（外）广告运动策略新论（下）

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1、第九章发展创意策略在广告运动的企划周期内所主要关心的，仍然是那些相当麻烦的、冷漠的、能够测量的资讯与事实。也就是收集市场上的资讯、产品的定价及产品的配销、学习一点有关产品在那里卖以及谁买它的事、制定一些要由广告达成并加以评估的广告目的，以及决定能在此一广告运动中投资的钱数。采取以上企划各步骤之后，次一步似乎必然应该是决定或制定要把本产品或劳务传达给顾客及潜在顾客的讯息，并且还应该是顺理成章轻而易举之事。不幸的是，事实上与此恰恰相反。除非你是叨天之福，有一个独具特点的产品或劳务，否则你所向临的将是最困难的一步。并且这也是此一广告运动在实际上

2、成功或失败之关键所在。如果销售讯息不清楚，没有提供利益，或者没有解决潜在顾客们的问题，则几乎确定此一广告运动要负失败的责任。这真的是不管媒体计划是如何了不起，投资是多么巨大，或者此一讯息外表包装得多么吸引人或多么使人兴奋，都无关宏旨，如果销售讯息拙劣、无力或构想不佳，则广告运动将会失败，或肯定其不能达到潜在顾客而得到成交的结果。这虽然是正确的观念，但常使广告运动的计划者难以接受。广告运动企划者可能并不一定有必要亲自去制作最后的印刷广告或电播广告。但通常企划者总要负起指导发展讯息或对所使用的讯息负起最后核准的责任，因此，发展广告销售讯息仍然

3、是广告运动中最重要的步骤。如果广告销售讯息确为广告运动之核心，有人会认为一定有一种必能成功的方法，去发展或保证对每一广告运动都能产生出一有效果的销售讯息。不幸的是，虽然历经数代之久的探求，仍未找到这类有魔力的公式存在。而发展销售讯息则落入所谓“创意”（creative）这个模糊的、靠灵感的领域之中。同时，人们只是去认定“创作力”（creativity）这个捉摸不定的东西就遭遇到极大困难，因而甚少加以利用。到目前为止，大多数的广告从业人员都同意，在广告运动过程中最感困难之处就是发展广告运动的创意部分。幸而发展有效的销售讯息，尚有些正确的、有

4、系统的方法可资遵循。主要方法，并且也是下面所讨论的方法，就是广告策略（advertisingstrategy）的使用。但在使用之前首先一定要采取一些预备的步骤。发展销售讯息的准备工作写一则广告，似乎是轻而易举，对不？大多数人士都实际上看过成千上万则广告。其范围从早餐谷类食品的包装盒背上的讯息，到有规模、作品编号的电视广告影片。大多数人士在看到广告时都自认他们自己为专家。甚至五、六岁的孩童，对其所知的产品也能提出如何写广告的建议与推荐。那么为什么我们还看到那么多愚蠢的、使人厌烦的广告。甚至使作为消费者的我们感受到侮辱，也一定使作为专业人员的

5、我们感到心神不安？其原因为许多广告撰文员在发展广告讯息时忘记了一些非常基本的要素。他们忘记或忽略了广告目的。他们忘记了为什么使用广告。为什么广告有效以及无效的原因。在许多情况下，这些基本事项决定此一广告运动之成败。因其太过重要，故在开始为此一广告运动发展销售讯息之前，首先要对这些要素加以评估。准备销售发展一项有效的广告讯息，企划者必须了解行销原理。必须要知道当消费者看到此项讯息时，会做出怎样的行动及反应，以及为什么作出这种行动及反应。同时也必须对传播原理有一根本上的了解。如果企划者不能传播沟通则广告就不可能成功。很明显的，企划者一定要了解

6、精通本产品或劳务。如果你未曾用过本产品而竟想去推销，那你怎能影响别人去试用或使用它？同时对顾客或潜在顾客由于看了此一广告应发生怎样的效果，也必须有个概念。那就是，他们会直接从广告上定购，向他们最近的经销商或配销商处抢购，或者只是改变他们对本产品或劳务的观念或意见吗？最后，基于在广告运动上投资的金额，这样的作法对可以作的事可能造成什么缺陷与限制呢？例如，当能得到的金钱只够在当地报纸刊登几天黑白广告，而你却去发展一个需要六十秒电视广告影片的销售讯息是极不适宜的。简言之，你必须事先精通一切行销有关事项，才是准备好或者有能力去发展或去核准广告运动

7、的广告销售讯息。那是发展销售讯息的起点，也是太多广告运动失败之处。它们的失败是由于他们的企划者们及发展者们没有或者不会精通或铭记这些基本要素。广告永远是一个销售讯息“广告业界中的任何人如不说他的目的是销售，则他不是无知就是骗子。”所引用的上文，是一位已故当代广告最伟大的创意人物DDB广告公司负责人伯恩巴克（WilliamBernbackofDeyleDaneBernback）的名言。不幸的是，由于许多在广告业中的人，很明显的都相信他们的任务只是把作为号召的产品或劳务销售讯息的一切代价，诉诸娱乐、惊愕、甚至混淆其视听众。伯氏的真知灼见，看来

8、似乎还未被普遍接受并广为流传。广告运动的企划者应永远铭记：广告运动之主要目的，通常也是唯一的目的，就是对产品或劳务产生直接的销售，或是影响顾客及潜在顾客在他们将来有购买需要的情况下去考虑所广告