（外）广告运动策略新论（上）

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1、导言广告究竟是什么必须制定计划在一切广告中，不管其领域为何，有一件永恒不变的事是：那些最成功，以及在其广告投资上获得最大回收的广告主，都有一个构想适切与周延制定的广告计划。他们都知道他们为什么作广告、他们对谁作广告，以及从他们的努力上期望得到什么结果。一言以蔽之，他们用广告作为一个有计划的建立营业的技术，去发展销售得到利润；而不是以之作为漫无目标孤注一掷的方法，去解决各短程问题。成功的广告主，把他们的广告小心谨慎的在其产品或劳务的整个推广计划中予以整合。同时为确保成功，他们也谨慎小心的把这些推广努力在

2、其整个销售与行销中加以整合。没有这类规划与整合，广告会和其他商业活动一样，不能提供给公司机构一个在时间与金钱上必要的投资回收。广告是为产品作的销售讯息如在不成功的广告中找一致命缺点，就是广告人员在销售与行销努力上，常视广告为一分离与独立部分，他们把广告视为有几分“不同的”、“奇特的”、“创作性的”、甚至于是一种“艺术形式”的东西。这也是目前的一项主要问题。从事广告的人员似乎忽视，事实上他们不过是企图透过大众媒介推销产品与劳务的推销员而已。他们也似乎忘记，广告之目的只是替产品或劳务对大量潜在顾客或顾客在

3、同一时间送达“销售讯息”。而公司之使用广告而不用面对面推销之唯一原因，是以时间及成本而论，广告远超过人员推销的效率。经由亲身接触以传送讯息，可能是最好的方法。但在一个拥有2亿2千万人口的国家，那是既不实际也不可能的事。甚至在一个3000人口的市镇中，零售商若去会见其全部顾客及潜在顾客传送销售讯息，也是既不实际也不可能的事，因此许多公司以广告作为亲身送达销售讯息的代替品，并希望能达成相同的结果。送达一项有效果的讯息，并产生对该讯息欣然同意的反应。广告运动公司机构把广告计划、执行制作，于整个销售及行销努力

4、中予以整合的最普通方法，就是经由某种方式的广告运动。广告运动的方法，在军事用语意义上是指：广告主为广告制定一项能测定的目的或目标，决定达成此一目标之最佳方法，发展出达成此一目标之必要战术，把以上这些努力与某产品或劳务的其他销售努力相结合，然后去执行所计划的这些活动。这也就是本书之目的：制定广告目的、发展广告策略，然后在市场上执行这些策略。广告运动最简单的方式包括下列四个要点：·制作出适当的销售讯息·使此一讯息达到适当的视听众·在适当的时机·用合理的成本这么说，广告本身是一种相当简单的生意了。但当你开始

5、调查并决定什么是适当的讯息，谁是适当的视听众，何时是适当的时机，以及怎样构成合理的成本时，广告运动就变得复杂了。开始第一步如果你想要发展一个正确的广告运动，首先你必须要肯定你正在开始着手。而一个广告运动开始由了解商业公司机构，以及对顾客及潜在顾客进行销售产品或劳务努力各种不同的计划活动着手；换句话说，就是由行销开始。了解并运用行销是发展广告运动的第一步。编译者自序广告运动在整个广告领域中之重要性，本书内文述之甚详，不待笔者赘言。但此类专书，即使在广告发达之美国亦不多见。主要原因在于业界有经验能力著书立

6、说者，多忙于事业，无暇从事；而学界则多因实际经验不足，亦难有完善之作。此仲现象，常使有识之士忧心不已。本书原作第一版于1979年出版，由舒尔茨及马丁二氏合著，虽然版式略大，但内容不过220页，与过去此类著作颇多类似。而五年之后，本书增加生力军助阵，除布朗氏加入成为三人合著外，并得甚多有名无名人士之助（见原著者序），于1984年二版问世。非但内容较之第一版充实完善，亦堪称空前之作，乃萌译为中文之念。但因内容已增至530页，译为中文近五十万言，而当时笔者在校教学课业繁重，译事时断时续，只为教学所需，择译其

7、中部分有关章节发与诸生作为参考资料，并于1986年起将部分译稿陆续于动脑杂志刊载。去秋学校课业较为轻松，乃贾勇着手全译，费时几近一年始告完成，衷心至感快慰。值此台湾广告业界，亟需正确广告知识之际，相信此书之出版，当有助于业界参考，学界作为教材，从而提升全面广告知识水准。本书全部15章，上册包括行销、行销计划与广告，传播与广告，行销、广告与消费者，广告计划，调查研究，广告策略调查研究，确定及建立广告目的，确定广告预算等8章。下册包括发展创意策略，SP活动，广告执行，广告运动之事前测试，媒体计划，评价广告

8、运动以及怎样在广告说明会中告捷。并附录一极为完整之企划案例柯尔斯啤酒。此外并由巴恩斯依14章每章之上题，设计14个案例，例后附有问题及答案而益增本书之实用性。出版前夕，首应感谢学长刘会梁之热心校定全书，老友朱守谷设计封面以及内子王玉华女士之持家有方才使笔者无后顾忧，乃能无间寒暑译成全书与读者见面。刘毅志1987年9月于台北三知斋前言在改革开放的大潮中，随着社会主义商品经济的迅速发展，一个新兴的行业——现代广告业，在我国蓬勃兴起。10年前，国内大多数工商企