题的设计应用分析2.5.1.设计手法的借鉴对于呈现品牌连锁餐饮空间主题的设计手法应用，不同地区由于其社会背景与人文精神的异同，其所表现出来的设计手法也相应的有所区别，相同地区的不同角度切入也会带来手法应用的差异化，就好比江南园林造园艺术之精髓在于创造有就是无，无就是有的相生局面，通过造园布局的创造性设计在有限的空间范围内创造出无限的意境，整体中赋予变化，平衡中赋予突破，顺从于主次与疏密的对比来营造园林空间高潮迭起的节奏与情感。而对于应用在品牌连锁餐饮空间设计中，造园手法的借鉴就像重新在创造一个“现代江南室内园林”一般富有层次与变化。（一）借景中国古代在空间塑造上早就运用了借景的手法，计成在“兴造论”里就提出了“巧于因借”的理论有意识地把园外的景物“借”到园内视景范围中来。借景通常可分为直接借景和间接借景，直接借景分为近借、远借、邻借、互34 第二章品牌连锁餐饮空间主题与设计应用借、仰借、俯借、应时借7类，而间接借景是一种借助水面、镜面映射与反射物体形象的构景方式。在餐饮空间中，由于建筑室内立面的阻隔不同于室外园林的通透，容易使人形成单调枯燥的体验感受，而通过借景的手法可以巧妙地的降低这种孤立的感受同时突出地域性特征的主题感受。图2-20台湾台中地区的秋山堂精品茶餐厅的内院图片来源：http://www.cool-de.com/article-6883-1.html如图2-20所示，这是位于台湾台中地区的秋山堂精品茶餐厅的内院设计，它就采用了江南园林造景手法中的借景，在较大尺度的入口范围内利用洞门和造型丰富但通透的立面格栅造型将户外的景色部分移入厅内，透过门外的视线与内部经过修饰后主景色形成前景与背景的主次关系，就仿佛如浑然一体的景致一般。（二）框景框景是汉族建筑艺术园林构景方法之一。李渔也谈于室内设“尺幅窗”、或“无心窗”以收室外佳景，也是框景的应用。空间景物不尽可观，或则平淡间有可取之景。利用门框，窗框，树框，山洞等，有选择地摄取空间的优美景色。在餐饮空间中对于框景的应用十分丰富，如下图2-21所示，框景的应用相对于借景而言，其所表达的是室内外交流的语汇，从外看内是对于空间最品牌化的认知，也是展之精华之处；从内看外，更是对于室外景致的部分借景，不同于借景之处在于框景不单是一种地域性设计的手法同时也是一种能带给消费35 江南大学学位论文者进入一探究竟的动机。（三）欲扬先抑是一种图2-21框景在餐厅空间中的应用常见的写作图片来源：http://www.dianping.com/shop/4512735/photos?pg=3手法，但是也是江南园林布局中的一种常见的艺术手法，词语常解释为要发扬、要放开，先控制、压抑的这样一种对比落差巨大的造型手法，用这种方法，使餐饮空间情节多变，形成波澜起伏，造成鲜明对比，使消费者在消费之中，从最初的沉静到消费时的恍然大悟般惊喜到消费结束后的深刻印象，这种心理的变化也是对于品牌餐饮空间在空间布局中能十分有效的营造空间高潮的手法之一。隐庐私房餐厅就是在空间布局中运用了此手法，图2-22、2-23所示，其意思就在于在现代城市生活喧嚣忙碌过程中找到一片安静祥和的就餐空间，让人寻求到自我最本真的一面，其入口就采用这样的手法将景墙与竹林置于室外，从外面看仿佛这只是一个普通江南风格建筑体，穿入竹林后才发现里面这一片宁静、内敛的餐饮环境，这也是隐庐餐厅所期望表达的“大隐隐于朝，中隐隐于市”的现代都市背景下的自然餐饮空间环境。图左2-22隐庐私房餐厅入口通道；图右2-23隐庐私房餐厅空间环境图片来源：http://www.tuozhe8.com/thread-154779-1-1.html36 第二章品牌连锁餐饮空间主题与设计应用2.5.2.视觉符号的转换对于品牌连锁餐饮企业来说，情感主题的表达最主要的是通过对于空间环境视觉符号的重新设计而应用于环境中，当设计师们确定了空间的情感主题后，毋庸置疑就是要将对于情感主题理解后的元素通过现代设计的思维模式的配合将其完成，在此笔者重点探讨的是对于情感元素符号在视觉化的过程中转换应用于空间的几个手法。1情感元素视觉符号的替换应用设计师对于期望空间所表达的情感也同样会有各自的方向，针对不同的方向，对于某些表达特定的情感的元素符号可以通过解构、重组、更替材料、改变色彩等多种方法去诉说空间的情感主题，现代社会的科技水平已经到达了较高的图2-24外婆人家餐厅竹林符号应用水平上，物化某一符图片来源：http://photo.zhulong.com/proj/detail33535.html号，改变其本质材质与色彩，这种看似两者并不相关的元素组合在一起所表达的相同情感需求同样也能创造出视觉感耳目一新的空间，例如，用石刻出来的古代书籍、用PVC管替换出来的竹林等等。如图2-24所示的为无锡外婆人家阳光店，便采用了PVC管替换竹子后的竹林效果。2情感元素视觉符号的位移应用人们对于空间中的块面感已经十分熟悉了，大家也都接受了地面上应该铺图2-25瓦库餐厅“瓦“符号应用的是地板、图片来源：http://www.wakucn.com/37 江南大学学位论文吊顶上挂着灯的习惯，而位移往往就是要突破这种常规的、固定思维的习惯，将本属于不同块面的元素位移到设计师期望表达的情感中来，表面上看好像这两者之间是缺乏联系的，但是在应用的过程中通过布局与整体的协调将他们表现的如同就是应该在一起的这种情感体验，带给人全新的情感体验或是诉说着某种故事令人回味。如图2-25是位于南京的“瓦库”茶馆，瓦在中国传统建筑材料中作为顶面围合的核心材料，似乎一直都在功能性的边缘徘徊，但是设计师将瓦片这种本该位于顶面的材料应用于空间的墙面、地面、隔断装饰中来，以瓦为题，以茶为话，仿佛在诉说着时光的流逝与寄情于茶的感悟。③情感元素视觉符号的重复应用对于情感元素符号的重复应用这个手法，在以情感化为主题的餐饮空间中十分常见，首先是过多的元素会造成空间主题的混乱，带个人错乱的感受；然后便是重复应用会强化空间的整体感受，元素在空间的保有率较高决定了其在空间中的主题表达的程度是较高的，对于这样的重复应用往往具有两种模式：一是同一种元素的不同尺度、不同色彩、不同材质分布在各个地方的这种模式更加便于强化空间的主题感受；二是同一元素的同一尺度、同一材质、同一色彩的反复应用，会让空间出现某种富有规律的节奏感，同样也能强化我们所表达的情感主题。3情感元素视觉符号的夸张应用有关情感元素符号在视觉化过程中的夸张应用，往往采用两种手法：一是将代表某情感的元素符号的主要特征进行放大处理，虚化或减去辅助部分，从而突出情感表达；二是采用整体夸张的手法，将这种元素符号从尺度上、形式上、材质上等夸张应用，造成强烈的市场吸引力，直观的抓住主题情感感受，吸引关注度。例如：上图2-26中国传统斗拱造型符号夸张应用海世博会的中国馆设计，图2-26所示，采用的就是中国传统建筑图片来源：http://www.nipic.com/show/1/48/3809624k8bcc4d52.h构造中的斗拱元素，为了突出对tml于中国传统文化的情感需求，采38 第二章品牌连锁餐饮空间主题与设计应用用了斗拱这一具有特殊符号意义的元素，通过极度的夸张放大，剔除不必要的具象元素与细节，造成强烈的视觉冲击力，从而使中外游客第一眼就确立了其对于中国文化意象的表达。2.5.3.品牌文化的塑造体验性为主题的品牌餐饮空间不同于情感化主题与地域性主题的品牌餐饮空间更加注重人与人；人与地域文化之间的交流，由于体验性主题的设定主要围绕人的感官体验出发而将人与空间的直接或间接交流放置在更为突出的位置，消费人群的品牌抉择阶段也将更有针对性的进行选择，对于体验性主题空间设计的应用手法而言，其在呈现主题的设计阶段所采用的设计次序也相应的有异于传统的品牌连锁餐饮空间环境设计。1表现品牌体验文化的环境整体设计餐饮空间环境的设计作为餐饮品牌形象最主要的呈现部分往往会放在品牌系统设计的最后阶段来实施，虽然在系统设计之初会对于空间环境的整体性有个初步的把握，但是在以体验特色为主题的品牌餐饮空间中，这一部分将置于最先确定的阶段来实施。体验经济下对于消费者来说，餐饮空间环境可以对其产生最初步的品牌印象，也是品牌传播的首个要素，它不同于其他类型品牌餐饮空间的品牌形象传播，新鲜感与影响力将是体验性为主题的餐饮空间最主要的消费动机，就图2-27常州花鸟园餐厅内部空间环境如同图2-27这是位于常州市武进经济开发区的花鸟图片来源：作者自摄园主题特色体验餐厅，这是一个全新的空间体验餐饮消费模式，目前在国内已有三家，已形成了较为成熟的连锁特色空间；空间引用了独具风格的温室鲜花植物栽培技术，垂吊观叶植物可长达10米以上，垂吊重量可达到50公斤，保持3-5年不败，一年四季39 江南大学学位论文均为花期的室内体验，这也是花鸟园绿色生态体验下的品牌文化核心，将鲜花绿植完全引入室内，6000平米的餐厅顶上挂满了鲜花簇拥着，宛如世外桃源一般，让消费者在餐饮消费的过程之中实现观花、品花、玩花的多体验效果。2适应体验主题的空间布局规划空间布局规划决定一个品牌餐饮空间所采用的运营手段，对于以体验性为主题的餐饮空间布局的角度来看，其空间的布局将直接影响着消费者对于空间体验的感受。我们仍然以花鸟园餐饮为例，由于其品牌文化对于空间的体量要求巨大，所以其在空间选址之初就决定了它的消费功能不能以城市的快速消费为目的，更多的人选择其作为公务消费与商务宴请为主，既可以避免因空间主图2-28常州花鸟园餐厅餐饮空间布局图2-29常州花鸟园餐厅生态园空间布局图片来源：作者自摄图片来源：作者自摄题的乏味而让人失去新鲜感；又可以有效的避免因商务洽谈之间的距离感而产生尴尬的局面，从而有效的促进品牌文化的传播口径。对于体验主题的内部空间布局来说，花鸟园的大堂空间不同于市场上常见的品牌连锁餐饮企业所采用了多隔断、简家具的快消费手法，而是以6至8人以上的大圆桌作为主空间消费手段，以植物为隔断，将空间分为观赏区与互动区，如图2-28、2-29所示，消费者进入其中将先以游客的身份亲身体验空间的生态氛围，再进入各自餐位，在植物的拥簇下进行餐饮消费的活动，使体验效果丰富且具有创造性。4凸显品牌形象的菜单设计菜单作为餐饮品牌设计的重要部分，我们需要从风格、类型、色彩、形式、主题等多个特点来统一考虑，除了具备基本的点菜功能外，更要给人带来耳目一新的体验感受，使消费者在点餐的过程中同样能带来亲尝为实的境界。40 第二章品牌连锁餐饮空间主题与设计应用图2-30无锡白桦林餐厅菜单设计图片来源：作者自摄如图2-30所示是位于无锡市江南大学城附近的重返白桦林餐厅的菜单设计，为了凸显校园周边品牌连锁餐饮企业在一定区域范围内的品牌效应，餐饮采用了全新的一种菜单设计形式，大学生消费群体对于科技产品与电子产品的嗅觉相比社会消费力来说更具有前沿性，电子产品是每一个学生在大学生活期间最为关注的也是使用频率最高的设备之一，白桦林餐厅的品牌一直以大学生为主要消费动力，采用了最新的IPAD作为其传统纸质菜单的替代品，赢得了广大师生的一致认可，同时对于点菜系统的APP创意设计也为点菜的便捷性与舒适度带来了极大的提升，随时点击与翻页均能看到菜品的形式与色彩，给味觉又带来了强烈的消费刺激，这都是商家通过对于消费人群的消费心理的研究，创造适合年轻人体验消费的审美能力，配合体验服务等的细节向顾客表达了其体验的主题性，拉动与消费者的距离感，被大众所接受。5彰显品牌个性的业态服务设计以体验为主题的品牌餐饮企业在发展的过程中定要涉足与各个业态服务之中，对于体验消费为主的餐饮体验来说，餐饮消费虽作为主要消费终端但是绝不仅限于此，一个成熟的体验主题餐饮空间来说，体验的丰富性决定了其对于消费者持续消费的延续力，人们不会因为体验某一类型的感受去重复多次的参加一样的消费活动，它的新鲜保持度相比其他餐饮类型空间而言，必须具备多种业态的服务才能弥补其单一体验感受的不足，还是以上文所提到的花鸟园特色体验主题餐厅为例，生态文化作为其最为突出的消费文化，是吸引消费者的直接动机，但是对于其他个性化的业态服务设计来说，作为生态设计的衍生品，同样也能为商家在平衡体验与经济效益之间起到良好的支撑作用(图2-31)。大众生活服务类、健身和运动服务类、文化和亲子教育类、交流休闲场所41 江南大学学位论文图2-31常州花鸟园餐厅业态服务展示图片来源：http://www.huaniaoyuan.cn/类、商品销售服务类、婚礼及礼仪聚会类、主题公园类、高端养老服务体验类等都在花鸟园体验餐厅中的业态服务设计中得到一定的体现，只有将主题体验作为核心要素，同时多种衍生体验服务共同的作用下，才能使消费者源源不断的参与二次、三次消费体验中来，同时也是一个极好的品牌文化传播因子，为品牌连锁营运提供良好的背景。6符合品牌主题的餐具设计餐具设计虽然在现代特色体验主题餐饮空间中作为最后决定的因素，但是由于其在整个餐饮消费中的地位就好比武器一般，很多体验性主题的餐饮空间往往就在这个最不起眼的环节上让消费者产生了虎头蛇尾的感受从而影响其特色体验的感受，餐具的设计不图2-32苏州鱼食饭稻餐厅品牌文化餐具设计仅能给消费者带来图片来源：作者自摄直观的饮食体验还能促进商家的经济效益，在中国餐具的设计更代表了一种对于传统文化的尊重，从青铜器具到如今各式各样的餐具形式，代表了餐饮企业的进步，每一件器具都应该代表了整个品牌形象的视觉体验，小到一根筷子的选用，大到一个茶杯的设计，都在无时无刻的反映品牌的持久力与创造力，如苏州平江路上的鱼食饭稻餐厅(图2-32所示)，将传统的餐饮文化与现代的空间格调相融合，地道的苏帮菜馆，其在平江路上的位置目标就是在其餐饮消费的过程中能够找寻一片安静的空间，在餐具的设计上则采用了最朴实的瓷器，加上江南地区精美42 第二章品牌连锁餐饮空间主题与设计应用的小人年画，配上冷静的色调，突出了其朴实，健康的品牌餐饮文化特质。2.6本章小结本章从品牌连锁餐饮空间的主题出发，以主题文化的设定到品牌文化的定位最终通过对于普通大众消费者在消费前后对于品牌形象的认知过程进行分析并探索目前重点布局在品牌连锁餐饮空间中的主题特色规律，从而呈现笔者对于品牌连锁餐饮空间在主题化设计与应用过程中所采用的方法与规则。43 江南大学学位论文第三章消费转型对餐饮空间环境的影响3.1消费转型背景下餐饮空间环境特征分析3.1.1.消费转型概述消费转型是一个社会变革的重要形态，它集中展现出来当下的人们消费过程中的消费观念、消费行为模式以及消费心理的变化等等方面，自2008年金融危机发生至今，从大环境来看我们社会经历了两次重大的消费转型代表时期；首先是金融环境危机发生的前半阶段，在传统消费观的引领下，经济危机带给人们的是有必要需求才选择消费的功能导向性消费文化，但随着经济大环境的逐步回稳，部分消费者开始出现了与前危机时代反向的极端消费现象：盲目消费、高端消费与过度消费露出头角，为了与普通消费者拉开差距满足自我内心膨胀的诉求，符号性消费成了后危机时代下的新型模式；其次是在消费转型第一阶段后，政府针对过去消费文化中出现的不健康、不规范的消费行为作出了新的“八项规定”，至此，消费行为进入第二个转型时期。在目前的消费转型时期中，消费者的心理决策开始有了较为复杂的过程，对主体的认知、情感以及自身的意识等都能较大程度的影响消费者，消费心理对于消费行为的影响也越来越明显，人们对于消费的动机从满足自身的生理需求转变为综合多元化的因素；如情绪、感官、记忆、历史、生态等等方面均可对其消费选择进行左右，相比于传统的交易式消费模式，现代体验式消费模式将成为未来一段时空内人们对于生活多元化质量追求的载体。3.1.2.品牌连锁餐饮空间主体界定目前我们将全世界的餐饮企业笼统地分为中餐类与西式餐点类，这里面便包含了数量极多的分支体系，我们习惯性的将以中国为主要地区的亚洲菜系统称为中式菜系，也是本研究的重点研究范围。过去在人们的印象中对于餐饮企业的品牌连锁较为深刻的便属于西方的连锁快餐企业中的麦当劳、肯德基、汉堡王等一系列西式快餐连锁店，尤其在我国经济快速发展的十年，其在中国的迅速扩张力已经对传统的中式餐饮企业造成了极大的影响，也迫使传统中式餐饮企业对于品牌塑造+商业营运过程的重新审视，大到对其灯光、材质、布局的44 第三章消费转型对餐饮空间环境的影响研究，同时也对于其商业营运过程中的人员管理，消费心理，消费价格等多方面因素的细微分析。传统中式品牌连锁餐饮企业在发展过程中碍于食材加工的复杂程度，其对于品牌塑造与商业模式开发所投入的精力显得十分薄弱，不过随着高端消费的淡出转型，不少中式餐饮企业已经开始逐渐重视其品牌的商业模式开发并着重发展其餐饮企业的品牌标准化进程；本文所确定的主体范围便是以中端消费层级为主的现代中式品牌连锁餐饮空间，以人均消费50—150元为标准面向于广大普通消费者，且能结合品牌文化进行独特空间设计的连锁餐饮企业，这也是目前我国人气极高且受众群体极为广泛的新型品牌连锁餐饮空间。图3-1品牌连锁餐饮企业人均消费数据图片来源：作者根据大众点评网自绘如图3-1所示，以上为部分我国现有中端层级连锁餐饮企业在品牌塑造与商业模式开发中较为成熟且营运良好的主体，皆属于本文重点研究对象。按人均消费能力可将其分为了三个类别：人均消费在50-70元之间的中偏低档位的品牌连锁餐饮企业；人均消费在70-100元之间的中档位品牌连锁餐饮企业；人均消费在100元以上的中偏高档位品牌连锁餐饮企业。中档位区间为主结合其他层级对象进行品牌发展分析以及商业运营模式的判断，将为本研究在品牌连锁餐饮空间环境设计实践中所无法依附的空间结构与布局规律提供有效地理论与数据支持，从而实现品牌连锁商业盈利的目的。3.1.3.餐饮空间环境的构成要素餐饮空间设计中对于环境的塑造涉及到众多方面，离不开对于品牌文化的表现以及其与空间物质环境设计的融合，品牌文化在空间物质环境中的表现分为显性与隐性的方式，我们在消费空间中能直接感知到的，触摸到的，看到的都是其显性的表达方式，包括形象植入、标志LOGO、广告海报、色彩搭配、灯45 江南大学学位论文光效果、材质铺贴等都可以在餐饮空间设计过程中体现出来；而隐性的方式则是通过消费者消费过程中对于显性表达下所感受到的品牌文化、品牌形象认知、品牌故事发现、空间布局形式、桌椅排列的感受、服务人员状态及服务流程等等方面因素都会潜移默化的让消费者对于自身的体验进行评价并作出是否继续消费的反思。3.2关于空间环境体验需求的概述3.2.1.体验经济的概念“体验经济”一词作为一种创新性的学术概念被提出，它的提出同样美国学者约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩认为是20世纪末期继服务经济之后的一种开放交互式的经济形态，同一年在他们出版的著作《体验经济》中明确的将人类经济的发展史分为有低至高的四种经济形态。我国当下正经历着服务经济之后的全新体验经济发展方向，不同于过去我们将餐饮消费作为基础性消费，社会经济环境多元化发展趋势，人们的知识水平、兴趣爱好、消费态度、选择嗜好以及受教育程度因素的多样化，精神体验上的消费也更趋于多样化。