基于销售流程的奥迪汽车客户满意度研究

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1、基于销售流程的奥迪汽车客户满意度研究StudyonCustomerSatisfactionofAudibasedonSalesProcedure作者姓名：董志会领域（方向）：工商管理指导教师：董保宝副教授类别：工商管理硕士答辩日期：2015年5月31日摘要基于销售流程的奥迪汽车客户满意度研究2014年中国汽车市场新车销量达到23,491,893辆，蝉联多年世界最大新车销售单一市场的同时，同比增速达到6.86%，仍然是全球主要汽车市场中增长最快的市场。在全球汽车行业整体疲软的今天，世界主要汽车制造商正逐步将重心转向中国，表现为：中国市场投放车型数量增

2、多、车型结构合理；价格与其他销售政策更加倾向消费者；国产化品牌与车型急速增长，包括很多世界级高端品牌。激烈的竞争与成本的上升正在摊薄汽车企业的利润，所以价格竞争在逐渐丧失其重要性，在很多新的竞争手段中，提升客户的购车与保有满意度成为了汽车厂商，尤其是高档豪华品牌竞争的主要手段。在中国市场中，奥迪汽车多年来始终保持高档豪华车市场份额第一的同时，客户满意度管理与第三方客户满意度测评成绩也一直非常出色，所以研究奥迪汽车的销售满意度对于提升汽车企业的销售服务水平，引领汽车行业整体水平的发展都有重要的作用。奥迪汽车的销售满意度调查基于客户购买产品的整体过程，

3、同时，客户的购买过程也是企业销售人员(销售顾问)执行销售流程的过程。所以，销售满意度调查选取销售流程中销售顾问与客户接触的关键点作为调查关键指标。销售满意度调查包含客户忠诚度部分(整体满意度、推荐经销商、再次购买、经销商优势)、MOT指标部分(销售人员态度、销售人员专业知识、根据需求提出建议、提供试乘试驾、新车油量、交车仪式、交车后联系)和辅助指标部分(总体评价、咨询服务、试乘试驾、交车服务、顾客联系)。其中，只有关键指标参与满意度评分，其余指标的调查结果将作为参考项目反馈给相应的经销商与汽车销售顾问。本文中满意度分析所依托的数据基础是奥迪汽车20

4、14年全国371家特许经销商12个月的电话回访调查数据，样本(电话回访对象)为全国不同区域市场的57600位购车时间在2-6月内奥迪新车车主，以此来获取客户对奥迪汽车在购买和保有阶段的满意度数据。通过定量分析与定性分析相结合的方式，发现以下方面的满意度状况并给出改进的建议：I1．整体销售满意度分析全国市场中，南部区与浙江区由于客户期望值高而导致整体满意度较低。同时，以月为单位的时间序列分析发现，销售满意度与销量的淡旺季呈现正相关关系，即销售淡季的满意度表现也较差，销售旺季整体满意度较好。2．流程对应指标销售满意度分析销售流程中满意度表现最差的关键指

5、标是“新车油量”和“交车仪式”，这两个指标都存在于整个流程中的“交车”环节，主要原因是交车环节的客户期望和销售顾问的服务质量存在较大落差。试乘试驾环节的整体满意度表现较好，这既是因为奥迪公司的严格考核，又得益于消费者在这一环节的整体期望值较低。3．非流程对应指标销售满意度分析非流程对应指标主要表现在两方面，一方面是忠诚度评价，另一方面是销售人员综合表现评价。在忠诚度方面，客户再次购买比例较低，这受限于中国汽车市场的发展阶段特点，同时，由于销售顾问不能在客户心目中建立有效的经销商价值，导致客户推荐经销商表现较差。由于电话调查不能详细了解满意度表现具体

6、的细节以及其真实的原因，故凭借大量销售人员的经验推断进行分析难免存在偏颇之处。本文通过详细的数据分析，对奥迪汽车销售满意度状况进行分析并探究其原因，希望对奥迪汽车乃至其他汽车销售服务企业在销售流程执行过程中的满意度提升有所帮助。关键词：满意度，销售流程，客户期望，销售顾问，奥迪汽车IIAbstractStudyonCustomerSatisfactionofAudibasedonSalesProcedureIn2014,newvehiclesalesvolumeinChinaautomobilemarketreached23,491,893unit

7、s.Whilebeingthelargestnewcarsalessinglemarketforsuccessiveyears,itsyear-on-yearincreasespeedhasbeen6.86%andremainsthefastestgrowthmarketinmajorautomobilemarketglobally.Insluggishinternationalautomobilemarkettoday,majorvehiclemanufacturersintheworldaregraduallyswitchingtheirfoc

8、ustoChinawithfollowingphenomena：moremodelshavebeenintroducing