这种可意会不可言传的印象让我们在对待餐饮空间环境设计中可以从科学技术、人文关怀、视觉色彩、布局特色、服务规律等多角度去满足大众消费者的个性化体验，从而实现大规模定制化服务而非个体定制服务，使广大普通就餐者从选择餐饮空间环境开始到用餐过程中再到用餐结束后充满美好的感受与愉悦的心情，这种体验价值的创造并非是某种直接创造利益的手段，而是将消费者的视线从关注食品本身融合到关注环境中来，从而实现产品附加价值利润回收的最大值，而仅仅是通过消费“体验模式”等作为促销手段达到其品牌推广为目的企业并不能算作此次研究的范围内，但仍然可以算作体验经济背景下的研究范围。3.2.2.消费文化的发展当下的中国虽然不是处在西方语境环境下的社会形态，但是西方“消费社会”下的生活方式和价值理念正在无时不在影响并传递给人们对某种生活方式和精神生活的向往。首先，市场规律会将任何人的需求细节放大的展示出来，并以市场化中最经济的方式做最大化利益的开发，在这种影响下，人们很容易46 第三章消费转型对餐饮空间环境的影响的在满足了基本功能性需求之后对于奢侈享乐的过度消费，并逐渐变得消费盲目与意识茫然。其次便是对于符号化消费与基础消费的引导，符号消费同样是具有促进意义的，它利于人类在当下多元化文化背景和生活方式下的精神归属感建立，获得积极的幸福感，但这绝不等同于在疯狂信息与广告作用下的盲目追求高消费形态，尤其是在消费转型时期，炫耀性消费已经不能带给人足够多的象征感，反而会带给人厌恶、远离的消极感受，提升大众性基础消费中的文化层次与品质必将成为消费文化发展的核心诉求；最后，便是消费主体的内在价值提升，这是消费文化发展较高的意识形态，也是我们毕生所追寻的某种社会消费观，人类在社会生活中的存在是一个从低到高的过程，实现自我价值的源泉是更加深层次的、非物化的满足，包括家庭气氛、社会关系、工作条件以及生活的信仰状态等，从而使我们的对于这种消费生活更有信心和吸引力，并不断的激励着提升自我的内在价值。3.2.3.空间消费体验的构成要素空间消费体验的构成主要是从消费者消费前的情感状态到消费行为的发生动作最终形成消费后的反思这样一系列的过程为主导来确定的。从空间消费体验的主体上来看，从进入空间的第一步开始，便开始在空间物质形象的引领下进入一种具有主题性消费体验的情景之中：其中主要包括空间功能分区带图3-2杭州外婆家西溪天堂店门头设计图片来源：实习公司提供来的消费归属感、服务员的服务流线与半径带来的消费层次感、餐桌椅之间的距离带来的餐饮气氛、以及物质层面上的规划带来的空间主题性感受。如图3-2所示的杭州外婆家西溪天堂店的入口空间，设计师如同导演一般用空间的画面叙说着自己某种过去的印记，用门户造型给消费者造一个回不去的混杂的新梦，结合装饰材质上粗制感受与造型线条的精47 江南大学学位论文细带来的强烈对比感受让大众消费者对于这样的空间内部留有更多的想象空间，消费之后，回到现实中，更能体会到自己对于生活的热爱与信心，这种情景介入式的体验消费已逐渐被大众所接收并主要开始影响其消费的决策力。3.2.4.消费转型下空间消费的本质相比于传统的空间消费模式，现代消费观下的消费者既是理性的又是感性的，也就是说虽然顾客在作出消费决策的时候可能最初是以理性为考虑，是建立在某种实际需求下的行为，但是同时也在受着某种情感需求的驱使，希望这个选择决策能给自我带来是某种社会的认同感或是归属感，这种体验型消费正图3-3中国人工作生活价值观转变示意图片来源：theGallupOrganization逐步扩大其在人内心消费动机中的影响力，它从人的个性、爱好、情趣出发，将人们在现实生活中对各种感受、理解、直觉通过自己的消费行为等方式表现出来，凸显自己与现实生活与世界个性的联系。早在2006年，针对中国人工作生活的期望与价值观转变，美国盖洛普公司（theGallupOrganization)就曾展开过社会调查，结果表明，图3-3所示在中国经济快速发展前的10年，当时就已经开始有了人们将工作生活价值定义为追求符合自我品味的生活方式，如图所示，这种数据的上升表明，人们对于自我48 第三章消费转型对餐饮空间环境的影响实现需求的增势只会愈发增强，不难判断，近10年的发展后，对于实现自我个性的生活方式将超越传统的社会价值观，这种需求也将只增不减。如同英国经济学家JohnKay这样形容过：“当我从BMW车中走出来的时候，我是一名银行家；当我洒上名牌香水的时候，谁都不可征服我;当我喝上一杯年代久远的葡萄酒时，我是一名生活家。”这便是空间消费发展到当下时节所赋予人类空间消费新的使命。3.3消费转型要求空间体验需求的升级3.3.1.消费空间体验需求的多样化消费是人类社会经济活动的重要组成部分也是人类生存的基本条件，而空间体验需求则是随着社会生产力水平等因素的变化而不断提高和改变的，当下在城镇居民的人均可支配收入增加的基础下，消费行为的方式已经从量入而出的模式转变为多样化、个性化与国际化的趋势。①从消费主体内容上来看，个性化消费体验需求日趋明显，消费者选择消费主体与内容来看不再盲目跟从，随大流，现代大众消费者对于空间情感体验的需求同样是多元化的，大排档的热闹、咖餐厅的小情调、快餐厅的简单快捷、高端餐饮的端庄与象征意义在某种程度上可能会有相融合的角度，在空间环境设计考虑的时候便要更加注重平衡这种多样的体验需求；②从消费体验价值的目标来说，消费者已经从关注产品本身转移到了注重接受产品时周边所带来的感受与状态。也就是说消费者在确定主体产品已能满足自身的本体需求后，而回更加关心在哪里和如何得到它，结果导向已经逐渐转变成了问题导向。比如人们却更愿意花上更多的价钱安静地坐在星巴克门店中享受而不愿意在办公室里冲泡速溶咖啡以满足需求；相同的理由，消费者希望享受到的情调与感受或是自我社会价值的认知都比单纯的吃饱饭这样单纯的目的更有价值。这也正是消费空间体验需求的多样化发展升级的目标。3.3.2.体验需求中视觉识别系统一体化的目标49 江南大学学位论文空间环境视觉识别系统一体化的目标不单单是从平面的角度来考虑的，单纯的餐饮空间环境塑造不能满足当代信息化对于各个行业消费者消费体验的多维度需求。落实在具体的案例中，越来越多的设计师们已经开始意识到跨界融合的重要性，品牌空间体验中关于视觉识别体系一体化也成为了现代设计迫切的目标之一。比如KFC肯德基的色彩或是字符就被运用于各个室内构件物穿插其中，柜台、餐台、餐桌、导向等都能使消费者一目了然并牢记于心，但这只是对其空间物质层面进行视觉标准化设计，图3-4所示的为肯德基视觉导向视觉系统，这还图3-4肯德基视觉识别示意只是基础，将视觉识别系统运用于空图片来源：www.bobidea.com间布局中，并从空间布局中凸显出来品牌的内涵与象征意义要有难度的多，一方面要考虑其功能属性，满足消费者体验消费的过程，一方面视觉展示要符合品牌识别的独特气质。综合而言，空间视觉识别体系的任意组成部分都可能成为空间串联的核心元素，并统一整体性，这种跨界、跨专业的交流与协作都将成为未来不可或缺的思维方式与设计手段，从空间视觉识别一体化的角度融合建筑、景观、室内、平面、产品、营销等等都将进一步强化。3.3.3.消费体验中情感价值需求的强化消费者对于传统消费过程中关于室内特征重要性的排序：视觉性>舒适性>功能性>私密性>安全性，而设计师在进行空间设计的过程中对于设计语言的选择与使用重点表现其美观度与舒适性原则，配合功能性的辅助同时兼顾着空间私密度与安全性，这已是当下空间场所设计的标准流程。这还不足以适应当下工业化进程的加速发展，消费体验中关于情感价值需求进一步增强，无论是对于空间环境还是大众生活的某个印象记忆，还是空间环境带来的刺激感受或是关于工业文明时代发展所导致的环境恶化后的反思都将成为未来很长一段时间内情感体验需求中的重要环节。人们对于生态环境的日益关注也在室内环境设50 第三章消费转型对餐饮空间环境的影响计中体现出来，注重环保，自然，崇尚节俭生活以成为当下一种流行的时尚生活方式被广大人们所接受，这种共识性的反思体验逐步开始应用与品牌塑造与推广中，并在室内设计中得以展现，弧线的形态、富有韵律的空间节奏、环保的材料、原生态的配景、可再生资源的再利用等都是我们对于生态的反馈，并通过人们的消费行为传播出去。3.3.4.消费体验结构的升级《孙子.势篇》指出：“凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。”在消费市场行情瞬息万变和竞争激烈的当代，如何取的消费者关于品牌忠诚的胜利，已不单单是依赖于其主体产品的开发与设计程度，全方面的平衡力将很大程度上的影响消费市场的需求，产品以外的附加价值提升将对我们的体验性消费结构，升级我们对于消费行为的判断，赢得相应的市场份额起到极为重要的意义。针对于消费者在进行消费抉择时的动机调查，美国福鲁姆咨询公司给出了这样一组数据，10人中有7人是图3-5外婆家南禅寺图3-6外婆家南禅寺因为前者的服务差，而不是因为价格店菜单设计店餐具或质量的缘故。服务文化首先应表现图片来源：作者自摄图片来源：作者自摄在树立企业良好的形象上，这种形象不单单体现在对于产品本身的责任心，更应该体现在如何培养消费者忠诚度与创建名牌进行推广上来，如图3-5、3-6所示，这是无锡外婆家南禅寺店的一份菜单背景与餐具展示，我们可以看到，作为国内知名的品牌连锁餐饮企业对于企业形象的宣传与推广已经形成了较为完善的体系，小到对品牌分店的介绍详单地址与餐具等信息都已通过了良好的视觉设计，并通过菜单这种带有明显导向性的载体呈现出来，利于其品牌形象推广并激发消费者的好奇心去继续消费。其次便是对于环境文化的升级，当代企业必须运用到文化的内涵参与商业竞争，并用此文化形式来吸引顾客，带来可观的经济效益；心理学认为人受感51 江南大学学位论文性的影响不亚于理性的认知，作为产品与企业来说，第一印象依旧是十分重要的判断标准。如图3-7所示，清幽恬静的茶餐厅，我们可以看到门口陈设着各式各样的罐子，室内陈设着古色古香的家具结合现代简约的茶座，自然清香的绿色植物给茶室的恬静增添生机，桌椅有规律的布局，图3-7一茶一坐古运河店环境文化展示灯光有意境的设计，氛围浓郁不图片来源：作者自摄失优雅，这种新型的茶餐厅将文化与商业结合，有别于单一的茶室或是咖啡馆，将是商业活动更为丰富，且贴切与大众，显得融洽。再次便是对于理念文化的升级，它应该是与企业的创始同时间进行的一项消费体验，任何品牌在建立之初就应该把理念文化置于生死攸关的地位，无论是个体企业还是连锁企业，我们追求发展的目标不能单单以传统买卖关系获得利益，更多的将核心理念形成传播力发散出去产生具有市场影响力的核心价值。最后便是对于品质文化的升级，现代文明追求的消费意识是多元化的，高文化品质内涵的产品，除了具有使用性、外观性以外，对于产品品牌的延伸性将会更为重要，它是融合科学、技术、文化三者的综合体，正如可口可乐总裁说道：“即使我们的工厂一夜之间烧光，只要我的品牌还在，我就可以马上恢复生产。”那永恒不变的红色色彩配合其标准化流线型的字体，加上其配方的绝对保密性，使得其拥有价值330亿美元的惊人品牌价值，深深地扎入了大众的心目之中，其对于任何品牌的发展都是有指导意义的。3.4本章小节本章主要从消费转型的基本概念出发，依托餐饮空间的载体，分析餐饮空间环境的构成要素，并着重研究当代消费转型后体验经济与消费文化的转变；最后从消费转型后如何塑造空间消费的体验感受出发，探讨消费体验需求的方法与趋势，并有针对性的提出消费体验结构升级的目标从而指导空间设计。52 第四章消费转型在对品牌连锁餐饮空间布局规律的差异化表现第四章消费转型在对品牌连锁餐饮空间布局规律的差异化表现4.1消费转型下品牌连锁餐饮空间布局的概述4.1.1.空间布局与结构室内空间的布局从建筑语汇的角度来看，空间的限定来自于进入空间后关于室内空间顶面、地面以及墙面所构成的三度空间，人们使用和感受室内空间的气氛，通常最先直接感触到的是空间的实体围合后所赋予的空间属性，包含了功能布局，造型设定，线性规则与色彩搭配等。针对不同品牌连锁餐饮空间关于品牌文化属性的异同，其关于功能布局结构的形式也会依托着特有品牌特征进行有目的性的重组设定，目前国内的品牌连锁餐饮企业仍然以快餐品牌、地区餐饮连锁品牌以及成熟的全国性连锁餐饮品牌为核心成员，这里采取的是以气泡解构的方式来说明不同品牌文化的连锁餐饮空间在空间结构上的处理手法。图4-1快餐厅餐区功能结构气泡分解（左）；图4-2区域餐饮餐区功能结构气泡分解（中）；图4-3大型连锁餐饮餐区功能结构气泡分解（右）图片来源：作者自绘无论何种品牌连锁餐饮环境，其功能区间所包含的范围相对而言是固定的，但在功能细分上我们可以明显的感受到不同品牌文化的空间结构规则，以候餐区为例：它是消费者休息与等待的区间，快餐品牌空间结构中往往不设置单独的候餐区而直接通向订餐台，如图4-1所示，往往突出了快餐厅对于“快”的特点，方便顾客节约时间；区域性品牌连锁餐饮空间由于其正餐的属性及经营档次的提升，往往会在门厅区域融合集中候餐区间，一些简单的沙发53 江南大学学位论文座、座椅茶几等简单的停留点归纳出来的候餐区，但这仍然是属于较低规模的连锁品牌在成本控制与盈利需求的前提下所采取的主要操作手段（如图4-2所示）；而营运较为成熟的品牌连锁餐饮企业而言，候餐空间往往从门厅中单独分割出来一块区域作为独立的等候区，对于候餐区的空间环境设计以及主题性的品牌文化的展示就显得尤为重要，图4-3所示，作为餐饮空间中的非盈利空间，除了正常的候餐功能仍然可以设置当日的菜单预览或是预定，这样可以使消费者提前进入餐饮消费状态并缩短消费时长，加快翻台率等。图4-4空间基础形态所对应产生的消费感受图片来源：作者自绘品牌连锁餐饮室内空间布局指的是餐饮空间室内环境的整体布局与形式，其中包括了功能布局和通道布局两个主要部分：①从功能布局角度来说一般都由三个基本功能空间构成，一个餐饮空间消费的主体空间：散座、卡座、包厢等；二是餐饮消费的形象空间：门厅、收银、卫生间等；还有是辅助空图4-5通道布局尺度形式示意图间：店员空间与厨房空图片来源：邓雪娴等.餐饮建筑设计.北京：中国建筑工业间。作为品牌餐饮空间中出版社.1999.54 第四章消费转型在对品牌连锁餐饮空间布局规律的差异化表现最核心的区域——散座主体空间，品牌文化的属性往往就由此空间的形态带给消费者的直观感受所决定，如图4-4所示为餐饮主体空间的几个基本形态所产生的消费感受。②通道布局设计是影响顾客消费流动进程间期科学与否的直接影响因素，一般来说，品牌餐饮空间的通道设计有以下几种形式：直线式又称格子式，是指所有的餐桌椅设备在摆布时互成正向直角，构成曲径通道；斜线式，这种通道的优点在于它能使消费者随意走动，气氛活跃，易使消费者增进餐饮消费的体验感受；自由组合式，这种布局是根据空间形态与桌椅的特点而形成的各种不同组合，或独立设置，或聚合而成，没有固定的布局形式，可根据实际消费需求多重组合，灵活性大。针对不同类型的餐饮空间通道设计，其通道尺寸与空间感受的关系紧密，也形成了一定程度的规律性布局，如右上图4-5所示；4.1.2.空间流线的设定根据前一小节的讨论我们可以发现，空间布局形态的灵活多样其所对应的空间流线组织也必然会相对适应。如右图4-6所示的为目前我国品牌连锁餐饮空间核心功能流线的组织解构图，无论是作为消费主体的顾客流线，还是商家主体的服务流线还是信息传播路径主导的信息流线都是在围绕着餐饮空间的主体餐饮区进行运转，同时也提出了一套完整的空间布局序列与结构。根据图示的这样一个品牌连锁餐饮空间功能流线的组织关系情况，在品牌连锁餐饮空间的流图4-6品牌连锁餐饮空间功能流线组织图线设定中可以分解为以下三个主图片来源：作者自绘要部分：消费体验的核心流线即顾客流线；员工服务为主体的服55 江南大学学位论文务流线，穿插在整个顾客消费体验的过程之中；信息终端处理为主的信息流线，这是作为品牌连锁餐饮空间营运过程中必须要打造的信息组织能力，比如餐区的翻台桌椅是否已及时清理完成、菜品的售完与否等等。当然，还有其他组成部分的流线设定同样影响着餐饮消费的状态比如物流流线、消防流线、加工流线、垃圾处理流线等等，这里由于篇幅的原因不做重点论述。4.1.2.1顾客流线顾客流线是指消费者在餐饮消费体验过程中从进入、确定、等待、消费、离开等过程中所发生的肢体行为动作的流线。由于消费转型后餐饮空间布局更为多样与复杂，消费者在空间内的流动也更为随意与频繁，在具体的设计实践过程中，对于顾客流线设计的要求必须从控制顾客的流向、流量和流速三大方面发挥相对应的作用。图示4-7为无锡外婆人家阳光店的顾客流线布局：（1）引导消费者图4-7无锡外婆人家阳光店的顾客流线布局流向。品牌连锁餐图片来源：作者自绘厅空间内顾客在餐厅空间中的流向取决于餐厅空间流线服务的指向和品牌化的引导，保证各个餐厅顾客都能顺利快速的到达并进入主题。以入口主景观通道的连接引导顾客进入主体餐区后再进行顾客的分流，这样消费者对于餐饮消费的主体流线便清晰明了，不会产生混乱的流线动作。（2）调节消费者流量。在研究顾客在品牌连锁餐饮空间的消费的行为动作中，灵活调节通道的宽度来控制顾客的流量是十分重要的。对主题文化展示的重点区位，其所属的空间宜面积适当从容一些，反之，可以缩小一点，这样有节奏的让消费者在流动56 第四章消费转型在对品牌连锁餐饮空间布局规律的差异化表现中保持一种相对稳定的流量状态，以满足主题展示与快速消费的平衡要求。（3）调控消费者流速。这是餐厅内导向系统刺激强度与主题展示安排疏密控制力度的体现，品牌连锁餐饮空间消费模式的重点便是要调控顾客在餐厅中的流动速度，一方面可以通过服务人员的快速流动产生的气氛来引导消费者的快速流动；另一方面可以明确各通道区域中的导视系统设计，减少消费者因流向的不确定而产生的延误时间，提升准确消费的效率。4.1.2.2服务流线本文所指的服务流线是以餐厅一线工作人员为顾客提供餐饮服务所遇到的所有行为动作流线的过程。从顾客消费决策的伊始便进入了服务流线的规划范围，引导顾客有菜单的候餐及确定入席；到就餐过程中，确定菜单、等待上菜、上菜以及更换餐具等的餐饮过程流线；再到用餐结束，确定结账，代替收账找零，提醒顾客并引导离开；最终便是对于餐台的后勤整理与重新换台行为等为一次完整的服务动线。图示4-8为风尚雅及的服务流线示意对于品牌连锁餐饮空间布局特点来说，由于桌椅数量的基数大且间距小，服务人员的搭配则更为灵活，对于大厅空间来说，每隔几桌设置一个备餐台将极大程度的提高上菜的效率，无论是哪一个服务人员空闲出来，只需要看到点菜订单便可对于此区域的消费对象进行服务，在用餐高峰时期，这将极大图4-8风尚雅及的服务流线示意的提高了上菜速率，而图片来源：作者自绘厨房服务人员只需要将菜品放置备餐台即可。4.1.2.3信息流线信息流线是针对品牌连锁属性的餐饮空间中具有特殊意义的流线体系，对于品牌连锁餐饮企业来说，投入成本量的增加与人均消费价值的降低导致了上57 江南大学学位论文座率与翻台率将直接决定了企业的盈利生存价值，对于品牌连锁餐饮空间来说，信息的传播流线设计显得极为重要。从上图4-6所示的流线组织图可以看到，信息流线可以分为两个层次，一个是消费者或是候餐区的消费者与服务人员、服务人员与信息服务处的服务人员之间的信息传递；一个是信息服务处的服务人员与厨房后勤处的信息传递。前者是餐饮消费的核心信息处理体系，包括餐饮区的座位换台情况、餐桌可即将接纳顾客人数统计、菜单及口味确定、出菜上菜、结账找零等等；服务台与门厅服务人员进行及时的信息传递，以便于通知候餐顾客的上台入座，点菜上菜、结账买单等等，采用这种方式能更加有效的在提供服务与用餐私密性之间取的平衡。后者更加注重内部服务人员的图4-9信息终端示意信息传递，通过信息处理处这样的图片来源：中转平台能将所有的信息汇总于此http://www.zcool.com.cn/gfx/ZMjgzOTMy.html并有分配的到各个职责人员进行服务操作，比如菜品的缺少、出菜的顺利通知、顾客菜单信息的传入厨房等等，并且有信息处理体系的存在在针对于经营管理者与财务核算以及采购等部门的协调更加通畅，减少不必要的重复工作。4.1.3.影响空间布局与结构的构成要素4.1.3.1餐厅空间主题设计创新对于品牌连锁餐饮空间这种追求品牌创新与商业价值属性二合一的特殊空间来说，空间主题设计的创新能直接影响绝大数顾客在餐饮抉择初期对于同一空间不同新鲜感的满足与否，也可以直接影响我们对于空间布局与结构设计的要求，这其中就包含了主题特色的定制服务、展示形式创新与经营理念创新等。图4-10巴奴火锅空间主题特色定制服务，强调的是从菜式到环境到服务环境的一体化服务特点，目前的品牌连锁餐饮空间主要从人图片来源：作者自摄58 第四章消费转型在对品牌连锁餐饮空间布局规律的差异化表现文主义与科学技术两个方面重点突破服务形式，比如我国著名的川味火锅连锁品牌——巴奴火锅(图4-10)，便是采用的人文主义模式，从点菜—配菜—上菜—涮锅—结账离开都提供专属服务人员单独的解释与操作服务，在这种模式下，火锅作为平均用餐时间最长的餐饮形式，每一桌的消费者平均的用餐时间将大大减少，翻台率也得到了大大的提高。展示形式创新，这是一种服务营销的重要手段，其目的就是将无形的服务尽可能的让顾客通过视觉识别的内容来有形展示，比如把厨房设在餐厅的核心区域进行有形的展示，让消费者在能看见厨师的操作与上菜，这种模式的创新过去是从未有过的，如图4-11所示的是苏州特色小吃浇头面的连锁品牌——东吴面馆荡口店，就是采用的将厨房置于大厅的核心区域，从顾客进入开始便能看到厨房的操作台以及服务人员的流动，地面抬高后的厨房区域配合江南地域特色的框景门洞产生强烈图4-11东吴面馆空间的舞台感，从而突出强烈的视觉体验感受。展示形式经营理念创新，这是管理者从追求企业效绩的方向图片来源：作者自摄进行有目的的创新，是企业利益追求、经营战术战略的核心要求，所以对于管理者在经营理念上需要把架构重点放置在合情、合理、合于时代消费者需要的本质问题去设计。比如认证品牌餐饮APP软件，利用人们对于互联网交互的热情，开创全新的餐饮消费网络体验模式，不定期的推出优惠菜品抢购活动，或是线上活动线下奖励的方式吸引更多范围的消费人群等。4.1.3.2餐厅空间人机工学尺度分析消费转型后品牌连锁餐饮空间布局形式的确立这其中很重要的一部分便是关于餐厅空间中的人机工学尺度问题，无论是空间布局中功能分区还是桌椅布局形式均由人机尺度的基础来判断，它是衡量消费转型后消费者、服务人员等在餐厅空间中停留、工作、通行等一切行为活动的创新参考指标，对于消费转型后人机尺度对于品牌连锁餐饮空间布局设计的影响，笔者在此将餐饮空间中的人机尺度分为了固态、活动以及心理范围三个方面进行分析(图4-12所示)。固态范围，就是指的人的生理结构尺寸，也是人处于标准状态下所测量出来的固定的尺度范围，立面空间上站立、坐下、蹲下、跪下、平躺等与平面上59 江南大学学位论文的肩宽、手臂长度等均为相对固定不变的生理尺度，其所对于品牌连锁餐饮空间中布局与结构的组成基本不产生影响。活动范围，对于餐饮空间来说，人的活动往往是围绕着某项功能属性来开展，比如去卫生间、起身夹菜、结账买单等，人的姿态不再限定在固态的范围内而有方向性的与室内的家具或者服务人员产生某种联系，正常意义上人的活动范围在人体自转75-120公分上下浮动，但是随着消费转型后的品牌连锁餐饮空间布局的紧凑对于可活动空间的减小，相适应的人的活范围平均缩短15-20公分左右，这就要求空间的布局更宜采用相对通透灵活的布局结构从而补足生理的拥挤。心理范围，是一个非常有趣的尺度现图4-12人机尺度示意象，它是人们在交往交流时候心理尺度需图片来源：作者自绘求所产生的，具有极强的领域感，同时这个范围直接决定了餐饮消费活动的体验与感受。美国心理学硕士邓肯说过：1.2米是人与人之间最近的安全距离。而消费转型后品牌连锁餐饮企业布局的创新正是对于此心理范围的有效缩短，从而形成设计与商业的平衡，这也是品牌图4-13餐厅常见家具单体形式与尺寸示意连锁餐饮空间布局中影响最为深图片来源：作者自绘刻的要素，也对60 第四章消费转型在对品牌连锁餐饮空间布局规律的差异化表现于这样的空间布局结构在视觉上提出了新的考验。4.1.3.3影响餐饮空间组合布局的家具尺度分析影响品牌连锁餐饮空间布局的因素，作为特定功能场所属性的餐饮空间环境，餐桌椅家具的形态与布局可以说是影响空间布局结构的极为重要的因素，所有的消费活动都是围绕着这一空间要素来进行消费行为，可以说家具是构成餐饮消费活动的主体因素，在消费转型后，家具的布局形态则更为灵活：一是从家具的单体上来看，如图4-13所示的是餐厅家具常见尺寸示意，里面从2-6人桌的常见基本桌型进行图解，消费转型后的品牌连锁餐饮空间所针对的市场目标更多的是小众人群，2-5人是这一目标群体的主体，也是这类空间在布局设计时强调更加灵活组合的优势所在，所以这也成为消费转型后品牌连锁餐饮空间最为常用的家具尺度。一是从家具的单体组合上来看，家具的影响范围就不再是单体的家具尺寸的累计相加，家具的组合还能为餐饮空间在布局的分割和交通组织起到一定程度的作用，如图4-14所示的是常用餐桌椅家具单体的组合布局形式，消费转型后，品牌连锁餐饮空间的布局对于单体家具的图4-14餐厅常见家具单体组合布局形式组合就必须要结合空间的现实状态，由于功能空间图片来源：邓雪娴等.餐饮建筑设计.北京：中国建筑工业出版社.1999.的高效率利用与通道空间的多样化，边角空间与过渡空间的使用将会更加普遍，对于桌椅的形式与尺度要求也将更为多样，这一部分作为本文在布局规律中最为重要的依据，将在下文中的章节详细分析。4.2消费转型对品牌连锁餐饮空间布局的影响4.2.1.品牌连锁餐饮企业空间布局的规律基于品牌文化与商业模式相结合的品牌连锁餐饮企业在空间布局的发展过61 江南大学学位论文程中一定有着其特有的规律性元素。这就是本节从消费转型的背景下出发，以空间布局规则为研究重点，将品牌连锁餐饮主体空间中影响布局结构的空间要素进行“量能”归纳，以寻求品牌餐饮企业在商业模式连锁营运中的共性，从而指导主题空间的有效建立、强化品牌连锁餐饮空间市场影响力、提升品牌文化在多元化市场环境中的竞争力。对于一个特定品牌连锁营运为主的餐饮企业，如何让其相似的品牌文化主题在不同背景的室内空间中发挥相似的市场影响力？以往，我们会从物质形态上去寻找答案，比如装饰物、色彩、形态、材质、灯光等；本文中，笔者从散座空间中餐椅布局的量能为出发点，提出散座座位布局的比例与组成将直接影响餐饮品牌形象的发展路径。做个假设：一个500平米为起步的品牌餐饮单店，餐饮管理者在漫长的经营过程中发现了更大的商业机会，但图4-16外婆家“万象城（上）”、“西图4-15外婆家“调频壹(上)”、“湖滨路溪天堂（下）”店平面布局图（下）”店平面布局图图片来源：实习公司提供图片来源：实习公司提供是碍于基地的限定，起初只能在不同的场所找到相类似的空间环境或者面积相62 第四章消费转型在对品牌连锁餐饮空间布局规律的差异化表现当的基地环境。但是寻找完美客观的相似度这个难度是极大的，而研究认为管理者完全可以用某种规律性的空间布局比例来主动改变这一现状。图示4-15、4-16所示的是著名餐饮连锁品牌“外婆家”在消费转型前后所开设的几家分店平面布局图。从空间设计的角度来看，我们并不能发现这两组分店在平面布局上的异同点，可能更多的还是从功能布局和散座分布概况为主，但是当我们将它们的布局规律进行量化以后，将会很直观的发现到其中的规律性变化，这不单单是外婆家的布局规律，更是品牌连锁餐饮企业未来在创造规划发展的过程中可以依托的一类标准形式，图示4-17为外婆家品牌在消费转型前后主体空间散座布局比例的异同表现：图4-17外婆家各分店散座空间中关于散座布局比例量化表现图片来源：作者自绘4.2.1.1座位比例“度”的限定笔者认为，餐饮空间布局在标准化设计的过程中一定会有一个相对合适的比例值作为设计基础。一方面，这是消费转型后必然要进行重新定位的手段；另一方面，这也是餐饮品牌在连锁化中必须要解决的品牌文化与商业营运间的冲突与矛盾。如图4-17所示，对于某一个特定的品牌连锁餐饮企业，不管是在消费转型前的设计还是消费转型之后，外婆家各分店的散座总座位数与散座区的所占的总面积之比会保持在相对平衡的值上。消费转型之前，2011年设计结束的外婆家杭州湖滨路店的座占比为0.42；2012年设计结束的外婆家上海调频壹店的座占比为0.41。而消费转型之后，八项规定的出台，让更多高端餐饮不得不面临转型中低端餐饮市场，所产生的直接反映是，2013年设计结束的外婆家杭州西溪天堂店的座占比为0.69；同年外婆家杭州万象城店的座占比为0.67。这样的稳定上升也从某个层面上反应出来它的品牌文化已经发展到了相对稳定的阶段，同时，不管消费转型后面对什么样的市场竞争环境，空间相对固定的布局规律永远不能超越某个比例的极限，也就是我们所提到的“度”的限定。而外婆家杭州西溪天堂店虽然作为外婆家最为重要的旗舰店之一，但是63 江南大学学位论文它的高座占比也是近乎达到了笔者研究范围内的最高值。如下图4-18所示的为其他品牌连锁餐饮企业对于座位比例范围内的量化表现，我们可以看到即便是人均消费水平各有不同的品牌连锁餐饮，座占比的分布相对较为稳定，均保持在0.3~0.7之间的状态，均值0.4，这也为未来品牌餐饮企业在决策空间布局规划时提供了有效的数据支撑与理论支持。图4-18多品牌连锁餐饮企业散座空间中关于散座布局比例量化表现图片来源：作者自绘4.2.1.2适当增加座位总数这是反映市场消费转型变化最为直接有效的方式之一，随着高端餐饮的没落，众多品牌连锁餐饮企业也在谋求更为快速、高效的餐饮消费模式，降低单价+提高翻台率成为了大家共同的发展目标。为了实现在相同空间面积、相同时间范围内增加顾客的消费能力，必须要适当的增加空间座位总数，这也是提高座占比的主要设计手段。图示4-17的数据同样也表现了不同消费时期外婆家空间布局中的人均所占面积比例。在固定的面积内，座位的总数越多，其人均所占的面积就相对减少，从图上可知这样的比值也不是随意的增大与减小，其总数的增加同样不能忽视品牌文化的建立，针对此现象，我们可以判断消费转型后的品牌连锁餐饮空间环境中的座位增量同样要维持在一个稳定的比例上。消费转型之前，2011年设计结束的外婆家杭州湖滨路店的人均占有面积为4.65；2012年设计结束的外婆家上海调频壹店的人均占有面积为4.37。消费转型之后，散座座位总量的适当增加所产生的直接反映是，2013年设计结束的外婆家杭州西溪天堂店的人均占有面积为3.23；同年设计的外婆家杭州万象城店的人均占有面积为3.35。64 第四章消费转型在对品牌连锁餐饮空间布局规律的差异化表现作为品牌连锁经营成功的代表，外婆家的座位增量与人均占有面积相对于其他品牌来说是较少的，那是因为其消费转型前的市场定位已经逐渐接近转型后的目标，而更多其他品牌连锁餐饮企业则是在转型之后才逐步把握到目前的消费市场习惯与消费者心理，座位总量的增加也将直接影响到了人与人之间的心理感受，这就形成了消费者们更愿意在结束餐饮消费之后不太期望长时间的等待休憩，为快速消费模式提供了足够的机会与动力。下图4-19同样所表现的是其他品牌连锁餐饮企业在消费转型之后关于座位总数增加后的人均占有面积比例，我们选取11个品牌目标作为参考，可以看到不同的品牌关于人均占有面积的比重也是各异的，会有小部分根据消费水平的变化而进行变化，但是基本都保持在了2.08~5.51的区间内，均值3.57，由此可以判断餐饮空间座位总数范围区间并指导布局设计。图4-19多品牌连锁餐饮企业在消费转型之后散座空间人均占有面积比例图片来源：作者自绘4.2.1.3散座的组成结构无论是座位所占比例的限定还是适当的增加散座座位数量等实现消费增量的设计手段，都不能不与散座的组成形态相关联，这是直接影响餐图4-20散座空间线性布局组成（左）；组团式布局结构（右）饮空间布局规律的方图片来源：作者自绘65 江南大学学位论文式，散座的不同组合，可以产生完全不同的布局结构，也可以为实现座位的增量提供合适的基础。对于品牌连锁餐饮空间来说，我们在研究了大量消费转型后的品牌连锁案例之后会发现区别于转型前常规单体品牌餐饮空间的要素主要以两种形态结构为主。图4-21外婆家万象城店散座空间组团结构形式图片来源：作者自绘一方面，为了实现空间面积的最大化利用，在不影响交通与功能的前提下尽可能的增加座位数量，以空间载体的最外围边框为最大周长进行散座组合，且其余功能区以双人对坐的散座或者围合式的线性连体沙发配合单座椅的形式为主；另一方面，为了实现空间品牌文化的整体表现，扩大空间的视觉面积，在空间的中心部分往往采用多座位的多组团形式或者整体弧线结构一体化的结构形式。从图4-21分解图所示的外婆家杭州万象城店就是这种组成结构的代表，作为非规整形态的空间，设计师巧妙的将墙体的外边缘进行了整合，以围合式的沙发连体配合单座椅的形式呈现。从经营者的角度分析，这种组成结构的出现提供了多种消费的选择，既可以在开业后根据对于消费者结构的数据调研（如图4-22），确定餐厅空间的主要消费人群是二人、四人或是六人结构，将一至两个，甚至多个单桌拼接形成多座位，同样也可以根据消费者人数的实际情况进行随意增减，这种全新的组合结构提供了更多的自由性与可选择范围。同样，图4-21中心部分几乎都采用了弧形圆桌组团的形式进行布局，对于这样一个长条形且边缘不规整的空间环境基础，圆弧形的组团布局可以让狭长的空间富于多变的节奏感，让消费者在通道中能感受到空间的疏与密，而圆弧形的组团同样也能给5-10人的散座消费群体更多的选择空间。66 第四章消费转型在对品牌连锁餐饮空间布局规律的差异化表现图4-22多品牌连锁餐饮企业空间散座结构配比示意图片来源：作者自绘4.2.2.品牌连锁餐饮企业空间布局的舒适度在自然环境中，人体舒适度是指根据当日的气温以及湿度预报值计算舒适指数，再利用指数的大小划分等级并确定人体的舒适程度。在品牌连锁餐饮企业空间环境中，由于空间布局规律的不同，其对于人体在室内进行餐饮消费的过程中所感受到的舒适度同样受到影响，这是人类机体对外界环境改变后的主观感觉所获取的各种要素后的综合结果。消费转型后品牌餐饮企业在连锁营运的过程中必然要与目前的快消费模式相结合，在特定大小的空间环境中，为了加快消费者的消费速率且不影响其消费体验的前提下，尽可能的提高座占比或是增加散座数量以便快速回收降低单价所带来的利润问题，但这显然也是与人体感受空间舒适度之间产生了急促的矛盾。对于消费者的餐饮消费来说，人们更愿意在一个相对私密且受影响范围较小的空间内体验美食带来的味觉感受或是与朋友之间的亲密交流，那么针对于此现状，平衡消费者与经营者之间的矛盾将更多的依靠对于视觉形态的重新定位与设计。消费者在餐饮消费的过程中，随着坐间距的缩小，心理的安全距离也在随之缩小，直接反映出来的是不安的消费心理。为了缓解消费者心理这样的不安全感受，在不影响高座占比和散座组合结构的基础上，我们可以通过对于以下三个方面的设计再定位，从人体感受空间的舒适度出发，将这种消费转型后的空间布局形式通过视觉形态语言的转换，将消费者的关注度适当的转移，弱化空间固有尺寸，从而达到放大空间虚拟尺度的作用，提升品牌餐饮消费的舒适度。4.2.2.1座椅形态与空间布局座椅是消费者实现餐饮消费的承载物，其舒适度将直接决定着消费者反思品牌的满意程度，也是存在于餐饮空间中数量最多的物质形态。传统的餐饮空67 江南大学学位论文间中对于座椅的形态布局，常采用基本的对坐形式，由于这类餐桌椅均以矩形围合为主，故在空间中的布局也往往自然形成了较为规整的直角围合状态；而对于消费转型后的品牌连锁餐饮空间为了在相对固定面积内适当增加散座的数量又不影响消费体验的舒适程度，增加座椅的形式与方式必然有待重新设计。图4-23一组空间散座组团布局形式对比示意图图片来源：作者自绘上图4-23所示的是上海采蝶轩连锁餐厅中厅一组散座组团布局形式结构，左图所示的则是在相同的面积尺度前提下传统餐桌椅布局常见的形式。从体验上来说，相比于单座椅，沙发的材质、功能性与舒适度优势相对明显。连体沙发的搭配，让消费转型后以自费为主力的消费人群有了更多灵活的选择，一个传统只能容纳四人的散座可能由于连体沙发本身的气质与体量可以顺便照顾到四人、五人甚至六人的消费需求，且沙发连体背后的过渡空间刚好可以实现品牌文化装饰的需求又或是存放功能的需求，大大提高了餐饮空间的利用效率（右图）。而集中式的沙发座椅布局也让消费者不再图4-24无锡旺池川菜万会受到人流线混乱的打扰，人们在餐饮消费过程中能象城店六人桌组团布局够更加舒适与安心的享受美食带来的乐趣。图片来源：作者自摄这样的手法将必然在品牌连锁餐饮空间中得到广68 第四章消费转型在对品牌连锁餐饮空间布局规律的差异化表现泛的应用，如图4-24所示的为靠墙体的一组散座组团式布局，在提升了整体消费舒适度的前提下同样给6-10人的消费人群提供了多重的选择。右图4-25所示为外婆家上海调频壹店的围绕式散座布局形式，这种以小、快、灵活为主的形式也是消费转型后消费者使用频率最高的地方，整条连体沙发的体量配上最简单双人桌椅的组合让这个原本不起眼的空间气质上即刻热闹了起来。消费者不再只是进行着朋友间的正常交流，视线的向心力让消费者与空间环境之间多了份可以探寻的联系。人们可以自由选择对坐的形式，图4-25上海外婆家调频壹店围合式散座空间布局同样可以选择并排沙发坐的形式，当然也可以根据图片来源：实习公司提供实际消费人数来灵活拼凑桌椅，消费者不会因为人均使用空间的被压缩而产生压抑的感受，也不会因为坐在角落折角处而感到不适，反之这种紧凑围绕的散座布局形式（图4-26），既能图4-26围绕式散座布局在品牌连锁餐饮空间中的应用满足对于消费者对于图片来源：实习公司提供边缘效应的需求同时也能一定程度上影响消费速率从而实现商业盈利。4.2.2.2通道尺度与空间布局69 江南大学学位论文图4-27多品牌连锁餐饮空间主要通道尺度关系示意图片来源：作者自绘消费转型后的品牌连锁餐饮空间环境随着座占比的增加，座椅的形态从传统的单座形式转换成连体沙发配单座的后消费体验模式，随之产生的影响便是对于空间尺度的压缩，不管是人均占用面积还是空间布局结构均产生了相适应的反应。通道尺度则是反应最为直观的要素，上图4-27所示的为目前商业经营较为成熟的品牌连锁餐饮空间关于消费转型后主要过道间距尺寸的量化折线反映。可以看出，基本上过道尺度均保持在1.4米上下，相当于2.5个人并排行走的距离，而总面积的大小与过道尺寸间的对应关系并不明显。转型后，更多的品牌餐饮空间会把精力投入在如何加速翻台率的同时增强消费体验舒适度上来，过道尺度越宽，消费者通过的效率越高，感觉越是轻松，同时消费流线与服务流线的交错更为通畅；而过道尺度变窄，空间的整体气氛显得急促，交通流速相应的会加快，从而影响到消费体验的感受，但同时这又是提高转换率的70 第四章消费转型在对品牌连锁餐饮空间布局规律的差异化表现有效手段。图4-28通道空间尺度与空间布局形式之间的关系示意图片来源：作者自绘上图4-28所示的为消费转型前后，通道尺度与空间布局之间的关系示意图，我们可以发现，传统的通道布局虽然尺度上不一定多宽，但是其由于空间散座组合形式单一，功能分区较为简单通透，每一处之间都能相互贯通，表面上交通组织十分便利，但同时浪费了较多的有效空间，其主通道使用率无法得到体现；而转型后经过再设计，通过对于座椅形态与空间组合结构的调整，围绕式的流线，一体化的散座形式，使得散座之间的零散次通道均可被整体取缔，取而代之的是紧凑的散座组团配合视觉上的造景与装饰；而单轴贯通的布局形式，更是为空间的灵活分区提供了基础，单轴由于其通道数量的单一感的唯一性，所有的流线均会产生了一定的重叠，但其优势便在于功能组合可以十图4-29无锡亚马逊惠山店通道布局示意图片来源：作者自摄分灵活，不被约束，节约更多的空间面积，同时曲曲折折的流线会给消费者产生空间视觉上的自然放大感受，让消费的体验更为舒适，宽松，不至于被固定71 江南大学学位论文的布局所压抑。4.2.2.3隔断形式与空间布局空间布局除了在平面组合上进行一定的规划以外，立面隔断的形式同样也能对布局规律带来一定程度的影响，在室内设计中的隔断形式从传统的角度来看其是指专门分隔室内空间格局的半截高度立面；而从现代餐饮空间设计的角度看，许多有形的隔断既可以由家具等功能性物质替换，同样也可以以辅助品牌文化传播的立面造型出现。这样多元化隔断形态既能使室内空间布局产生丰富的变化，同样可以为不同功能的餐厅空间环境提供多元化的艺术表现形式。图4-30消费转型前后隔断在空间平面布局中的变化图片来源：作者自绘那么针对于目前消费转型后品牌连锁餐饮空间环境中的有效面积在不断的被压缩不断影响到消费体验的舒适度，且人的视平面与空间中的立面形态呈90°折角，立面造型对消费者视线感受的引导力是极强的，在进行空间的布局中，隔断的作用就显得十分的明显。既可以通过视线通道的节奏改变降低消费者对于空间品牌文化的认知速度从而中和空间紧凑带来的的不适感；又可以在满足空间的高座占比与通道布局的状态下创造隔断的物质形式进行空间功能的再分配，从而实现空间利用的最大化效率。图4-30所示的为消费转型前后隔断形式队空间布局的影响，可以看出，消费转型之前，由于空间布局结构的单一，隔断往往以围绕的形式存在与布局之中，从而区别与散座空间与包厢空间为主要目的，造型也往往采用简单的遮挡物为主体；消费转型之后，随着空间布局更加紧凑，隔断往往贯穿于整个空间72 第四章消费转型在对品牌连锁餐饮空间布局规律的差异化表现之中，造型上既是作为功能区分的隔断物，同时也是突出品牌文化内涵的重要载体。而图4-31所示可知，隔断形式的创新也为空间布局提出了多种灵活布局的解决方案，在相同面积区域内，传统布局形式在最大化的利用空间面积的手图4-31消费转型前后隔断在空间组合中的再分配图片来源：作者自绘段往往以座位数量的饱和为依据；而相对的，隔断的巧妙利用能为空间创造出各种不同类型的空间布局形态，不单从散桌总数量上进行提升，组合形式上的多样化也为针对于不同人数的消费者的消费行为提供了多维选择，从而影响到不同群体的消费者餐饮消费的选择舒适度。针对于消费转型后隔断形式的多样化对于空间布局的影响，从而反映到餐饮消费体验的舒适度，笔者归纳总结消费转型后各连锁餐饮品牌在隔断形式上的创新后提出了以下几类形式：图4-32外婆家万象城店隔断形式图4-33文化性隔断形式图片来源：http://mixinfo.id-china.com.cn/a-图片来源：作者自摄4645-1.html引导性隔断主要围绕通道区域与餐饮主体区域之间的隔断形式，以具有强烈的引导性消费为诉求，通过对于隔断形式结合品牌文化的视觉感受而产生吸引消费的目73 江南大学学位论文的，这类隔断往往存在于门厅与通道之间，均以空间主体材质与形状为原型，起到开门见山的作用，如图4-32所示的为外婆家杭州万象城店的引导性隔断形式。文化性隔断这是目前众多品牌连锁餐饮企业希求重点打造的隔断形式，以突出品牌文化气质为核心诉求，往往在空间的背景墙之位重点打造，以点带面，将体现品牌气质的景观或是小品结合隔断形式于一体，重点突出其中，让消费者进入空间后在视觉上体验渐入高潮。如图4-33所示的为主题文化性隔断造型形式。功能性隔断功能性隔断在整个品牌餐饮空间内所占用的面积与比例是最多的，它既可图4-34功能性隔断形式图片来源：作者自摄图4-35辅助性隔断形式图片来源：作者自摄以单纯功能属性而存在又可以结合其他各类属性于一体的展示形式而存在，后者更为普遍，如散座与其他功能区间的划分；储藏功能的使用；沙发靠背的间隔；备餐台与通道的间隔等等均能表现功能性隔断的作用，如图4-34所示的为几种功能性隔断的示意效果。辅助性隔断辅助性隔断在空间中的作用为弥补既有空间的不足之处，如空间的视觉面积过小或是空间固定面积内的视觉色彩过重导致的空间压抑的不适感，又或是空间灯光能量的不足等可借用空间中的固定隔断在材质或者形式上进行弥补，74 第四章消费转型在对品牌连锁餐饮空间布局规律的差异化表现如图4-35所示的为镜面造型隔断对于空间视觉张力的辅助作用。过渡性隔断过渡性隔断往往存在与餐饮空间中同功能区间内的隔断形式，虽不作为主要隔断形式存在于空间布局中，但却是最能影响消费者对于空间风格认知的载体形式，也是品牌气质的展示面，除此之外其作用更多的提供散座空间的多样组合形式。由于品牌连锁餐饮主体空间有效面积与人均面积图4-36过渡性隔断形式的紧凑，过渡性隔断的造型往往采用图片来源：作者自摄镂空造型来呈现空间的视觉通透性，如图4-36所示的为辛香汇无锡海岸城店的过渡性隔断形式。4.2.3.品牌连锁餐饮企业空间布局的造景室内空间环境的造景多是衬托整个餐饮空间的设计氛围与品牌文化来营造的。而品牌连锁餐空间由于其营运模式必须紧密结合空间布局规律的特征，隔断形式的多样与桌椅密度的增大导致了餐饮主体空间中的折角空间或是零散的小空间增多且显得杂乱无章，为了实现品牌主题在空间环境中的整体性，则必然要将过去消费转型之前环绕式布局空间中的集中造景形式进行结构重组，变成以组为单位的分造景形式融合在空间各个零散空间中。这样的造景手法，在现代的餐饮装饰工程中已经被单独列为软装饰一类而进入整体空间设计的流程之中，成为装饰空间、营造气氛、表达个性而存在的室内艺术手法。本节笔者将从以下三个方面探索造景艺术在品牌连锁餐饮空间布局中的现实应用。4.2.3.1造景主题的萃取任何品牌连锁餐饮空间中的景观与小品必然要围绕着品牌文化为主体而建立的，这是餐饮企业品牌化营运的核心，且品牌连锁营运的过程中针对于不同的基地环境与当地的人文性格的异同，会有相对应的侧重点，这就对于造景主题的萃取提出了新的要求。如图4-37所示的图为中国著名连锁餐饮品牌——采蝶轩餐厅扬州1912分店的主题文化符号展示。一如既往采蝶轩餐厅的品牌文化依旧是以展翅的蝴蝶75 江南大学学位论文为主体，三只蝴蝶相互拥簇，方向与大小各异，层次分明；蝴蝶翅膀上的涂装充满了形态各异的植物花卉造型凸显了品牌文化中对于自然纯朴的追求；看似多彩的蝴蝶身上却又拒绝了纯度较高的浓墨色彩而以清新淡雅的高级灰色代替，冷暖对比典雅，这样对于空间主题性格图4-37扬州采蝶轩餐厅品牌文化主题符号的把握已经在蝴蝶的动静中与色彩图片来源：实习公司提供的对比中得到了确定。从而空间中的造景也将在这样的主题气质影响下进行完全的展开。4.2.3.2点位的设置从造景布局的规则上来说，造景位置的选择与空间布局的规律定是相辅相图4-38扬州采蝶轩餐厅空间造景布局点位设置图图片来源：作者自绘成的，过去依靠着重金所打造的气势与体量感的造景手法慢慢的失去市场的宠爱，相反，主题情绪突出的点状势造景慢慢的得到了消费者的认可。这种布局在各个辅助空间中的零星造景，既能有节奏的带来消费过程中品牌文化的输入，又能为转型后的餐饮空间在布局形式上提供足够灵活的操作空间，节约成76 第四章消费转型在对品牌连锁餐饮空间布局规律的差异化表现本，提高使用效率。图4-38所示的是采蝶轩扬州1912店关于点状造景在空间布局中的点位设置示意图，可以看出，为了达到有效空间的最大化利用效率以实现品牌商业营运的诉求，空间中的散座组团形态各有差异，随之产生的影响便是造景点位的分散，这也是目前品牌连锁餐饮空间中经常看到的现象，但是无论空间的形态如何改变，造景的形式与位置将更加顺势而为于散座空间的形态：沙发的后背、走道的边缘、隔断的前景、以及中庭的楼梯间。以面带点，点点相连，品牌文化符号的现实表现也更为自由的穿插于空间的布局之中，让消费者无论走在空间的哪个角落，都有一组相关联的主题景致映入眼帘，每一处造景形式的不同，也增添了份可探寻的理由，从而迎合空间布局的多样性。4.2.3.3造景的陈列技巧有了对于造景主题的把握与点位设置的规律，造景的陈列技巧将成为消费者直观感受品牌文化性格与主题的载体，这是空间布局与品牌文化融合最直接的连接方式，又是直接决定消费者视觉体验舒适度的核心要素，系列、对比、重复、层次、场景、广告式的陈列方式都将在一定程度上吸引消费者的视觉感受力从而弥补空间布局带来的不安感受。系列化陈列系列化陈设就是将某些属性相似或是类同的展品进行集合，在一个特定的空间位置或是主题区位进行陈列与展示，对于造景主体有针对性地归图4-39造景的系列性陈设示意类选择并进行有目标的组织，比如通图片来源：作者自摄过某类功能、材质、色彩、风格等等进行主体的互相搭配，形成错落有致的造景画面，让消费者在此品牌主题空间中对于品牌文化的传播有一个全面系统的认知。如图4-39所示的是品牌连锁餐饮空间采用系列化陈列手法进行布局造景的77 江南大学学位论文示意，左图的墙面采用同类物质相框的系列化展示，错落有致的布置与大小各异的组合形成一个体系的认知；右图采用的是形态各异的同种石材，通过归纳与组织形成一组异中见同的通道造景小品。对比陈列对比手法，其实是文学创作中常用的一种表现手法。在陈设艺术中，通过把具有明显差异、矛盾和对立的双方安排在一起，比如色彩、材质、体量、形态等等进行对照比较的表现手法。从而形成此空间造景画面的反差效果；这样的强烈对比、中心突出、视觉效果强图4-40造景的对比性陈设示意烈的陈列技巧让消费者图片来源：作者自摄对于空间品牌形象的表现力与感染力大大增强。这样的对比陈列常见于餐饮空间中的过道空间，如图4-40所示的便是通过对于造景展品在灯光明暗与色彩中的强烈对比，产生强烈的视觉中心感受，通过点状布置的品牌文化展品，以点成线，以线带面，在漫长无趣的通道流动中有节奏的抓住消费者对于品牌艺术表现的持续感受力，增强消费者持续消费的情感植入。重复式陈列对于同样的展品或是造景物品，在一定的空间范围内进图4-41造景的重复性陈设示意行重复的排列，反复强调与暗图片来源：作者自摄示的手段，加强此造景的视觉感受。78 第四章消费转型在对品牌连锁餐饮空间布局规律的差异化表现如图4-41所示的是采蝶轩扬州1912店中将花卉艺术与绿色植物通过采用相同的容器盛装所达到的重复式陈列形式，且花艺植物的造型与盛器均采用富有修饰后饱满的装饰形态与亮光的表面材质相配合，以突出此品牌餐食中细腻与健康的气质特征从而影响消费者对于品牌文化的深刻理解。层次性陈列将同一陈列面的造景艺术按照不确定的分类方式，划分不同的层次依次摆放，例如可以将不同属性类别的造景展品，通过错落有致的手法，在一个视觉画面中进行自由、艺术化的摆设，突出此造景的艺术感染力与层次感，这样的手法可以让不同接受能力的消费者都能感受到适合自己的视觉中心点，可以吸引不同类型的消费图4-42造景的层次性陈设示意者驻足观望，容易营造热烈的气图片来源：作者自摄氛。如图4-42所示的是采蝶轩扬州店餐厅中主体摆景所采用的的层次性陈列方式，通过不同属性、不同形态、不同材质的错落搭配，形成具有多重艺术感染力的造景艺术，满足不同消费群体的审美需求。场景陈列场景式陈列指造景展品借助空间中的材质、色彩、装饰、背景和灯光等，共同构成一定的场景氛围，给人一种生活气息很浓的感受，场景陈列可以有许多形式的选择，就像舞台设计一样，注意现实感的体现和情调、氛围的营造，使人既有身临其境之图4-43造景的场景陈设示意感，又可以得到一定的艺术启发图片来源：作者自摄和审美的感受。如图4-43所示的便是无锡荣舍餐厅内一处场景化陈设造景，通过一组镜头79 江南大学学位论文内的场景再设计，将多种材质、灯光、色彩重新定位，如油画一般浓烈，带给消费者强烈的生活感染力，朝外的靠背椅又仿佛是在等待着一位主人进入此般画面中。广告式陈列广告式陈列是指利用平面元素，各种类似广告招贴的手法来强调广而告之的陈列方式，在品牌连锁餐饮空间中，这是一个主要的软广告植入地带，也是设计师进行宣传推广的载体，往往采用二维的表达手法，常见于隔断、垂帘以及背景效果等，由于其体量大小的夸张，有利于形成品牌联想和加强品牌认知的作用。图4-44造景的广告性陈设示意图片来源：实习公司提供如图4-44所示的是采蝶轩在D/E点位上采用的广告式陈列造景艺术，其在消费发生的过程中更多的是起到背景而非主体作用，二维的图形展示将更加直白的将主题文化表现出来，在空间布局及交通的中心区域采用此陈列手段，让消费者对于餐饮企业的品牌文化诉求一目了然，这既不会影响到交通的流动通畅性且能更为直白震撼的感受到此餐饮品牌文化主题带来的艺术性与创造力。4.3消费转型下空间布局规律对品牌连锁餐饮空间环境构建的影响从空间设计的角度来看，布局规律对于空间环境建构的影响更多的应该反映在空间属性与布局造型之间的平衡与协调，且应当以空间语属性为中心来予以诠释，以布局形式为辅助因素，所以我们很难将一个设计作品用某种量度来衡量它的好坏。但是相对的，若是以商业模式的角度分析，数据化的展示与判80 第四章消费转型在对品牌连锁餐饮空间布局规律的差异化表现断在一定程度上同样也能发挥着较为客观理性的作用，且反作用于设计效果。而本节重点探讨的是空间布局规律在餐饮品牌连锁商业营运下的建构影响，其中将品牌连锁餐饮空间的布局规律构建作为探讨的核心，在前文对于品牌形象与空间主题化设定为基础的前提下，以空间布局规划中不同功能区域面积比例、座位比例、座间距以及服务半径为目标进行分析研究，试图从餐饮企业在品牌连锁化的过程中发掘到空间布局设计的规律性因素，从而对于品牌连锁餐饮空间环境建构的过程中提供一定的参考价值。4.3.1.空间布局规划中不同功能区的面积比例设定由图4-45中所示的八个不同品牌的品牌连锁餐饮企业，人均消费层次也各有高低，但主要仍然是以中段消费（50-150元）的水平为基准浮动，且品牌连锁餐饮的经营模式在空间布局规律的表现同样会有一定的规则属性，这也是消费者在品牌认知背景下对于空间布局感受的集中体现。图4-45品牌连锁餐饮企业关于不同功能区面积比例示意图片来源：作者自绘我们可以发现，不管对于何种消费层级的品牌连锁餐饮空间，空间基地的总面积相对而言也是有所的限制的，但也与其品牌发展的市场认可度紧密相连。类似著名的同庆楼餐厅，由于其主打平价宴席与圆桌形式的布局造型，其对于空间的总面积要求相比就要大了许多，面积比例自然无法纳入均值系统，但是除此以外，我们可以判断到其他品牌餐饮空间的总面积的平均范围在1140㎡左右浮动。而对于空间中几个主要的空间形态，厨房、散座、包间以及主展示品牌形象的门厅区的面积分划比例，通过图示的数值表示，厨房以及散座这样的主体功能区域的面积比重为所占总面积比例的2/3以上；而厨房空间对比81 江南大学学位论文散座空间往往都保持在1/2（0.54）的均值点上下浮动，以无锡的申汇轩餐厅、扬州采蝶轩餐厅为最高值（0.58-1.0），而这两者的人均消费价值均在120元以上，属于中端价格体系中的较高价位，其品牌所服务于消费者的因素也相对应变化更多，设计为导向的引导性更强，故差异化越明显；而以淡水渔家、同庆小厨等品牌中端消费水平的面积比例界限相对稳定(0.38-0.4)，且消费对象更加综合，属于大众消费参考，虽然其在空间设计上并无太大独创性显现，有类似于外婆家、外婆人家之意，但是由于其空间布局规律相对稳定且自成体系，消费水平较低，故市场反映同样热烈。而包厢空间的面积比例，单独看图示上的反映规律性较为不明，故在包厢空间的面积上，规划仍然要以空间最终功能分划为依托来设计与定位。在图上可以看到的是，中端消费层次的核心外婆人家、绿茶餐厅均主打70元左右的消费市场，而对于这两组数据来看，当我们将所有的散座空间与包厢空间一起对比厨房空间的时候，我们会发现，厨房与餐饮区的面积比例始终保持在1:3(0.3)的前后。这样的比例对比在无形中随之产生的影响便是对于各个品牌在服务品质要求的提高，且服务质量越发的精细化，服务半径的尺度也将随着这样的布局规律受到影响，下文中将会进行详细的分析。4.3.2.空间布局规划中关于座位比例规划布局规律由上文4.2.1节所分析的品牌连锁餐饮空间布局规律可知，座位的数量对于空间布局形态的影响是十分显著的，这既是空间布局中主要的物质形态存在又是品牌连锁营运结果的重要指标。同时，座位数量的多少如上文所分析的那样，不能盲目过度扩增又要平衡品牌文化的形象，这便与空间布局规划中针对于座位的比例规律是紧密相关的。图4-46品牌连锁餐饮空间布局中座位配比关系示意图图片来源：作者自绘82 第四章消费转型在对品牌连锁餐饮空间布局规律的差异化表现作为品牌餐饮空间中的座位布局，其主要包括散座区与包间座位两大部分，而本节所研究的座位配比正是针对于餐饮空间中散座与包间座位总数之间的比例关系为依托，正如上节所提到的功能面积比例一样，是相同属性的，且这样的配比关系从某种程度上说也反映出来空间主体形态之间的关系。如图4-46所示的是消费转型后八个不同品牌连锁餐饮企业在空间布局规律中对于座位配比关系的量化分析图。由图中我们可以看出，八个空间形态全然不同的品牌连锁餐饮企业，在散座区域的座位数量对比上包间座位总数之间，表现出来了一定的关联性，这也从一定程度上反映出来了餐饮品牌在进入市场消费转型之后在进行空间设计与布局的过程中提出了新的要求。正如图中配比关系所示，目前较为流行的餐饮空间，类似“外婆家”、“外婆人家”、“申汇轩”等品牌化程度较高的空间散座座位与包厢座位总数的比例保持在相对稳定的3:1上下，同时也有差异化较为明显的配比关系，就像芜湖万达的“同庆小厨”餐厅、合肥三孝口“绿茶”餐厅座位配比为6:1；南京万达的“紫荆雅客”餐厅座位配比的9:1一样，这是由于其品牌针对于不同消费群体定位的不同而产生的异同点，例如“绿茶”品牌为今年新崛起品牌连锁餐企业，其目标人群定在90后的青年消费群体，将更加注重商业与设计的紧密结合。其布局中更多的可通过空间中连体沙发散座的自由组团形式来均衡包厢的使用率，这也为未来在消费转型后的品牌连锁餐饮空间布局设计中起到极为重要的参考价值。为品牌经营管理者规避掉品牌前期发展过程中对于空间设计的不确定感受，实现空间设计与商业模式的平衡关系。4.3.3.空间布局规划中关于散座座间距的规律判断上一节中我们重点分析了品牌连锁餐饮空间布局中座位配比规律，对于设计师在进行方案设计的过程而言，对于确定空间总体散座座位数量也有了一定的参考数据支撑，从而在座位配比规律的影响下进行散座空间布局结构的确定，这是在对于品牌连锁餐饮空间总体设计中遇到的的座位布局配比的不确定性进行有计划的判断，尤其是针对设计与商业之间矛盾的解决。83 江南大学学位论文图4-47品牌连锁餐饮空间散座座间距布局规律示意图片来源：作者自绘除此之外，新形势下的消费市场，空间中的座占比的增高，直接影响消费心理距离的缩短，我们在进行品牌连锁餐饮空间的布局设计中更要考虑到对于散座之间的布局距离关系。由前文4.2.2.2、4.2.2.3中对于通道尺寸与隔断形式对于空间布局的影响可知，消费转型后品牌连锁餐饮空间中的散座区域已逐渐被主动的分割成多个空间组团的形式而存在，这也是为应对时刻变化的消费人群结构而采取的提高销售效率的设计手法，但是即便如此，每一个相对独立的散座区域内所布局的尺度范围仍然是相对固定且稳定的，这是由于人与人之间的物理与消费心理距离所决定的，如图4-47所示的是消费转型后品牌连锁餐饮空间在散座间距尺度上的布局规律。随着品牌连锁餐饮经营者在设计层面上的愈发重视，故无论是投入资金还是后期管理都将花费大量的精力，但最终仍然是以最快速的回收成本为首要目标，提高翻台率与出品速度则成为管理者最直接面对的问题。千平米以上面积84 第四章消费转型在对品牌连锁餐饮空间布局规律的差异化表现的常规餐厅一天的翻台率平均保持在4-5桌左右，且毛利率仍为10%的基础上，这对于一个月营业额要达到200万—280万的品牌餐厅来说几乎就是不可能的事；但是对于品牌连锁餐饮空间的发展来说，要实现这样的销售额，必须在平衡好顾客量与价格的关系的基础上必须让单日翻台率保持8—10轮左右了，这样的商业模式就不止是在空间物质形态上的表现就能改变结果的，我们要抓住的更多是消费者的消费心理感受。图4-47所示的是多家消费转型后品牌连锁餐饮空间散座座间距的尺度规则。无论是多少价位的品牌餐饮企业，其空间布局中散座区域的座位间距均保持在600mm的上下，对于餐饮消费行为来说，这样的距离也是平衡空间中与陌生人之间的心理安全距离，过大就会造成空间的浪费，从而无法保证紧凑型商业模式的连锁稳定；过小就会造成消费心理的极度慌张，从而不再有想进入消费的动机。在这么多家品牌连锁餐饮空间的调研分析后，这样的距离可谓是一个座间距最佳“度“的把握。4.3.4.空间布局规划中关于空间服务流线与半径搭建的规律从单纯空间设计的角度来看，设计师在空间布局的过程中已投入了大量的精力在处理空间流线与功能分区的关系上，而对于消费转型后的品牌连锁餐饮空间的布局规划，我们不单单是要关注于餐饮消费者本体的消费体验，同时要图4-48品牌连锁餐饮空间服务流线对空间布局建构的影响图片来源：作者自绘85 江南大学学位论文强调客观餐饮空间在运营过程中对于管理者如何实现品牌连锁化的重要性，服务则是我们影响消费者消费体验的客观条件。本文在4.1.2.2节中已经对于空间流线中的服务流线进行了详细的概述与分析，服务流线在传统的餐饮空间中无法与顾客流线的重要性对等，这也正是刺激当下品牌连锁餐饮企业品牌进行转型极为重要的因素之一。消费转型下所带来的餐饮消费将更加重视对于服务的体验感受。一方面，经营管理者必然要对于服务本身的质量进行再次培训；另一方面，在空间初次布局规划的过程中就应该融入服务流线的意识在空间中来。如图4-48所示的是消费转型前后品牌餐饮空间中服务流线对空间布局建构的影响示意图。图左所示的是消费转型前在传统餐饮空间布局结构下顾客流线与服务流线的关系示意图，单一的敞开式散座座椅形式为空间的流线带来了极大的混乱，这也是传统餐饮空间为节约成本而不愿打破固有空间形态而带来的后患，虽然桌与桌之间的缝隙自然形成了网格式的内通道走道，但是顾客流线与服务流线的集中汇聚，加之其他辅助流线的穿插，让原本不堪拥挤的通道空间自然形成了一个堵塞的节点；而图右是消费转型之后品牌连锁餐饮空间中对于服务流线的重新定义后所对空间布局规划的形态影响示意效果，在这样的一个相似结构的功能空间环境中，空间环形服务流线为主要的流线形式，将几大主体功能区间的结合之处作为交通的中枢区域，扩大中枢面积，且分设主次通道，同时有目标的结合厨房出菜窗口、卫生间引导、茶水间服务以及吧台信息服务等其他辅助的服务流线的共同路径，在空间整体布局相对紧凑的基础上起到一个承前启后的过渡作用。图4-49多品牌连锁餐饮空间服务半径搭建规律示意图片来源：作者自绘如图4-49所示的是消费转型后多品牌连锁餐饮空间中服务半径搭建规律示意。在消费转型之前，经营者对于品牌视觉形象设计的投入较少，且布局以传统敞开式为基础，服务人员的临时性极强，服务人员站在固定的备餐台或是角区等待消费者叫唤为主要服务方式；而对于消费转型后，消费者对于定制化服务的要求越来越高，且同样更加关注于性价比，为了达到吸引消费的目的，品86 第四章消费转型在对品牌连锁餐饮空间布局规律的差异化表现牌连锁餐饮的经营者往往采用半径相对固定的服务模式，以期满足消费者用低廉的价格享受到定制化服务的需求，针对这一目标，笔者实地调研了大量品牌连锁餐饮空间，在连续多天的仔细观察与问询下，得到了如图上几家品牌连锁餐饮空间在服务半径确定上的量化规律，用均值为表示。在人均消费50-100元区间内的品牌连锁餐饮企业，多家品牌连锁餐饮空间内的散座区域人均服务桌数均保持相对稳定的数量之间，平均5桌需设置一个固定的服务人员，如果是遇到了局部大桌或是周末时段，这个数值将下调1~2桌，密度是极高的，若换作翻台率不高的常规品牌餐厅，这是不可想象的。而对于半径的尺度，一方面这是与人均服务的桌数直接关联的；另图4-50外婆家西溪天堂店服务半径规划一方面，这也受散座座占图片来源：作者自绘比值高低的影响。如（图4-50所示）外婆家西溪天堂店的服务半径规划中可见，在高座占比的基础上，其人均服务桌数与服务半径之间的比例保持在1:2左右；而其他品牌连锁空间的这一项比例都保持在1:3前后，这样紧凑的服务半径正是为实现消费者对于定制化服务的诉求与快速消费过程中的商业连锁模式的平衡与互补，从而实现餐饮品牌连锁化的迅速扩张。4.4本章小结本章作为笔者本文研究的主要创新点，重点通过对于影响餐饮空间布局与结构的要素与形式进行分析，结合消费转型的背景下，品牌连锁餐饮空间在布局规则上的差异化表现。包含了布局量能的规律、布局方式的舒适度以及布局87 江南大学学位论文中对于造景艺术的影响等等进行的详细分解。最终在这样的影响基础下对于品牌连锁餐饮空间在构建环境布局的过程中所面对的品牌性、系统性问题提供一个有数据支撑的，较为理性的方式角度，从而指导具体空间设计实践过程中所面临的商业设计中的不确定性。88 第五章消费转型下的品牌连锁餐饮空间环境构建第五章消费转型下的品牌连锁餐饮空间环境建构5.1消费转型下品牌连锁餐饮空间环境设计的目标5.1.1.互动体验性主题设计的开发随着人们消费习惯和生活方式的改变，年轻的主流消费群体在物质极度丰富的时代，传统的老字号及功能导向的餐饮方式急需进行转变，餐饮消费方式的选择可以更自由和多元化，以80、90后的主流消费群体更尊重生活的享受，东西可以网上买，但吃喝玩乐必定亲生体验，迎合消费的需求发生变革，不卖商品，可以卖体验，是商业模式的升级，这也是电子商务无法取代的优势已成为消费转型背景下品牌连锁餐饮空间发展的重要目标。在德国，一家名为unsichtBar的餐馆为了让消费者能完全专注于其餐厅食物的味道而不被影响，全新打造了这样一个市场上独特的“盲人餐馆”。盲人餐馆的理图5-1盲人餐馆中的钟形餐盘念就是让顾客体验盲人的用餐感受。为了图片来源：达到100％的黑暗，餐馆里不仅没有电http://travel.sina.com.cn/food/2008-10-灯，甚至连小小的发光手表也必须寄存，24/144432190.shtml而且禁止吸烟。在餐厅的迎客厅，客人排好队伍，把手搭在跑堂的肩上，在他们的口令下走进餐厅。一般客人在10分钟后，会慢慢适应这样的黑暗的环境中，顾客对于食物在嗅觉与味觉上的的注意力不会被分散开来。让消费者在味觉、嗅觉，以及就餐心理都有了全新的互动体验。这样的一种就餐过程的体验辅助着菜肴体验将在未来的体验经济时代背景下更加得到重视。5.1.2.地域性手法复合的空间策划消费转型后的连锁餐饮行业从某些意义上来说已经成为了世界性的时尚文化，不单要注重消费体验的创新，要长期的保持品牌文化的可读性，更要注重89 江南大学学位论文品牌形象中鲜明的地域文化内涵与特征，换句话说，中国的饮食文化其实就是各地域之间的民族艺术文化的象征，涵盖了建筑、服装、习俗、戏曲、舞蹈、音乐、语言等等，都能为空间的文化主题提供依据。在当下消费转型的时代，餐饮企业对于空间环境的塑造已经开始注重设计审美和精神取向，越来越多的空间开始将传统的文化元素结合进现代的设计手法之中，但这仍然不是诠释中国地域性民族化文化的最好办法，对于某一餐饮企业的品牌连锁经营来说，由于其面对的是全国各个地区的消费者主体，各地区的消费者对于同一品牌下关于地域性文化的理解均有异同，在设计上，不能一味的将某一种地域性文化通过简单照搬与复制的办法提高品牌影响力，同样应该利用传统地域性文化的精髓来指导现实设计形式，倾向于精神功能的表达，再配合品牌化具有规律性的空间布局结构主体，实现品牌连锁的影响力与文化内涵的市场动力。“天地一家”是一家以唐风复古为主题的品牌连锁餐饮企业，虽然其规模不如“同庆楼”“辛香汇”“采蝶轩”等餐厅大，消费水平也不符合大众消费的层次，但是其在空间文化的表达上极度符合品牌定位的属性，它从京城起步，但是却在上海、杭州、哈尔滨等城市开设了连锁分店，如果简单的以北京地区传统胡同文化为主题内涵进行连锁复制，其消费群体的价值取向便会发生转变，所以在它的品牌主体文化内涵的范围内，采用的均是在各自城市的地域文化中萃取到独特的人文底蕴来衬托主题，满足不同地区消费者的消费习惯，比如，杭州的“天地一家”延续了江南地区空间组织秀美的手法（图5-4），以南宋古典风格为基调表达了餐厅带给人的文人气质；上海外滩上的“天地一家”餐厅更是融入了上世纪老上海滩的外来文化元素（图5-3），精致而典雅；坐落在京城故宫东面的“天地一家”餐厅（图5-2），偏重的表达旧皇宫内的四合院气质，青砖大宅、幽然静立，都在诉说着京华烟云后的屹立东方的天人合一文化精神。无论它身处于哪个地区，受着什么样地域文化背景的影响，对于这样一个品牌连锁餐饮空间我们仍然会看到更多的融合传统地域性特色在品牌主题的背景下得到扩展，通过本文前章节所提到的品牌餐饮空间布局规律性总结，结合消费转型后的市场定位，用发展的路径的来寻求品牌餐饮企业在不同地区、地域文化的背景下用相同的品牌符号连锁经营的目标。90 第五章消费转型下的品牌连锁餐饮空间环境构建图5-2天地一家北京店图片来源：http://style.sina.com.cn/iframe/29/2007/1225/4.shtml图5-3天地一家上海外滩店图片来源：http://sh.sina.com.cn/eat/18122200708255728.shtml图5-4天地一家杭州店图片来源：http://decomook.com/post/2012-05-27/206811645.1.3.情景带入式展示餐饮空间的营造情景化展示餐饮空间不同于前文所提到的地域性主题餐饮空间中对于各个地区特色主题进行复兴和扩展的手法，而是从餐饮企业的品牌发展的角度出发，以品牌文化的主题为重心通过物质设计的手段将连锁餐饮的经营者期望实现的空间感受表达出来。消费转型后，大众餐饮消费行为以自费，性价比较高的形式存在，所以在市场决定发展的背景下，这种带有情景展示效果的空间营91 江南大学学位论文造主要以具有乡土情怀景观的场景植入与历史怀旧情怀的场景复原为主要发展目标,它们通过空间主题中对有关的情感设计的物质元素再进行提取、排列、剪接、复制、混搭、解构、重组、夸张等手法，将不同类型的情怀感受带入空间中来进行展示，让人们看到其便产生了对自身某段记忆的印象，回归人性情感感受的本真，促成空间与人的互动交流。比如对于历史怀旧情怀的场景复原，则与餐饮品牌的主题是息息相关的，可以是历史上某一个时期的文化、可以是某种年代久远的物质材料、可以是某种记忆中的片段、也可以是某种印象深刻的感受、色彩、味道、形式等等，如图5-5所示的淘味餐厅，通过勺子各种不同形态在材质上、色彩上、尺度上加以演变，黑板字、图5-5成都群光广场“勺子”淘味餐厅空间环境老木板的装饰墙以及市井场景的图片来源：艺术图片的形式表现，让消费者http://news.zhulong.com/read/detail199784.html如穿越到儿时记忆的美好时代，更加怀念起那些简单而幸福的小时候，触动顾客对过往情怀，对“味道生活”的一种追求。这种情景带入式的餐饮空间不一定需要同一个餐饮品牌名称的限定，可以是一个系统内多品牌经营同类产品的空间情怀，也可以是同一个品牌名称限定内的不同历史感受，但总结起来仍然是以传统、复古的设计表现去实表达某一特定品牌的文化。5.2消费转型下品牌连锁餐饮空间环境建构要素5.2.1.消费者空间符号消费机制研究消费者空间符号的消费机制指的是消费者在进行消费的过程中,为了实现某种自身特定需求的目标，从体验感受到寻找信息再到评价权衡最终做出消费抉择这一行为的全部过程。这一切都与空间的符号系统相关联，都属于具有社会编码的符号系统之中。本节笔者着重分析在组成空间消费的构成要素的基础上，空间符号在消费者心理的消费机制影响过程，如图5-6所示为消费者的符号消费机制过程。92 第五章消费转型下的品牌连锁餐饮空间环境构建这些决策的制定和实施直接决定着消费行为的指向与结果，进而影响消费需要的满足程度，并对以后的消费行为产生影响，如图示的消费者的消费心理机制驱动，一般而言，消费者的消费决策过程也包括若干前后相继的程序或阶段，确认需要→信息搜集→图5-6消费者符号消费机制研究评价决策→消费行图片来源：作者自绘为→消费后反思。所有的消费者消费决策的运行规律均蕴含于这些程序之中，在这个表格所示的五个阶段中，确认需要、信息搜集与评价决策属于消费决策过程，这也是消费者消费机制的源动力，符合第二章所示的外婆家门头视觉形象影响消费决策的机制需求；而消费行为与消费后的反思属于消费决策后的过程，消费后的反思则在为消费者积累消费经验，从而能影响到未来的消费决策过程。针对在消费转型下品牌连锁餐饮空间环境中，空间符号消费机制的核心阶段便是对于消费决策的解码及诠释，针对某一特定品牌餐饮来说，消费者认知过程发生在信息搜集与评价决策之间，通过初级信息的收集与解码，从表现空间符号的“形色质尺”几大物质范畴通过一定的识别规则解码为显性的所指示义，这是最初一级的认知过程，一目了然；然后在评价决策的阶段，通过对于收集过来的符号示义配合品牌餐饮空间中视觉形象，整体会带给消费者一种隐性的示义，这是一种暗示义，每个人在自身不同的年龄、收入、受教育程度的背景下通过对于视觉形象的主观想象来诠释品牌空间带给人的不同情感内涵。5.2.2.品牌连锁餐饮空间的品牌文化建构正所谓传统的中国文化均由饮食文化所孕育，随着社会消费背景的转型，人们对于品牌连锁餐饮空间关于消费品牌文化的诉求同样越发增强，消费的源93 江南大学学位论文动力也随着经济水平的提高得到一定的转型，对于品牌文化在餐饮空间中的建构终究还是要以品牌形象视觉识别的角度来表现。根据美国哈佛商学院心理学的理论研究表明：人类获取的外界信息中，83％来自视觉，11％来自听觉，35%来自嗅觉，1.5%来自触觉，另外1%来自味觉，图5-7影响品牌文化建构的因素比例眼睛看的见的图片来源：作者自绘物体、信息，能够直接进入我们的大脑中，如5-7所示，这个视觉的特殊性给我们一个启示：在影响品牌文化植入消费者印象的众多因素之中，视觉因素（即形象外观）应受到特别的尊重，最直观具体的表达品牌文化之精髓与差异性。由于CIS理论和实践的发展，已经具有严密和科学的体系，对于品牌连锁餐饮空间的品牌文化建构都是建立在基本的要素基础上进行，也是视觉识别系统的核心部分，我们俗称其为VI设计，包含以下几点。标志：是品牌文化的文字名称、图案记号或两者相结合的一种设计，用以象征品牌形象的特征。品牌名称与标准字：是指由特殊字体组成的或是用经过特别设计的文字来表现品牌的文化属性与名称。标准色：是品牌经过特别设计后选定的代表品牌文化形象的特殊用色，一般为1—2种，不超过3种，广泛的应用在标志、广告、包装、餐具、服装等方面。象征图形：这是最容易被忽视的因素之一，它也是品牌视觉识别系统中最活跃的要素，对整个品牌形象视觉识别系统效果产生很大的推动作用，是一个94 第五章消费转型下的品牌连锁餐饮空间环境构建辅助主体图形的调和剂。吉祥物：这是一个非常重要的要素，连锁餐饮品牌形象往往会采用某一个卡通造型的吉祥物作为主体，或是用某物、某象来代替卡通人物等，例如永远坐在麦当劳门口的麦当劳大叔。宣传语：是品牌文化核心理念的感性描述，直接表达品牌文化的市场定位与核心理念，辅助视觉图形的表达不足。5.2.3.品牌连锁餐饮空间主题形象符号的经营管理不同于品牌视觉识别系统以消费者为核心的角度构建空间的品牌文化，大部分的品牌餐饮企业经营者发展之初便会投入大量精力在品牌形象识别的创造而忽视了从经营管理者的角度对连锁主题形象符号进行经营与管理。品牌餐饮企业在进行连锁规划的过程中，它与传统的餐饮企业在对于室内空间设计与品牌化管理原则上有明显的不同，普通的连锁店普遍采用的是定点的尺寸设计，后一家店往往就是简单地复制前一家店铺的尺寸，但是每一个店铺从一开始的格局与客观形式就是互不统一的，所以慢慢随着条件的各图5-8品牌连锁设计管理手册对比传统单店设计优势不相同，设计也会相图片来源：作者自绘应的进行调整，以此类推到了第10家、第20家店铺的时候，加之施工单位的理解异同，可能在整理形象上就已经走样了，而连锁品牌主题形象的管理除了在格局、气质、材料、灯光、符号等均采用弹性的或是同比例的规范进行品牌化设计（图5-8）。一般来说，品牌连锁餐饮空间主题形象的经营管理也包括了以下的项目：1)管理原则；2)商圈确定；3)设计概念；4)空间设计部分；5)平面系统；6)天花板系统；7)地坪系统；8)配电及照明系统；9)展示系统；10)壁面95 江南大学学位论文系统；11)招牌系统；12)招牌系统；13)管理部分；14)材料说明；15)施工承包；16)估价预算等。对于任何一个品牌化管理者在VI与SI设计完成后都适宜编辑这样一本管理手册，参照手册进行实际的施工操作，以减少人为的主观认定，这样的规范将极大程度的利于此餐饮品牌的连锁推广，透过手册将会有令人惊讶的优势（图5-9）：①形象：每一个空间的客观形态均不想同，通过对于品牌空间布局形态的规律性判定，可以整体的考虑布局形式，不因着位置的改变而产生品牌文化的异同；②个性化：通过品牌连锁主题形象的确立，可塑造独特的风格不被人所模仿；③费用：系统设计及施工可降低施工费用30%左右；④工时：有了系统规划，品牌连锁空间所耗得时间可以图5-9品牌连锁手册在主题形象识别推广中的优势节约一半左右，节约成本；方向图片来源：作者自绘⑤开店：每间店面的开设均可找到所有的施工条件及数据，可立即开始施工；⑥管理：没有因个人兴趣问题影响管理的形式，一切以标准化流程运行；⑦加盟：有了整体的连锁主题系统，加盟者更有信心与意识去实现它。这种区别于CI的非定点式的系统化设计是餐饮企业连锁营运的前沿判断，也是餐饮连锁企业品牌化管理的发展趋势，例如杭帮菜企业外婆家，每一个地区的门店均由其个性化的主题所塑造，每一家门店的空间尺度与表达的情绪也均不相同，但是顾客每到一个门店均能感受到其空间的气质却是相似的，这是由于各分部的尺度均采用规律性的比例和标准化的材质与灯光组成。5.2.4.空间品牌文化传播的多种营销方式96 第五章消费转型下的品牌连锁餐饮空间环境构建从空间品牌文化的传播角度看，消费餐饮的过程同时也是品牌文化精神的传播过程，且这种亲身体验后的传播形式比任何一种单一的广告更能带给消费者深刻的印象。空间消费的过程就是在逐步的接受品牌文化的过程，每一个消费者不自觉的在接受着这种传播，通过一拖二，二拖四，还会有二级和多级的传播，笔者将这种短期性的传播工具从营销的方式上来分，可以归为三类（图5-10）：消费主体传播、消费过程传播、消费者口碑传播。5.2.4.1消费主体传播方式：优惠劵——通过对于新老顾客的消费后的赠送方式，使回头顾客持有其可适当减免费用；图5-10品牌连锁餐饮关于品牌文化传播的营销方式赠品——消费达到一定数图片来源：作者自绘额的消费者可免费领取一份纪念品或者优惠劵；付现折扣——由于刷卡消费可能存在一定的手续费，通过鼓励顾客付现来返还一定数额的纪念品或折扣；产品促销——对于其中一部分主打菜品通过每周固定时间的折扣或半价活动吸引顾客多效率的往返消费；联合促销——两个或以上的品牌商家经营者，相互以某种利益互换的形式交换促销，吸引多层消费；产品推销——不定期的在网络平台或微信平台发表品牌餐饮美文及产品更新，用视觉冲击力唤起消费者味觉需求；97 江南大学学位论文团购促销——通过团购网站的促销，以低价的形式获取大量团购客户，预判单品的总量，节约成本的同时获取大量的消费行为；5.2.4.2消费过程传播方式：价格折扣——在某个固定的时间段内，用低于市场均价的折扣，吸引大量消费者的集中消费；补偿折扣——对于候餐时间过长或者等待上菜时间过长的顾客，为了弥补服务的不足，进行一定数额或礼品的补偿以推广服务；抽奖——不定期的举办消费抽奖活动，以高额的奖金或奖品，吸引关注度；节假促销——针对不同的节假属性，通过向消费者提出某一固定形式的展示或者行为来获取品牌商家的节假礼品或折扣；平台促销——以当下最流行的网络和手机APP平台发起关注活动，通过消费者抢到优惠或者转发优惠的形式进行促销，提升关注度；5.2.4.3消费者口碑传播方式：会员推荐——消费者通过消费一定量的数额成为品牌会员，实行会员推荐制度以积分或其他方式回馈推荐会员；评价推荐——消费者通过消费反思后对于品牌文化的评价，在互联网上的餐饮频道填写消费感受与评价，比如深为消费者信服的大众点评网，通过积累好评以获得良好口碑；平台传播——通过手机品牌APP或者微信公众平台专栏，针对于品牌文化的推荐，通过消费者各自朋友圈的转发以及点赞活动来获取消费者关注度；5.3品牌连锁餐饮空间经营模式的发展5.3.1.强调餐饮产品与市场组合的策略对于品牌连锁餐饮空间的经营模式，其核心诉求一定是对于餐饮产品的一级消费目的，这代表着餐饮产品与市场需求的关系可以说是极为密切的，也是当前我国各品牌餐饮经营管理者苦心思考的方向，强调每一种类的产品开发均与其特定的市场直接相连，决定着餐饮品牌在连锁经营过程之时可采用的几种定位手段，其中可分解为以下几种组合，图示5-11所表示的便是餐饮产品与市场组合的几种策略关系。98 第五章消费转型下的品牌连锁餐饮空间环境构建(1)：同类产品与同一市场这种组合策略是在品牌餐饮经营过程中最简单的一种组合的策略，其所针对的市场环境也是单一的市场环境。这种策略的优势在于餐饮产品的生产线比较单一，成本可控制，管理较为简单，对于餐饮品牌的连锁扩张是较为简单的，主要以餐饮产品的零售店铺与特定餐饮产品加盟店的形式存在，可以完全复制同一类空间布局图5-11品牌餐饮产品与市场组合策略关系方案配合统一的色彩、材质、灯光图片来源：作者自绘等，不便可开始经营，例如中国的茅台酒、黄焖鸡米饭、沙县小吃等。(2)：异类产品与不同市场异类产品针对于不同的市场又是一种全新的组合策略，便是通过对于市场细分环境下各种不同市场人群的需求，体验不同类餐饮产品的组合形式。目前市场上为主流连锁餐饮品牌的衍生品牌为主，以单一不同类产品的经营为主要题材，但是其所涉及的市场群体同样是多样化的，不再是满足某一特定功能需求而设图5-12外婆家旗下“炉鱼”餐厅计的，例如外婆家旗下的“炉鱼”图片来源：品牌餐饮企业（图5-12）、辛香汇http://biz.ifeng.com/focus/detail_2014_05/05/2218463_8.shtml旗下的“沽酒当炉”均是以烤鱼类产品为主打元素，虽然在空间布局与设计均一定程度的延续了主品牌的风格，但是通过其主打品牌的市场影响力加之特定的产品创意合二为一，成功的占有了一定的市场份额。(3)：异类产品与同一市场99 江南大学学位论文这是餐饮产品多样化分级后仍然为同一市场服务的一种策略形式，采用这类型的策略有一个核心的前提条件，必须要建立在现有的品牌招牌产品要绝对占有某一部分特定需求的市场，在此基础上进行餐饮产品的多样化开发，例如湖南省浏阳市的“湘当食在”餐饮以其主打特色的德国进口黑啤酒为核心产品（图5-13），其产品的升级换代均是围绕黑啤酒的市场图5-13浏阳市湘当食在餐厅入口来进行；又或是主打台湾简餐的图片来源：“一茶一坐”餐厅，在不改变经http://bbs.mjmh.cn/forum.php?mod=viewthread&tid=576681营理念格局的前提下，仍然主打的是时尚现代的都会型餐饮产品为主，通过对于不同产品的新开发，以实现餐饮产品利润的最大化。(4)：同类产品与不同市场这种策略是现代品牌连锁餐饮企业广泛应用的形式，针对于不同的消费体验推出全新系列性餐饮产品，迎合不同类型的消费者的不同需求，目前市场上主要是以多品牌另起炉灶的形式存在。例如同庆楼集团旗下的“淡水渔家”餐厅；外婆家旗下的“指福门”、“速堡”、“锅小二”等，从多方面占有各自的市场份额从而形成品牌合围之势，当然这种组合策略一定需要经过周密的市场调研，并在强势的资金基础下方可进行。5.3.2.菜品差异化设计与空间主题关系的开发价值现代的品牌餐饮产品五花八门，种类繁多，消费者每天接受着大量的不同信息，接触各种形式的餐饮产品，从商业开发的角度看，品牌连锁餐饮空间经营者要想获得更好的市场销售业绩，必须要使自己在市场营销上有独到之处异于同类，菜品的差异化设计，无论是单店经营还是连锁营运，都必须要结合设计师对于空间主题的共同作用，形成产品在空间中的背书效应。针对不同的空间主题关系，我们可以从菜系、派别、质量水平、菜品搭配、名牌创意几个方面来定位差异。100 第五章消费转型下的品牌连锁餐饮空间环境构建（1）菜系与派别：不管是单店餐饮还是品牌连锁餐饮企业，餐厅空间环境的设定一定是建立在某一个不同的菜系和派别的菜肴的前提之下，一方面，经营者可以根据不同的菜系与派别创造主题差异化空间，例如近年来湖南湘菜的大热，湘菜作为以辣为导向的菜系，其空间氛围往往以热闹、火辣、不规则为主；但是目前市场上新起一批以理性、安静、富有节奏感的新式湘菜，打破了传统人们对于湘菜的认知度，创造了差异化主题空间，其菜品的设计也随着这种主题风格的改变进行适宜的调整（如图5-14）；另一方面，又可以积极的改良和创造新菜系，海派川菜、迷宗菜就是这一方向图5-14无锡嬉湘记湘菜餐厅的代表，打破传统的菜系分割，融合图片来源：http://tuan.jd.com/team-不同地区的口味习惯，同时在空间主10654839.html题上也有更大的发挥余地。（2）质量水平：菜品设计的质量水平与空间主题的定位密切相关，品牌连锁餐饮空间主题设定之初便已决定了菜品的质量层级，而常见的菜品差异化设计就是在风格上寻求异同和在质量精致程度上展示差异，因此，这是不同于菜系、派别后的另一个差异化方向。(3)菜品搭配：对于某一特定主题文化，可以采用完全不同的菜品搭配进行空间表现，就像饮食文化的折中主义，试图从菜品的重新搭配的角度出发来创造性的融合不同空间主题风格的搭配。比如，品牌川菜企业在其菜单中安排15%-35%的粤菜、苏帮菜；上海本帮菜中安排了35%左右的苏帮菜、杭帮菜等，这种灵活的组合形式为空间主题设计的风格融合提供了先天的条件，体现出与同类竞争者的差异。(4)名牌创意：对于一个特点主题限定的餐饮空间，每一个菜品都由定制的名牌将菜品的信息传递给消费者，从信息传播的角度，这种差异化传播可以分为两个方向的作用，一个是消费者通过菜单点菜，对于菜品的名牌提示，一步一步被带入到空间的主题氛围影响下，比如外婆家菜单中的外婆红烧肉、想吃鱼101 江南大学学位论文肉、茶香鸡等都将消费者拉入到那份过去的回忆中去；另一方面是空间主题氛围下的菜品名牌将更为自然，消费者从进入空间伊始便从空间的布局以及物质形象中得到了信息反馈，从而在自我的认知系统中进行了各自的解码诠释过程，这时候再对于菜品名牌的重新创意表达，将会在消费者心目中产生极为力度的出乎意料，从而形成同行的差异表达。5.3.3.餐饮品牌衍生品及空间附属品的开发营销体验经济最大的特色便是将消费者参与消费的过程融入到具体的设计过程中来，服务则成为了体验经济表现的舞台载体，消费主体则是舞台上的某种道具，空间环境则是我们常说的舞台背景，让消费者在这样一个舞台感的商业活动过程中感受到美好，其多来源于意识中对于情绪、体力、智力甚至精神到达某一个瞬间状态下产生图5-15星巴克品牌定制咖啡杯图片来源：http://www.3lian.com/gif/2014/09-的。对于品牌连锁餐饮企业而25/61793.html言，菜品作为主打产品固然为品牌文化发展过程中的核心要素，但绝不是唯一要素，一个深入人心的品牌在漫长的发展经营的过程中为了顺应餐饮消费者对餐饮产品的需求，或者是潜在消费动力，一定会应善于及时地分析不同层次的需求欲望，开发出更多适应不同需要的餐饮品牌衍生品或是空间附属品，星巴克就是一个成功利用这一点销售模式的代表（图5-15），中国是一个以“茶”文化为文明的地域，但是在各个大街小巷中却遍布了它的文化品牌，年轻人们走在街上，不管是点了蓝山咖啡还是卡布奇诺，或者又是端着一杯呈着自家开水的大大的马克杯，仿佛都带来了默默的、持续的、无形的植入进消费者的美好体验感受中，正因为这样，星巴克的品牌衍生出来了更多的适应年轻群体独特体验需求的品牌衍生品，卡包、马克杯、保温杯、家庭咖啡套装、杯垫等等都是它的成功代表。同样，这也为品牌连锁餐饮企业在发展的过程中提供了多重发展的选择路径。(1)餐饮品牌文化产品展陈创新102 第五章消费转型下的品牌连锁餐饮空间环境构建有形展示是品牌文化服务营销的重要手段，它的目的就是把无形的服务尽可能的让消费者通过视觉产生对服务内容质量好坏的判断标准，笔者在前文中就已经针对于品牌文化在品牌连锁餐饮空间中的构建进行的分析，其中83%的品牌文化将通过视觉植入消费者印象中，对于创新品牌附属衍生品，同样可以通过运用其手段开发出品牌宣传册、品牌报刊、品牌名片及明信片、笔记本、品牌吉祥物系列产品等。在进入此品牌连锁餐饮空图5-16风尚雅集餐厅候餐区书吧一景间候餐区等候应餐或者餐饮行为图片来源：作者自摄结束后的停留休息的过程中，以展厅的角度结合提到本文的品牌文化衍生品的展示或是销售(图5-16)，也能从一定意义上强化品牌的影响力。(2)品牌餐饮定制餐具开发定制餐饮器具的创新同样是品牌化营运过程中的开发重点。大部分的品牌连锁餐饮企业已经不再简单的购买、使用市场上现有的大众化餐饮器具，而是专门请到品牌策划公司，从经营理念与品牌文化出图5-17“融合“餐厅餐具风格发重新定制富有个性、适合本品牌特色的餐具（图5-17），图片来源：作者自摄除了在正常的消费行为中提供使用，同时也可通过奖励或是附赠活动可促进消费者的二次品牌消费，让品牌文化主题除了在限定的空间内得到展示同时可以走出去，进入家家户户的餐桌餐台。(3)餐厅定制化服务的创新1.实物产品的定制化服务103 江南大学学位论文实物产品的定制化服务主要针对为预订快速餐饮消费或是企业宴席的消费过程中提供定制化的菜肴设计与准备，它是从不同需求的人群为中心，以人均消费标准为前提，在了解消费者习惯及口味以本品牌餐饮特色为基础进行科学合理的布菜，让每一个经过预订菜单的消费者能更为简单实效的在众多菜品中得到定制化的服务，满足一些顾客不愿意点菜或是犹豫点菜的问题，是一个双赢的结局。2.非实物产品的定制化服务非实物产品的定制化服务主要小型的宴席场景、宴会台面、宴会程序、宴会服务的设计与推荐，这一部分多年来一直被大型的餐饮巨头所垄断，现在我国逐步进入以70、80后为主打年龄阶段的消费时代，人均宴会餐饮消费时间缩短，宴会主题也越发个性化，实用、不追求浮夸的年轻人间同样也会学会在小型宴请上精打细算，但不失风格，它们往往在闹市区，地理位置优越，大众耳熟能详，交通便利，时间把控能力自由。这种新型模式的定制化服务必然将越来越多的被市场所认可，此类服务可积极的吸引这部分消费人群扩大自己的销售市场。5.3.4.品牌连锁经营的创建与路径一个新的餐饮品牌创建到连锁经营与一个人的发展路径是相类似的，所有的事物从一种状态演变到另一种状态，都有着两种类型的创建形式，即循序渐进式与一步到位。逐渐发展是一个餐饮品牌从单店开始至连锁营运最常见的创建形式，尤其是新入市场的品牌，都要经过以下三个阶段，创业阶段、尝试阶段和扩展阶段。分步来说，创业阶段是一个品牌初入市场时在没有实际操作之前所采用传统的方式进行市场经营，这个时候其实就是一个尝鲜的阶段，仅仅是为了让品牌能够成功的出现在市场环境中；尝试阶段则是企业经过一定时间的积累后成功的打入市场，并可以为未来的发展寻求合适的发展战略时期，对于一个品牌发展的源动力一定是寻求更大的利益，这是企业发展的核心目标，进一步，品牌的连锁经营就逐渐有了意识和雏形；扩展阶段则是企业家在市场中尝到了甜头以后采用的趁胜追击的手法，扩展阶段的实施就是使企业进入了新的发展时期，最大效率的优化与复制，迅速占领大部市场份额，在很短的时间内就将这个品牌的影响力做到最大化。104 第五章消费转型下的品牌连锁餐饮空间环境构建一步到位的创建形式则是品牌餐饮企业连锁经营的另一种状态，一种是大量资本的直接投入，最快速的建立起专业人员和一个高起点的品牌形象，跳过前期的摸索阶段，迅速占领市场；另一种是已经成熟了的品牌系统借助资金与管理优势，进入新的地区开拓市场，比如西方快餐品牌进入中国的“汉堡王”、“星巴克”、“麦当劳”等等。不管是逐步发展还是一步到位，在品牌形象的发展上一定会有一个相对的过程，在此过程中再逐步形成品牌连锁经营的路径，餐饮品牌的连锁经营从形式上均以在不同地区开设分店的办法，由点至面，连成范围广阔的销售网和信息网，但其发展的路径与方式大致可以分为以下几种。正规连锁，国际连锁店协会对其下的定义为：“以单一资本直接经营11个商店以上的零售业或饮食业组织”。正规连锁的所有权属于同一个公司或者同一个老板，其决策力往往由同一个单位推行。正是因为这种一体化营运方式提高销售效率并节约采购成本，其分店的营运过程中必须要促进品牌形象的标准化流程，科学合理的提高整体竞争力和满足顾客需求。自由连锁，其定义为保留单个资本所有权的个体店铺的联合经营。通过设立总部，把单个分店的经营力量和总部的管理力量相结合，降低营运成本，提高竞争力。加盟连锁，这是目前品牌连锁中最为常用的连锁路径，以契约形式为基础。双方签订加盟契约，经销者可以使用其商标、器具、服务手册，并与授权者分享利益。虽然合约中对于加盟者与加盟总部之间已经达成一系列详细的标准与经营过程，但是各类门店问题和采购销售问题均由加盟商自由调节，相比于自由连锁而言，加盟连锁对于商家的自由度极高。5.4消费转型下品牌连锁餐饮主要空间环境设计定位5.4.1.研究载体的说明无论是从餐饮品牌连锁商业模式出发还是从消费转型后的餐饮空间布局规律来看，研究都是围绕着探索在品牌连锁餐饮空间环境的设计中可有效的构建规律性空间布局。针对品牌连锁餐饮空间的环境，每一个物质基础的作用效果定是围绕着消费转型后所形成的一定规则或是体系的空间布局形态而设计，且每一处造型在空间布局的规律中均发挥了除了本身所具有的物质属性以外的多105 江南大学学位论文重功能属性，从而实现空间环境设计与商业模式的平衡关系。品牌连锁餐饮空间的设计在每一个材质、灯光、形态、色彩甚是布局规则的运用都将拥有品牌化的标准式样，其设计创造的意义更多的围绕着如何提炼与改善为出发点而非完全的创新。但是对于每一个不同功能属性的空间而言，其在品牌化发展的过程中，设计策略所发挥的作用是不同的，从而所产生的商业效果亦是全然不同的。门厅空间作为品牌的脸面，吸引消费是其首要目标；而通道空间，则是人在进入门厅后与空间交流中最为重要的触碰；大厅作为实际消费的载体，也是消费者停留时间最长之处，其入戏程度定是最高；最后便是包间空间，其私密性与围合感主观引导着消费者的关注范围，带来消费行为后的回味感受。故本节将重点针对于以下几个空间载体为重点来探索各个空间的物质形态标准化在品牌连锁化过程中的设计策略。5.4.2.门厅的设计策略如上文4.1.1节中我们所观察到的几类不同属性的品牌连锁餐饮空间，无论是快速餐饮企业还是不同层级的品牌连锁企业，其转型升级后最终结构的改变均也落实在了对于门厅空间的细化与分解上，可见门厅空间在消费转型后品牌连锁餐饮空间中的地位与作用愈发关键。从品牌文化传播的角度来看，要解决品牌的传播力，第一要素便是识别，或是视觉识别，又或是空间识别，当然也可以是运营的识别等等。在消费转型之后，品牌连锁餐饮空间的门厅不再是以传统布局形式中的品牌门头与结算收银为主，而将空间分割为入口——候餐——接待——信息传递几大功能区间，而物质形态设计均围绕着这一开门见山的功能区间进行重新的表达，功能的细化既是为了整个消费流线管理的图5-18外婆家西溪天堂店门厅空间形式系统化，又是图片来源：作者自摄对于空间品牌106 第五章消费转型下的品牌连锁餐饮空间环境构建文化理解表达的方便。以下我们从消费转型后影响门厅空间环境设计的形式、材质、饰品几个方面策略来寻求空间环境建构规则。（1）形式定向对于任一空间环境的视觉识别作用效果来说，物质形式的表现是最为直观的手段，如前文所说人类获取外界的信息中83%的信息来自于视觉的影响，这为品牌连锁餐饮空间中门厅空间的形式设计提出了全新的要求。作为以吸引为目标的门脸空间，门厅空间的形式表现能为消费者对于整个空间的氛围起到开门见山的作用，品牌文化主题的夸张、对比、排列、置换、复原等手法的应用都能被再次创造成博人眼球的造型表现。这一形式迎合主题，空间表达感受的形式定向法则，将成为消费者消费机制过程中对于抉择是否消费的重要因子，更是消费者通过门厅空间识别整体品牌形象的重要手段。如图5-18所示的为外婆家西溪天堂店的门厅空间整体设计，入口门头在形式上采用了中式传统民居中的屋檐形式是一部分，以现代材料搭建而成，这也是目前大部分年轻消费群体小时候在“老家”经常能看见的民居形态，并在形式的体量上进行了夸张放大以凸显那份儿时抬头寻回记忆的状态里去。候餐区的设置也被更加重视的设计在入口通道的必经通道之中，在这里，品牌文化气氛将作为一个空间的延续供候餐的消费者进行深入体验，围合式的布局让消费者的等待更为定心，而周围围绕的各处均设置一定量的景观小品，或关于品牌文化的造型艺术让消费者等候用餐图5-19外婆家西溪天堂店候餐区空间形式图片来源：作者自摄之时同时观看景色，与友人一起拍照留念；另一方面也是增加空间的趣味性与休闲性，不至于气氛太过沉闷，就如同一张品牌的名片，人们停留其中在空间物质形态所带来的视觉创新感受下作出确定消费的抉择判断，图5-19所示的外婆家候餐区设计。107 江南大学学位论文（2）材质肌理对于室内空间来说，材质肌理是表达空间性格的直接载体，对于品牌连锁餐饮空间而言，材质肌理又是呈现品牌文化属性的重要标志，而门厅作为品牌文化识别顺序的首要空间，它的材质肌理表现为消费者感受空间整体气氛起到了承上启下的铺垫。同时，对于笔者在研究现代品牌餐饮空间环境设计过程中可以发现材质肌理对于空间环境的作用机制不单单是通过触觉的改变来进行表现，在一个系统性的餐饮空间中，不同的灯光环境对于材质肌理所表现的出的质感与视觉感受同样是不同的，人类对于外界信息的获取影响中，只有1.5%是通过触觉获得的，若是如果将材质肌理的表现结合多种视觉因子一起共同作用表达，这样其对于影响消费者空间识别的吸引力就将大大的提高，空间中材质的表达也将更加充分。如图5-20所示的是无锡沿河人家餐厅的门厅设计，作为古老运河文化下的本帮菜餐厅，沿河人家在门厅的材质肌理上也颇有图5-20无锡沿河人家餐厅门厅及通道设计特色，且这样的材图片来源：实习单位提供质大量的运用在空间主体上，节约了有限的资金成本，且设计上尽量做到少做多放，使空间以艺术品和家具的精神气质来表现。所采用的的仿河砖效果的砖砌墙面和老木头制作的木条重复编织效果在装修中让人在不经意中对运河文化在时空上有所回味，从而实现设计所要的运河沿岸那份怀旧朴实又不图5-21外婆家西溪天堂入口通道肌理表现失典雅的气质。图片来源：实习单位提供图5-21所示的是外婆家西108 第五章消费转型下的品牌连锁餐饮空间环境构建溪天堂店入口门厅的材质肌理表现，作者摒弃了用传统材料的堆砌来实现人们在过去某个时期的场景还原，而是通过对于新材料应用下的抽象表达来引导消费者对于过去那份情怀的追思。设计师为了实现“老家”民居消失了的黄土墙面，运用了现代钢板型材加镂空雕刻的技术，通过不规则的镂空图形与后期绣化的处理形成了若如天然斑斑驳驳的墙面痕迹，就像是过去传统民居的黄土墙面一样让人易于亲近触碰，从远处观望仿佛还能找到那份怀旧的气息，这样的材质肌理在空间中的大量应用，空间的整体品牌气质便自然而然的形成了固定的方向。（3）饰品选择室内饰品的选择对于空间环境的作用效果来说是极为重要的，也就是我们常说的空间设计中的“软装饰”，随着社会经济水平的整体提高，“轻装修，重装饰”的设计意识已经逐渐的融入到普通人的生活中来，“软装饰”作为一种精神追求的装饰手段，有效的规避了硬装饰所带来的冰冷与坚硬感受，对于品牌连锁餐饮空间环境的门厅空间影响更是如此，候餐区作为众多新消费者停留等待就餐的第一步展示，在整个品牌主题文化的宣传上是极为重要的，在这里，人们可以有足够的时间与精力去观赏品牌餐饮企业的空间设计，也能对于整体的空间气质有一个初步的认知，从而对未来是否再来消费作一个偏向性的判断。从营运空间系统的角度来看，装饰品选择的低投入、操作的简便、主题的明确表达很好的满足了餐饮企业运营方的核心需求，同时又能带给消费者高品位、高层次的消费体验，从而让消费者在进入门厅空间后对于空间整体的品牌文化识别产生先入为主的概念。门厅空间中的饰图5-22外婆家西溪天堂店候餐区饰品陈设品选择一方面可以通图片来源：实习单位提供过绿色植被以及传统老式装饰摆设物的成组造景为候餐区的消费者提供观赏留影的点位，减弱等候带来的无聊与枯燥感受，如图5-22所示的外婆家西溪天堂店门厅空间设计；另一方面，饰品更是营造门厅空间氛围的重要支撑，图5-23所示的是合肥“梅林109 江南大学学位论文阁”私厨餐厅的门厅空间环境设计，一个入口玄关与小型会客空间的布局形式，作者试图应用简单复古的装饰摆件与品牌文化的精髓相结合，试图以“说故事”的方式来呈现，把业主的细腻情感经历融入到餐厅的设计当中让消费者一进入空间便深得体会。室内选用了大量极富古朴意韵的装饰物件，门厅空间中的白色砖、半缸墙、六角桌、座椅、壶和复古柜体相互依存，无不如诗似画。正如宋代诗人王洋的诗词《梅花林》中写道：“横横直直迷人路，谁知恰是藏春处。”意图希望客人忘却寻找梅林阁路程的繁杂心境，获得一丝清幽的“看似无形胜有形”的品牌文化感受。既是对徽派风格的另外一种图5-23合肥“梅林阁”私厨餐厅门厅空间设计尝试，也是对中式文图片来源：http://china-化的一种探索。designer.com/home/Project_Show.asp?AccountID=1006135&ProjectID=15357865.4.3.通道的设计策略设计师在对于一个品牌餐饮空间布局进行构思的时候，往往会将原有的基地环境分割为大大小小的多个功能区间，然后再将功能与功能之间的拼接线自动转换为餐饮空间中的通道空间来设定。在消费转型后的品牌连锁餐饮空间中，作为连接门厅与各个功能区间的交通要道，功能空间的布局将与通道空间的设计紧密结合起来，不再是单纯的交通功能形式，同时可以集备餐、观赏、储藏、展示、交流等多功能为一体的餐饮空间中的“灰色空间”而存在，是一个决定空间布局与形式的主要因素。消费者进行餐饮消费行为是在通道的流动中开始，也是在通道的流动中结束，空间品牌整体形象与气质的传播也是从这样的流动中得到最广泛触碰，以下是笔者在消费转型后品牌连锁餐饮空间中的通道空间物质形态规律在设计策略上的分析研究判断。（1）形式定向通道空间作为整个餐饮空间中功能相对单一的区域，其在表达品牌主题文110 第五章消费转型下的品牌连锁餐饮空间环境构建化属性的过程中更重要的是用视觉的表现形式去延续消费者对于主题文化的期待，通道空间是一个连接内外信息交流的动态空间，也是一个具有过渡属性的品牌信息传播空间，带有主题文化背景下的物质形式表现能为这样一个功能相对单一的空间提供更多的视觉吸引力，让消费者能更加简单直观的感受到空间主题的气质与内涵。而在消费转型之后，这样的空间形式存在也将更多的呈现出多样化的表达形态。一方面，高座占比让通道空间的功能不再是单一的人流流动路径，其必须与备餐、观赏、储藏以及展示交流等功能的合为一体；另一方面，通道空间作为品牌文化的延展过渡，将对餐饮企业的品牌主题文化进行元素的总结提炼从而以物质表达的方式展示出来，让消费者更加快速有效的通过识别感知出来。图5-24所示的是杭州外婆家万象城分图5-24外婆家万象城店通达空间形店的通道空间设计形式，这是外婆家为数不式多的采用现代手法设计的品牌空间形式，打图片来源：http://mixinfo.id-china.com.cn/a-4645-6.html破消费者对于它固有认知观念里的怀旧与复古。通道流畅的曲线便是顾客的向导，交通流线的来回曲折，消费者穿行在通道时，肢体不由自主的会去触碰这狭长的壁垒，仿佛置身于山峦之中，岩壁、洞穴等的自然的元素更增添了一种山野的气息，两面屹立的墙面夹出一段不宽的通道，向里走是豁然开朗的图5-25望湘园宜山店通达空间形式就餐区，这样有节奏的空间变图片来源：http://image.baidu.com/i?tn=redirect&word=j&juid=55FF化不再是无规则的空间破坏05&sign=ciekoowwbz&url=http%3A%2F%2Fwww.mt-者，而为消费者接下来的餐饮bbs.com%2Fthread-148418-1-1.html111 江南大学学位论文消费行为展开不一样的想象空间。图5-25所示的是著名连锁餐饮品牌“望湘园”宜山店的通道空间设计，围合式的通道布局中呈现有规律的方格透空背景墙，这样一面是消费者观察其他消费者的消费表情，一面是空间品牌文化固有的理性稳定形象。这样的融合形式在通道空间中往往借助餐饮主体空间形态中的气氛为背景进行渲染，自身环境中所产生的气氛便是最好的品牌文化表达。（二）光影效果光影效果在对于餐饮空间中表达品牌主题文化的诉求是不同的，从功能属性的角度来说，通道空间作为承载顾客流动的主要空间，消费者的视觉专注力在这个空间中的停留时间是极为短暂的，也就是说在这个空间中，消费者绝大部分的关注力将集中在通道空间的交通属性上，相比于散座空间中单纯点状光源所带来的视觉向心作用，通道空间的光影照明则更多起到引导过渡的作用。故空间中的照明设计更多的以散射的面光为主要照明手段；从品牌主题文化的传播角度来看，这又给空间主题的展示提供了机会，在光照均匀的通道空间中出现一片集中式的点状光源照明或者光源形式的变化将极大的吸引消费者的视觉中心，从而在快速的流动中对于餐饮空间的主题文化进行快速的解码。如图5-26所示的几个品牌连锁餐饮空间中的主通道光影效果，作为连接各图5-26多品牌空间通道空间照明效果处理图片来源：作者自摄112 第五章消费转型下的品牌连锁餐饮空间环境构建功能空间的过渡地带，通道空间在品牌连锁餐饮空间中不单是交通、展示、储藏、备餐等功能性应用策略，更重要的是，通过空间中的光影效果能给消费者带来某种期望消费的源动力。一方面，通道空间往往采用较散座空间更为明亮的背景光影，通过背景光的散射照亮此空间，且在与消费主体散座空间的过渡墙面或是装饰柜地带加以局部点光源，突显通道空间的视觉中心感，透过过渡装饰墙面的缝隙，散座空间中强烈的光照对比通道空间的敞亮则更能带给消费者一定的安全感受与探明虚实的好奇心；另一方面，餐饮空间中的通道空间背景光源往往采用亮度较高的中性偏冷色的光源，透明感受的加强与较为疏远的感受对比强烈暖色氛围的散座空间所带来的温暖与亲切，消费者在这样的光影效果中也将更为快速的进行移步，从而迎合品牌餐饮企业在连锁营运中的快速高效。5.4.4.包厢的设计策略在过去，我们常常会观察到这样的一种现象，当我们以消费者的角色进入到一家品牌餐饮空间进行餐饮消费的时候，我们会不由自主的向餐厅服务员询问道这样一个问题：“有没有包厢？”，这正是消费转型之前，餐饮空间发展过程中的真实写照，从一定程度上说，这是消费者个人经济消费力的日益增长所带来的对于消费体验感受需求的增强。随着消费市场的转型后，品牌连锁餐饮企业对于空间整体的视觉形象设计与消费舒适度体验细节的把握有效地规避掉了对于散座空间设计的粗放态度，将一部分因体验感受不佳且人数较少的消费人群转移到了主体散座区域，从而促进高座占比的空间布局的利用效率。这反而是针对消费转型后对于品牌连锁餐饮企业在包厢空间环境设计中提出了更高的要求。通过前文针对品牌连锁餐饮空间在消费转型后布局的一系列表现后，不难发现，主体散座空间面积的核心地位以及高座占比的布局规律面前，势必对于包厢空间的整体面积进行了一定程度的压缩。故每一个包厢空间的环境设计更应该要从散座空间的大主题背景中提取出来别具一格的小情调，以小见大，既能在整体空间环境的设计中独树一帜又能较顺畅的与外部空间环境设计的气质融为一体。本小节就是针对消费转型后品牌连锁餐饮空间中的包厢空间物质形态在设计形态、色彩搭配与材质肌理为主要的载体目标进行分析研究。（1）形式定向113 江南大学学位论文包厢空间作为餐饮空间中围合度最高的空间，消费行为的发生相比于散座空间而言，更加具有空间围合下所带来的私密感受，消费转型后品牌连锁餐饮空间在整体空间布局设计与商业营运结合下的全新模式，让包厢空间的形式定向已经发生了巨大的改变，包厢空间的围合形式既要朝着品牌主题文化的展示方向进行发展，又要考虑包厢单次消费行为的流动速率，实现商业利润的最大化效果。一方面，包厢空间在形式上更加趋向于开放式的布局形态而存在，而非将散座空间与包厢空间的界限切分的过于生硬，让消费者在消费行为的过程中对于空间品牌文化主题的整体性感受更为流畅，又能让包厢消费者在包厢外人来人往的快速流动中潜移默化的加快包厢消费的速率。如图5-27所示的是外婆家西溪天堂店包厢空间设计，看似独立的包间效果，但是宽敞的大门与通透的窗格都将外部的景色引入室内，同样是用门作为隔断，此包厢空间中成排的木门却图5-27外婆家西溪天堂店包厢空间形式只是一种装饰物常保持开放图片来源：实习公司提供的状态，这样消费者在本被压缩的包厢空间中由于与外部空间有节奏的开放而更为自由生动。另一方面，包厢空间在空间的大小与形态存在上也更为自由，包厢与包厢设计之间不再是一种必须要全然保持一致的状态，而将更多的与空间布局现状、隔断组合形式以及通道流线路径进行有效结合，利用外部空间物质形态组合后的自由成型而自成包厢，利用了大量的边角空间与过渡空间，实现空间利用的高效。如图5-28所示的外婆家万象城店的一处包厢设计，对于一个以弧线作为主体形态设计的品牌餐饮空间，其在处理图5-28外婆家万象城店包厢空空间边界与过渡空间的时候势必会浪费大量的有间形式效空间，而对于这样一个布局形态，设计师采用图片来源：实习公司提供114 第五章消费转型下的品牌连锁餐饮空间环境构建了用弧线围合的形式将多余的空间进行归纳，自成一个单独的开放式包厢，竖向的表现形式，呈现挺拔的效果，力主提高空间的舒适度，既达到了空间的有效利用，又契合于此空间活泼自由的空间性格。（2）色彩搭配色彩是客观存在的物理现象，是一种针对于眼睛引起的视觉感受。对于品牌连锁餐饮空间环境而言，要想包厢空间在空间环境设计上有所特点，单独的从硬质装饰上面已经无法彻底拉开与散座空间的关系，色彩可能是凸显包厢视觉识别力最为直接有效地方式之一。在包厢空间中，色彩搭配对于主题文化的塑造是极为丰富的，不同于散座空间，对于空间大环境的整体展示诉求不得不弱化空间散落式餐桌椅的色彩对比，从而让消费者的注意力放在空间的整体中而不受紧促的座间距规则影响消费感受；相反的包厢空间由于其空间围合的紧凑，视觉中心也将更为集中，品牌主题文化中希求表达的色彩体系也将更加的凸显，对比也更为强烈。图5-29多品牌连锁餐饮企业包厢空间中的色彩应用图片来源：实习公司提供如图5-29所示的是多个品牌餐饮空间的包厢空间设计，为了在相对拥簇的空间内让消费者感受到空间的宽敞舒适往往在空间中的核心区域也就是就餐区采用较强的冷暖对比颜色来凸显空间的视觉张力，暖色偏重，有明显的迫近与膨胀感，就像色彩关系中的暖进冷退；冷色偏轻，且富有透明感受，可以使空间视觉感受宽敞明亮。对于包厢空间来说，这也是与散座空间在视觉感受力上产生明显不同的要素之一，当然，单纯的说冷色调与暖色调都只是空间中的色115 江南大学学位论文彩基调，不同的色彩搭配，产生的空间氛围与视觉效果也是不同的，这就需要与不同品牌文化的性格相联系。红色代表着热烈的情感体验；绿色代表着自然与生机；当红色与绿色进行搭配则表达了某种张扬的性格；橙色温暖；蓝绿豁达；灰绿宁静；纯蓝色代表了空间的理智与冷静的情感体验。对于包厢空间，有限的空间内进图5-30餐椅色彩对空间主体色彩气氛的影响行多人数的围合，气图片来源：实习公司提供氛常常热闹，在空间设计时往往会将这种空间氛围适当地用干净的天蓝色进行中和，让消费者的消费体验感受更为舒适。（3）材质肌理正如上文5.4.2中所说，材质肌理是呈现品牌主题文化属性的重要标志之一，而餐桌椅的布局形式是呈现餐饮空间交流氛围的主要载体，品牌连锁餐饮空间中包厢空间环境气氛与主题文化图5-31外婆家西溪天堂店包厢空间材质肌理表现的表达往往与空间中主体元素餐图片来源：实习公司提供桌椅的材质肌理密不可分，这就是事物与环境的“粘连性”规则。品牌餐饮主题文化从空间环境中的各个角度影响着餐桌椅的形态生成，而餐桌椅的材质肌理特征又能营造出全新的餐饮空116 第五章消费转型下的品牌连锁餐饮空间环境构建间环境氛围。在这样的规则下，餐桌椅作为品牌连锁餐饮包厢空间中数量最多，位置最为集中且最能营造空间氛围的物质要素，从一定程度上，它的材质肌理对于塑造整个空间主题气氛的能力是极为显著的。如图5-31所示的明式高背椅线条细腻，动态较为挺拔，采用老木头材质搭配制成，体现出来将传统材质进行现代化表现的效果，故空间中多采用表面锈迹斑驳的老木头饰面进行铁质材料围边的手法，既不失传统性格，又能体现一定的现代精神气质；图5-32所示的编织座椅，采用的较为软质的竹材编织效果配合较重的台面，体现出对于传统文化的浓浓深情，故空间中多采用较厚的木条搭建顶面造型，深色的软装饰背景为空间所期表达的浓郁气氛提供辅助；而图5-33所示的图5-32外婆家调频壹店包厢为一个较为现代的包厢空间，采用现代较为舒适空间材质肌理表现地高背软皮质沙发座，光滑细腻的皮质表面配合图片来源：实习公司提供细致的压线条，体现空间中对于细节的把控，也反映出品牌文化的细致精美，故空间中多采用反射较强的石材饰面加之细条的不锈钢围边为气氛凝神提气，让消费者体验到空间精美、立体、细腻的感受，亮色的背景正适合空间表达轻松自在的气氛。图5-33湖滨四季春餐厅包厢空间材质肌理表现图片来源：实习公司提供5.4.5.散座的设计策略117 江南大学学位论文无论是消费转型前还是消费转型之后，也无论是连锁营运还是单店经营，散座空间都毫无疑问都是整体餐饮企业商业营运过程中的最核心空间。设计师在进行这样一个空间环境设计的过程中，把握消费者生理与心理的诉求平衡关系是极为重要的，正如同把握品牌连锁餐饮空间的商业目标的同时要兼顾品牌文化形象的塑造是一样的，平衡关系是这一类空间实现扩大连锁化的核心手段。我们在前文第四章节中针对于散座区域的空间布局形态规律进行了重点分析研究，也通过对于品牌连锁餐饮空间在消费转型后对于消费者餐饮消费在空间中的生理体验需求进行了一定规律性的总结与归纳，但作为一个整体的系统性餐饮企业环境设计过程中，单单这一个角度是不够的，我们同样要将空间环境的客观物质形态设计与空间布局的规律紧密结合起来，两者互为依托，互相影响。本小节笔者将从以下几个客观角度来说明消费转型后品牌连锁餐饮空间环境设计策略在视觉形象上的规律性表达。（1）形式定向从品牌文化的视觉传播角度来看，主题符号的重复应用与表现是形成固定的餐饮品牌形象的重要手段之一，作为消费转型后品牌连锁餐饮空间品牌文化形象表达最核心的散座空间，空间主题文化的表达往往是将品牌餐饮空间中主题符号元素进行适合于空间的重新归纳再设计，并置换于空间中顶面的造型与立面的材料，让消费者对于空间构成形态的体验感受不再单一的以座椅布局为判断标准，而更加注重空间整体气质所带来的空间品牌文化体验感受。如图5-34所示的是望湘园宜山店散座区空间形式，设计师期用中式的木架结构演变出一个似曾相识的中国西南风情，餐厅空间顶部是由木质板搭制的富有层次的造型，这种造型设计有的是由木板搭制的、有的是由均匀的圆柱木棍搭制分别被设计在用餐区与入口处，充当了空间内的装饰设计。并通过缩小后的单体木构架的反复应用，让主题元素在散座空间中呈现一定的体量气势，从而影响空间的整体气质缔造出的一个具有旅游情怀的川菜餐厅。（图5-35）是望湘园万象城店与（图5-36）旺池川菜万象城店的散座区空间形式局部示意，我们可以发现，对于商业综合体内的品牌连锁餐饮空间，在有限的平面布局范围内，空间的立面形式对于呈现品牌文化形象的视觉识别起到了极为关键的作用，为了实现视觉上的通透性，空间采用了透空的方管排列118 第五章消费转型下的品牌连锁餐饮空间环境构建图5-34望湘园宜山店散座空间（左）；图5-35望湘园万象城店散座空间（中）；图5-36旺池川菜万象城店散座空间（右）图片来源：作者自摄或是铁质网格形式搭建基础，通过空间品牌主题要素的重复应用，统一空间整体气质，加入仿制木条或是铁质瓦片而产生这样的编制效果正迎合着时下的环保理念，同时也可置换成藤条、砖、条纹、木制之类的元素出现，同时也会起到分割区域或者视觉隔断的效果。（2）色彩搭配散座空间中的色彩搭配，由于其在消费目标上不同于包厢空间，故其色彩搭配往往会从空间整体期求表达的品牌文化特色出发，餐饮空间餐饮行为发生的场所，视觉色彩对于消费者的味觉影响是极为显著的，且又要符合经过精心设计后的品牌空间形象，空间整体的色彩环境一定会有一个较为稳定的主色彩。冷色、浅色易于后退，这个原则常用于餐饮空间设计中用于扩大空间视觉感受；暖色、深色易于向前，可以让较大的空间环境减弱空旷且不属于个人的感觉，让人感到亲切。比如蓝色，我们首先想到的是蓝天。海水，通常带个人振奋、冷静的感觉，但是由于蓝色与大多数食物的色彩不相搭配，因此要尽量避免大量的使用蓝色在我们的主体餐区；对于餐饮主体空间来说，暖色的亮度是最高的，而且增添了优雅的感觉。如图5-37所示的几个品牌连锁餐饮空间中散座空间的色彩氛围，同样如此，主色调颜色以暖黄色或者浅咖色为主调，一定程度上展现了品牌餐饮空间119 江南大学学位论文图5-37多品牌连锁餐饮空间散座区域主体色彩表现图片来源：实习公司提供气质偏向高端的感受，同时也展示出后消费时代所必要的休闲随意的用餐态度，既提供了品牌连锁餐饮空间必要的体面，又不至过于随意所带来的空间组织凌乱，在这样的色彩环境中尤其是对于中间色彩的使用更为明显，比如黄绿色、灰咖色、蓝灰色、暖红色等，既可以同样衬托中式菜肴的上佳色彩，同时作为使用最灵活的色系，也可以通过改变背景的主题色从而改变空间的格调。（3）光影效果《圣经》一章三节说：“要有光”；安藤忠雄说：“人对光的感受，只有当她变得亲切时，才意识到她成为了空间”。光在品牌连锁餐饮空间中同样发挥着独特的作用，这样的光环境表现对消费者接受客观空间带来的视觉感受有着密不可分的关系。贝聿铭有句名言说道：“让光线来做设计”。随着社会的发展和对高标准生活环境的需求，人们对光环境的要求也越来越高。照度、色彩、角度改变等的手段均可用来解决光照不足或是不均的问题。并且可以重新布局光在空间中的围合效果，从而产生不同的空间布局感受。光环境塑造是我们在布局散座空间高座占比时需要着重考虑的因素，中式餐厅讲究光照明亮，以营造出热烈快乐、富丽堂皇的气氛；西餐厅则更为讲究私密性，布光时，空间就比较暗一些，光线也更的加柔和；而对于品牌连锁餐饮空间而言，明亮的空间光照在高座占比的布局基础上，会让消费者之间的拥簇的心理距离被彻底打破从而束缚消费行为的舒适程度，所以现在越来越多的品牌连锁餐饮空间重视实现商业利润与空间环境的共同作用（如图5-38所120 第五章消费转型下的品牌连锁餐饮空间环境构建图5-38多品牌连锁餐饮企业散座空间光环境表现图片来源：实习公司提供示），将散座主体空间的整体光照度降低，减弱空间的视觉透明度，同时用高亮度的点光源强化单体餐饮区域，过道及墙面光影作为散射光源提高整体亮度，就餐空间的范围随着光照范围内光晕的减弱而得以客观确定，这样，消费者餐饮消费的视觉中心将集中展现，在不增加座间距的基础上，既能缓解高座占比基础下心理距离过近带来的不安感受，又能较为舒适地调节整体空间光影气氛，让消费者的消费速率与体验感受均能得到有效地平衡。5.4.6.陈设设计的微创新设计策略正如上文所提在目前国内社会经济及国家政策环境的影响下，消费市场正在面临一次重新的洗牌，这样的背景对于室内设计行业的冲击是极为严重的。在中国快速发展的十年市场上如雨后春笋般激增了无数家希望一夜暴富的装修公司，而在如今的市场背景下，项目范围的不断缩减，很多真正以设计作为核心竞争力的设计师们开始有时间去重新审视自己过去的设计，剔除掉自身的自我意识，如何让自己重新站稳脚跟？成为众多设计师应该停下来思考的问题。从品牌餐饮空间室内设计的角度来说，5年前市场上关注的最多的是原创设计，注重空间形式的唯一性与设计风格的独创性；近5年来，低碳环保又成为室内设计一个创新的课题；而进入消费转型后的现在，品牌被提到了一个全新的高度，表达这种结合空间设计的品牌文化，陈设设计中的微创新应用将会更加显著。乔布斯这样说过，所谓设计中的微创新，并不是让你把过去有过的121 江南大学学位论文东西全部推翻而重新设计，而是在过去的基础上通过自身对于设计认知度的提高去不断的调整和变化自己的设计，也许只是一个小小的功能变化，但是最后给客户带来的体验也许就非常舒适，这就是微创新。同样的方法同样适用于室内设计，这样的微创新都将基于对于自身现有基础的掌握，除了原创与低碳环保，更重要的是善于变通我们已有的设计基础。在品牌连锁餐饮空间环境中，这样的微创新同样可以体现在陈设设计的很多方面，一块窗帘、一套餐具、一组造景、一类灯具等等。本节从对于影响空间设计氛围关联最为密切的灯具陈设出发，以微创新的角度试图分析其在表达当下品牌连锁餐饮空间环境建构中的现实设计策略。灯具陈设微创新，这是近年来在空间软装饰设计中提出的全新概念，90后年轻一代的消费群体正在逐步成为主流，他们注重体验，注重动手设计，同样注重设计的原创性。而经营管理者注重成本控制，注重表现形式，同样注重设计的时效性。要实现这两者矛盾的共融，在灯具的选择与使用上就需要有更加的清晰明确的方向。（1）材质选择轻质环保在灯具的选择与使用上，品牌连锁餐饮企业为了实现社会经济效益的最大化体现，在不降低自身对于陈设设计的品位基础上，往往多采用定制化的灯具来烘托空间氛围，一方面，这样的灯具能带来设计的原创感受，凸显设计的氛围；另一方面，在材质的选择上可以有多重角度与方向。轻质环保便是其中一个主要特征，不同于现代灯具商城中那些琳琅满目的水晶与笨重的硬质材料，轻便的材质既可以在市场中随意购选且单价不高，例如宣纸、窗布、麻绳或是轻质回收环保材料，既可以为了连锁餐饮空间的批量化生产节约大量的成本，同时这样带有粗糙质感的材料更加富有原创性与手工感受，符合现代消费者对于餐饮空图5-39纸质环保材料制作的创意灯具间设计氛围的消费价图片来源：http://www.nipic.com值观。如图5-39所示122 第五章消费转型下的品牌连锁餐饮空间环境构建的为几类在材质选择上使用轻质环保材料制作而成的灯具设计。（2）形态设计自由随意品牌连锁餐饮空间中的餐饮消费体验，相比于传统的餐厅空间，更偏向于自由与独立，这也符合现在90后主流消费群体的消费特征。而这一特征同样可以在灯具的形态上进行适合性的调整与改变，除了材料的轻质与环保，形态设计的自由更能为灯具在表达陈设设计中的原创性与图5-40轻柔布料材料制作的形态自由的灯具动手感受增添不少图片来源：http://www.nipic.com光彩，如图5-40所示的为一组以布料为材质的不定型灯具设计，这样形式感极强的灯具也能有节奏的丰富空间的视觉张力，让消费者在消费体验中能感受到全然不同的灯具造型。这也符合轻质材质的可塑性要求，在制作时可以根据不同的空间感受制作出材质相同但形态各异的灯具造型。（3）制作工艺简单实用对于品牌连锁餐饮空间中的灯具使用，由于其数量的巨大，且对于定制化要求，为了节约成本并突出灯具设计的品质，除了在材料与形式上的作用，制作工艺一定是企业为了实现低成本营运的手段，甚至这样的灯具制作简单到人人都能自己完成，不需要进入工厂进行模具开发以图5-41制作工艺简单实用的灯具设计及工业制造等等流图片来源：实习公司提供程，即便是手工制作时出现了一定的偏差也不会影响其在空间中的表达效果。如图5-41所示的是几类制作工艺简单的灯具设计，这样的灯具制造让每一个餐厅员工都可以深入123 江南大学学位论文其中进行制作，实现节约成本，并具有一定的独创性。（4）多重功能属性定制化设计图5-42定制化灯具空间微创新应用策略图片来源：http://wd.tgnet.com/DiscussDetail/201210293653254134/1/现代品牌连锁餐饮空间中的灯具陈设在功能属性上分为了两个主要的方向，一类以照明为主的传统灯具陈设，往往在设计的硬装部分已经构成，不便调整；另一类便是本节重点讨论的多重功能属性的装饰灯具，市场上的成品装饰灯具品种繁多，但仍然是以设计品格较低的形式存在，而带有设计意味的灯具往往价格不菲。而对于品牌连锁餐饮空间而言，则需要大量的富有品牌文化传播意味的装饰灯具设计进行空间的点缀，且每一个空间的灯具设计均要在相似的品牌文化内涵中表现不同空间的功能属性，比如在门厅入口处、候餐区、通道小品处、散座大厅、包厢空间等等。这其中可包括以下几种微创新应用策略（如图5-42所示）：①通过对于单体灯具在不同数量级的组合设计中体现空间的功能属性，比如以吸引为目标的门厅入口，可以用数量巨大的组群形式为吸引人气而造势，其他功能空间亦可；②通过对于灯具设计中加入设计师对空间品牌文化内涵的理解，针对性的为各个空间制作同类灯具的不同形式，从单体体积、色彩、形态等多方面入手进行符合品牌文化的定制设计；③进行多重灯具的组合造景，将以上两种形式的灯具设计在不同空间属性的表达上进行深入组合，这是最复杂的表达形式，也是最能体现空间设计修养的表达形式，需要对于品牌文化较深刻的理解与体会。5.5本章小节本章节重点研究了在消费转型后品牌连锁餐饮空间布局规律的影响下，品牌连锁餐饮空间的环境的建构规则。在前文对于空间布局规律的详细论述背景下，通过品牌连锁餐饮空间环境设计的主题性目标、品牌文化塑造的多重要素以及品牌文化经营模式的发展需求的分析下，对于消费转型下品牌连锁餐饮空124 第五章消费转型下的品牌连锁餐饮空间环境构建间环境的设计策略进行初步探索以便与品牌连锁餐饮空间布局规律的判断进行有效结合。125 主要结论与展望主要结论与展望主要结论进入消费转型后的新时期，我国的大众消费者对于餐饮消费的选择也更加的朝着快速、实惠、舒适、美观并存的品牌连锁餐饮企业中集聚而来，而90后年轻一代的消费群体正在逐步的成为餐饮消费的主流人群，他们注重动手体验，注重与之生活紧密结合的设计语言与环境，品牌文化在市场的影响力得到了最广泛的支持，这也影响改变了人们的消费方式，让消费者看到了品牌化连锁餐饮企业所带来的巨大市场变化。本文以目前国内正面临的消费市场转型的角度出发，通过对于市场上已经出现或是正在蓄势待发的众多品牌连锁餐饮企业的空间布局与形象设计作为研究基础，验证了品牌连锁餐饮空间在布局设计规则上具有一定的规律与方法，在品牌形象设计确立的前提下可为企业在空间设计与商业运作共同作用的平衡上提供有效的背景支撑，从而实现最大化的利润价值。而文中的脉络便是通过对于在消费背景下的市场导向进行剖析，对于目前市场品牌连锁餐饮空间的发展现状以及即将面对的市场环境进行客观分析，从消费转型对于餐饮空间环境的影响出发，规范了品牌连锁餐饮空间在主题选择原则上的应用手法，从而引导出消费转型下在品牌连锁餐饮空间布局规律中的差异化表现，提出了在餐饮室内空间中布局各项比例、舒适度判断、造景设计手法等多方面布局要素规律，对于空间环境在建构时所采取的应用原则和实际操作步骤进行了构想，最后结合空间物质形象设计策略与品牌文化传播手段进行有针对性的品牌连锁餐饮空间环境设计的完整建构。这一针对品牌连锁餐饮空间布局方法规律性的提出，一方面改变了餐饮空间室内设计多年来一直都在围绕着空间物质层面进行空间布局设计的单向局面，开创性的提出了品牌连锁餐饮空间的设计步骤可以从布局规则入手指导空间物质设计，从而再有针对性的调整空间布局的这样一种全新的餐饮空间设计思路；另一方面，作为“丙方”的布局规则可以提供给甲方经营者更多的参与到设计工作的需求，同时一定程度上对于乙方设计在把握空间布局时与品牌文126 主要结论与展望化如何结合时的不确定因素进行了有效的支撑，为此品牌连锁餐饮空间设计存在的必然性提供了现实依据。展望虽然本文对于品牌连锁餐饮空间环境在布局设计上规律性方案的提出在一定程度上对于未来品牌连锁餐饮企业在选择设计思路上提供了多重解决方案，但是本文的不足之处便是此规律的提出是基于市场上众多相似价格区间的多品牌连锁餐饮企业在空间布局中的平均值，我们依托了一定的价格范围区间（50-150元）作为我们研究的初步范围，对于所得到的规律也将是从一个宏观的角度来寻求布局共性规则。而对于未来市场上品牌连锁餐饮企业将越来越细化自身对于消费体验的需求，这样的数据背景将必然朝着更加精细化的模式发展，也就是说品牌连锁餐饮企业的经营管理者将根据自己所确定的消费层次以及品牌文化进行针对性的布局规律分析。例如将人均消费在50-55（元）价格区间内的相同品牌在空间布局上再进行深入的挖掘探索，并有目标的分析其在空间分割、造景定位、风格确立、营销手段、品牌传播等等方面的共性从而指导自身品牌的综合设计。针对这样的精细化发展方向，从研究者的角度来看，本文所开创性的提出这样的一个研究角度是极为重要的，如同目前市场上对于互联网用户体验的发展方向类似，传统的设计观念与思路已经逐步的被这种有目标有针对性的消费体验所改变，人们对于生活品质的提高，关注力也将更加的朝着细节方向发展，尤其像本文第四章节对于空间布局规律从宏观角度的提出，希望对于现有的餐饮设计的应用方法提供了全新的指导思路。同时，因为消费转型时期才刚刚进入初始阶段，这方面的素材与研究尚不全面，所采用的理论资料也更多的依附于传统消费观，这也对于本文在寻求设计与商业平衡时难免有疏漏之处，但是它的提出也旨在期望更多的研究学者能针对于其在微观层面上的角度进行更加深入与精细的探索，为品牌连锁餐饮空间的设计提供更方便的应用方法。127 致谢致谢在论文即将梓刻之际回想起这三年研究生生涯给我提供帮助的人颇多。首先最应感谢的是我的导师杨茂川教授。他用他精深设计的专业能力与严谨的教学态度为我在整个论文的选题、构思、资料的搜集整理以及论文的研究方法与成文定稿方面给予了悉心的分析与指导，并对于在写作上所遇到的问题与难点都为我开阔了新的思路与方向，对杨茂川教授这样的治学精神与教诲将永远铭记于心，并在此表示真诚的感谢。其次衷心的感谢上海师范大学的周韧老师，中国科技大学周盛超博士在论文的研究方向以及论文的写作上给予的指导与帮助，并提供了大量的现实实践依据让我更加明确了自己论文的研究方向并充实了有效的研究内容。同时还要感谢江大设计传播机构、上海阜石集团董事长赵明先生，正是他对本文中涉及的关于品牌文化传播、品牌连锁营运方面的专业问题给予了耐心的讲解与启发，并在设计实践的过程中逐步引导我对于品牌价值的重新认知与学习从而指导论文的需要，使得研究成果更加具有实用价值。感谢在论文写作阶段所有关心过并给予我帮助的同学与朋友们。感谢在读研期间给予我无限支持与鼓励的家人。最后感谢在向百忙之中抽时间对本研究论文进行审阅的各位老师们。128 参考文献参考文献学术期刊：1.吴宗敏，吴宗建.餐饮空间视觉识别系统设计特征分析[J].装饰，2010(08):99.2.汪建松.穿越“食空”——当代餐饮环境设计中的“非物质文化”[J].装饰,2008,02:21-25.3.赵祥龙.餐饮企业管理品牌需要策略[J].饭店现代化，2007(11).4.候云春.从美国连锁经营实践看我国连锁经营的发展[J].现代企业导刊，2005(05).5.陈超.连锁零售企业店铺设计的商业价值研究[J].经济研究导刊，2012(04).6.吴傲冰.文化营销重塑餐饮集团品牌[J].营销与管理，2007(11).7.贾丹.关于主题性创意设计提升餐饮行业商业价值的探索[J].探索与实践，2013(08).8.杨茂川，王一斐.营造意境[J].家具与室内装饰，2006（7）:40-42.中文学术著作1.季松,段进.空间的消费:消费文化视野下的城市发展新图景[M].南京：东南大学出版社,2012(06).2.彭一刚.建筑空间组合论[M].北京：中国建筑工业出版社1998(10).3.陆邵明.建筑体验——空间中的情节[M].北京：中国建筑工业出版社2007(11).4.尹定邦.设计学概论[M].长沙：湖南科学技术出版社,2011(02).5.格利高里.社会关系与空间结构[M].北京：北京师范大学出版社，2011.6.毛白涛.建筑空间解析[M].北京：高等教育出版社，2008(07).7.李彬彬.设计心理学[M].北京：中国轻工业出版社,2010(08).8.沈克宁.建筑现象学[M].北京：中国建筑工业出版社2008(02).9.陈伯超.地域性建筑的理论与实践[M].北京：中国建筑工业出版社2007(03).10.罗子明.消费心理与行为[M].北京：中国财政经济出版社，2002(11).11.刘蔓.餐饮文化空间设计[M].重庆：西南师范大学出版社，2004(15).12.陈宏威.连锁经营管理概念[M].北京：清华大学出版社，2009.13.何君，厉戟.新品牌——品牌识别经营原理[M].北京：中央民族大学出版社，1999，209-240.14.薛可.文化：名牌之根[M].武汉：武汉大学出版社，1999,169-202.外文学术著作（译）1.(美)斯蒂文·贝斯特著.张志斌译.后现代理论[M].北京：中央编译出版社,2001.129 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